Appen Yo har de senaste dagarna varit på allas skärmar, om inte direkt så indirekt genom att människor pratat om den, skrattat åt den och använt det minst sagt obsoleta uttrycket även i andra plattformar. Det som är intressant är att den extremt enkla, fåniga och måttligt sociala appen faktiskt kan lära oss mycket om hur sociala medier fungerar idag. Det handlar om influence marketing – att arbeta med individer som har ett starkt nätverk men fr a en hög trovärdighet i just det ämnet som ditt varumärke arbetar i. Att bygga varumärke idag handlar om att både förstå dina målgrupper in på bara skinnet – och därmed förstå vilka som influerar dem i deras sociala grafer.
Historien om appen Yo går i korthet ut på att utvecklaren Or Arbel på det Tel Aviv-baserade företaget Mobli fick i uppgift av sin chef Moshe Hogeg att skapa en enkel app som han kunde använda för att skapa snabba meddelanden till sin fru och anställda. Eller i vilket fall är det den populära historien runt hur Yo kom till. En historia som förde appen upp på topplistorna över nedladdade appar i App store: närmare en miljon nedladdningar enligt vissa siffror. Åsikterna om appen går isär, vissa menar att det är den nya poke och notifieringsappen, andra menar att appens värde ligger i att den kan bli användbar som en smartwatch-app (jag som har en Pebble skulle gärna ha den och kunna ställa in två-tre meddelanden att skicka till några utvalda konton) medan andra menar att Yo visar att Silicon Valley har gjort sitt eller Tel Aviv medan andra ser ytterligare värden i den. Medan andra menar att det är den dummaste appen nånsin.
Oavsett vad slutet blir för Yo så finns det mängder med intressanta lärdomar att dra ur det här. Genom hela historien så finns Arbel och Hogegs insikt om att appen är töntig, meningslös och egentligen ganska värdelös. Det hela är ett sidospår för vad de vanligtvis gör. Nån som känner igen den historien? Enligt populärversionen av vår gemensamma historia så var det på samma sätt med Twitter: en sidogrej under utvecklingen av Odeo. Själva idén är inte unik, den hämtar egentligen all sin funktionalitet från redan befintliga tjänster: Snapchat, Poke och andra. De viktiga delarna är antagligen dess enkelhet, att den utmanar genom att inte göra något vettigt, att den inte har någon som helst öppning för det individuella. Och dess framgång bygger på den nya marknadsföringen.
Yo är helt enkelt ett bra exempel på influence marketing. För oavsett hur du försöker att skapa en viral framgång så går det inte utan att arbeta med influence marketing. Att arbeta med förtjänade medier: med personer och platser som har trovärdighet, som samlar mängder med besökare är en sak men de bygger sitt innehåll på att det som ska berättas ändå har ett momentum eller är oerhört unikt. Eller att någon av deras influencers faktiskt skrivit om det.
Influencers har idag ett starkt kapital – inte pga räckvidd utan mer utifrån trovärdighet och track record. En person som har ett långt track record att ha nästa för intressanta saker är Robert Scoble. Och Yo-galenskapen är hans fel. Eller rätt. Beror på vad som är sant i hela historien. Det han gjorde var att posta länken på sin Facebook. En av hans följare la upp appen på en subreddit för nya appar. Sen fick det helt enkelt fart.
Om man börjar titta på varför så är det ganska solklart:
- Yo är rolig i all sin fånighet. Den använder ett ord som i sig själv härbärgerar massor av ironi, appen är meningslös och därmed kan man använda den utan att det kostar något. Den är social men utan att kräva massor av socialitet mellan två personer; den utnyttjar grunden för socialitet och att höra till – en enkel uppmärksamhetsnotifiering.
- I en tid där Facebook är gigantiskt och dekonsturerar sig självt, där Twitter söker sin mening och twittrare börjar att tappa förtroendet, där Google+ är dead in the water, Snapchat blir mer och mer komplext och Instagram innebär mer och mer arbete för att skapa något som blir ett socialt objekt blir Yo ett andningshål. Den är så dum att man inte kan ta den på allvar.
- Appen är gratis: både monetärt men också socialt. Du behöver inte investera tid i den, bygga upp följarskara eller på annat sätt skapa värde. Använd och släng.
- Utifrån punkt 1 så passar den väl in i hur vi delar saker: för de första så blir det lite att vara smartast och först – ”kolla vad jag hittade”, senare blir det en kul grej ”Yo-a mig hehe”, att diskutera Yo eller bara göra en uppdatering på Twitter eller Facebook med ”Yo!” visar att man har koll – man är en del av den sociala gruppering som räknas. De som inte ännu fattat börjar att söka eller fråga eftersom man inte vill vara den som är utanför.
- Timing: samtidigt som Facebook släpper Slingshot och Amazon släpper sin shopping-phone så dyker en fånig app upp som är djupt meningslös.
- Distributionen bygger inte på appen utan historien om appen: det viktiga ligger i analysen av appen, och att den emanerat lite mer än en miljon dollar i investeringar (”trots att den är så fånig”). Yo-historiens värde ligger i att det är en indikation på var vi är idag när det gäller appar och sociala medier; inte i appen själv.
- Distributionen har formen av influence marketing: börjar hos några få som sedan får sina följare att dela och sedan är den virala spridningen igång. När det når en tipping point så kommer de mer traditionella online-medierna in och skapar mainstremifiering av historien.
Att Yo blev hackad är egentligen inget problem – snarare en ytterligare del i storyn. Hacken i sig blir en historia som fortsätter att skapa momentum för Yo. Det tack vare att de var så smarta och byggde på memes (Dodge, rickrolling) respektive skulle vara gjorde av studenter – inte elaka ryska hackare. Historien om Yo får längre livslängd, större chans att den går in i nästa fas av analyserande – och nästa fas som kommer vara berättelser om utvecklarna och så vidare.
Det är knappast rocket science (däremot väldigt mycket social media science) bakom det här. Och i grunden – inget startar utan att någon sätter fart. Det som i det här fallet Scoble gjorde, och som sedan byggde momentum för appen. Scoble själv menar att det kanske inte riktigt var hans mening – men att det finns en hel del att lära för entreprenörer i den här historien. Men som han också säger: att satsa på en dum app för att sedan skapa större värde är oerhört farlig väg att gå. Däremot så kan man lära sig av detta att det är oerhört viktigt att veta vilka som kan vara potentiella influencers, se till att ha en relation med dem och låta dem få exklusiv tillgänglighet. Viralitetens största tillgång är dubbelheten i att våga släppa saker exklusivt och därmed spela på vår grundläggande vilja att vara först med det senaste – och den ”myt” (och tyvärr ofta sanning vilket gör att det här sällan händer) om att en läcka är något som kan skada företaget.
Att jobba med influencers och bygga förtroendet och relationen kräver följande:
- Förstå deras behov. En influencer är mer eller mindre medveten om sitt eget influencer-kapital och därmed måste du också förstå vad hen vill ha och behöver.
- Pitcha genom att vara personlig och ha rätt vinkel gentemot varje person.
- Skapa kontakt genom att fråga om personen skulle vara intresserad av att få information från dig. Fortsätt bara med dem som faktiskt sagt ja.
- Bygg relationen med dem som sagt ja genom att kontinuerligt uppehålla kontakten. Ge exklusiva förhandstittar, bjud in till event etc.
- Våga satsa på att ge dem saker tidigt. Försök inte att bygga influence marketing samtidigt som du pushar ut pressmeddelanden i breda medier.
Influencers är ditt sociala kapital som företagare i den nya marknadsföringen – vare sig du vill eller inte. För varje företag är det idag en nödvändighet att börja fundera inte bara över vilka målgrupper som man ska arbeta med, deras behov, psykografi och incitament utan minst lika mycket att förstå vilka deras influencers är. Vilka påverkar de som är dina kunder? Hur kan du skapa relevans i att skapa relationer med influencers för att sedan använda dem som trovärdig mellanhand mellan dig och dina kunder?
Du kan jobba med influence marketing genom att skapa rätt innehåll även om det inte får samma effekt. Men helt enkelt handlar det om att paketera innehåll på ett sätt så att den som gillar din sida, följer dig på Twitter eller har koll på din Youtube-kanal får något som ingen annan får om man inte följer dig. Ditt jobb blir självklart att också förklara det här – och att låta det vara en del av en långsiktig taktik. Du gör dem därmed till influencers i sina sociala nätverk om de väljer att dela innehållet. Att se varje person som engagerar sig på din sida – även de som är konstruktivt negativa – som influencer är idag viktigare än någonsin. Ditt jobb blir att skapa innehåll, uppehålla relationer och bygga upp ditt förtroende för att de ska välja att använda sitt förtroende hos sina vänner för att marknadsföra det du har att erbjuda.
(Kudos för inspiration och länkar mm: @sa_na_si, @doktorspinn och @SAI)