2013 och sociala medier - det som redan är blir bättre

Jag blev ombedd av min vän @kullin att kort uttala mig om 2013 i sociala medier vilket ni kan läsa här tillsammans med en massa andra smarta personers uttalanden. Jag valde att utveckla detta i en längre text. Längst ner finns en bra lista på andras framtidsprognoser. 2012 innebar en konsolidering av sociala medier. Även om Pinterest kan sägas ”dykt upp på radarn” under året och Instagram gjorde en rejäl upphämtning så är det få nya tjänster som tillkommit. Så kommer det fortsätta. Under 2013 kommer vi också se färre tredjepartslösningar då de stora nätverken stänger sina API-er mer och mer för att kontrollera informationen och kunna kapitalisera på användarnas innehåll och data. Samtidigt blir det nödvändigt för alla företag att addera en sociala mediestrategi eftersom nästan all Internetanvändning direkt eller indirekt handlar om sociala medier enligt senaste undersökningen från Nielsen.

Från hype till operativ verklighet

2013 är året då sociala medier på riktigt slutar vara hype och blir verklighet. Det intressanta för företag blir att låta strategierna verkligen gå över i operativ handling. Företagen börjar skapa innehåll och relevans bortanför reklamtänkandet. Vi blir bättre på att mäta ROI men inte för att bevisa dess förträfflighet utan för att låta det vara en del av företagets nyckeltal. Mobile first är en viktig punkt i all marknadskommunikation, enligt Gartner kommer mobila operativsystem bli vanligast för uppkoppling mot nätet under kommande året men i marknadskommunikation är den stora utmaningen är fortfarande att tänka online first – och framförallt att konvergera trafik mellan de olika delarna i en marknadsstrategi för att få ut bästa effekt. Reklam är ointressant i sig själv utan vad den kan göra för att skapa trafik till egna medier där konvertering kommer att ske är den viktiga och svåra punkten.

Pivot-strategi och agil marknadsföring

Det innebär att marknadsföring måste ske mycket snabbare, vara lättrörlig, och strategier måste ha grunden i att kunna pivotera. Mätande handlar inte om att säga om något är bra eller inte utan om saker fungerar. A/B-testning kommer bli en del av all marknadsföring och de stora kampanjerna splittas upp i mindre seriella och parallella kampanjer. Medierna kommer behöva leverera riktig trafik – inte ögonpar. Det kommer vi se börja under 2013. Och ingen kampanj kan vara utan sociala medier som under 2013 blir den totalt dominerande online-aktiviteten.

Sociala medier

Sociala medier är här för att stanna. Det är en självklar del av mediaplaner, det är en nödvändighet att lyssna på dessa för företag oavsett om man är inriktad mot konsumentmarknad eller företagsmarknad. Sociala medier handlar om människor och om individer vilket innebär att varumärket 2013 måste få ett ansikte. Logotypen måste komplementeras med persona. Årets buzzword fortsätter vara content marketing – att innehåll är det som är viktigt men vi kommer också mer och mer arbeta med contextual content marketing (kallas ibland responsive content) – innehåll som är rätt för mottagaren i rätt tid, på rätt plats och i rätt läge för just den individen. Mervärde ligger i att vara där just när jag som konsument faktiskt är intresserad, har behovet, har en mottaglighet. Personaliserad marknadsföring baserad på mina behov snarare än annonsörens. Det mest matnyttiga är att börja hacka sig in på intressegrafen eftersom den sociala grafen är alltför fragmenterad. Vilka personer delar intressen och hur kan vi addera vår närvaro i deras gemensamma delande är den nödvändiga utmaningen att ta för företag under 2013. Interest graph är en del av Social graph och vinnare är den som kan paketera tillgång till den datan. Det är saker som e-handlare försökt arbeta med länge men under 2013 kommer de flesta som vill arbeta med online-marknadsföring behöva addera dessa parametrar. Vilket också gör att hypen runt big data blir ännu mer högljudd – och att visualiseringar inte bara blir något att visa för andra utan delar av den analys som styr var, när och till vem olika innehållsbitar sänds ut. Big data blir effektivt för marknadsföring först när det blir ”small data” dvs går att applicera på individnivå.

Trender

Quantified self blir större och större eftersom vi älskar att mäta oss med både oss själva och andra, spara våra liv för att försöka minnas. Memoto Cam kommer också starta en diskussion om individens rätt till privatliv liksom säkerheten för data. QS som vi ser idag är bara början på hur vi kommer att automatiskt och med algoritmer kunna påverka såna saker som försäkringar, arbetstid mm genom att mäta aktivitet, styrka närvaro på ett automatiskt sätt. Quantified self (eller lifelogging som är en minst lika väl vald term) hänger också ihop med Internet of things som kommer bli synligare i den övergripande onlinebuzzen. IoT handlar om hur system börjar att fungera tillsammans med varandra och algoritmer styr automatiskt eller semimanuellt allt från våra hus basfunktioner, koll på varor till att styra avancerade medicinska behov. Internet of things kommer också bli en del av hur vi styr vår ekonomi genom möjligheter att fininställa elförbrukning och därmed kostnad mm. I väntan på genomslaget av uppkopplade TV-apparater i vardagsrummet blir 2013 året då second screen blir en hygienfaktor: varje kanal behöver en app som ger tittaren möjlighet att interagera med det som händer på själva TVn, diskutera via både egna communities såväl som via Twitter etc. och få mer information, mervärde i mobiltelefonen samtidigt som man ser ett program. Det hänger självklart ihop med att vi har en gigantisk ökning av mobil data, att smartphones snabbt blir i var mans hand respektive att mobiler och plattor följer med i soffan när TVn är igång. Utmaningen för marknadsförare blir att skapa reklam som kan interagera och konvergera trafik till erbjudanden och egna medier i first screen vilket får direkt svar genom second screen. Gamification är hett. Och gamification är logiskt att använda för att öka intresset, stärka retention för olika onlineplatser men också säkerställa den virala spridningen. Problemet är att gamification som idé är komplex och bygger på en hel del slump. Möjligheterna är oändliga när företag inser att man kan addera ett spelifierat beteende till allt från augemented reality-upplevelser, köptillfällen mm. App app app. Appar kommer fortsätta vara viktiga för företag men för att användarna ska ladda ner och använda krävs det mycket mer intressant innehåll, högre grad av nytta alternativt underhållning än de företagsappar som idag bygger på duplicering av information som finns på webbsidan. Content och fr a contextual content blir det viktiga. Samtidigt blir det en hygienfaktor att webbsidan är responsivt designad och separeras från apparna.

Plattformarna

Facebook Facebook kommer att fortsätta utveckla sig till att bli en grundläggande plattform för vår vardag. Det innebär samtidigt att fler och fler kommer att ifrågasätta Facebooks makt och 2013 kommer kräva mycket av tjänsten både att visa på ROI för sina aktieägare, visa nytta och effekt för sina nya annonslösningar men framförallt säkerställa att användarens data är kontrollerad, säker och att man kan få bättre hjälp av en mer synlig support. Twitter 2013 är året då bilden av Twitter förändras. Genom att tjänsten senaste åren valt att bli mer och mer en walled garden så kommer nu stor kritik. Samtidigt växer användandet och förändras: Twitter blir mer och mer en realtidsinriktad broadcast-kanal där såväl stora medier, personer och andra uttrycker åsikter, skickar länkar hellre än för samtal. Twitter har däremot nåt sin nivå i Sverige – jag tror att ökningen avmattas rejält när (om) @hampusbrynolf gör en Twittercensus nästa år. Google+ Fortsätter växa snabbt men har mycket kvar att bevisa på att bli ett reellt hot mot Facebook. Google Hangout kommer däremot på allvar hota Skype och Youtube kommer med sina nya möjligheter av livesändningar kommer hota Livestream, Bambuser och liknande. Dock är Googles stora problem fortfarande att man är ett sökföretag, man tänker som ett sökföretag snarare än som en social tjänst. Instagram Genom att Facebook köpt Instagram så kommer övriga plattformar (med start att Twitter adderar filterfunktion) att satsa stort på visuell kommunikation. Instagram kommer att behöva hitta sätt att kapitalisera på tjänsten vilket är än mer känsligt för användarna. Instagram kommer också tidigt under kommande året behöva addera nya funktioner för att mota det tilltagande kommentarsspammandet respektive hantera balansen mellan amerikansk moral om nakenhet och false positive-träffar i den automatiska kontrollfunktionen. Fler och fler företag kommer att börja använda Instagram och därmed kommer vi se separation av individuella konton och företagskonton. Pinterest 2013 kommer Pinterest få sina första juridiska problem då fotografer kommer att börja stämma tjänsten. Eftersom Pinterest valt att lägga hela ansvaret på sina användare så kommer en stämning innebära stort tapp för tjänstens trust och intresset för den avta. Samtidigt kommer någon av de stora att köpa tjänsten under 2013 för att integrera den närmare till sin affär. Min gissning är att diskussioner redan förs med Facebook. Linkedin Linkedin inleder 2013 med att på riktigt bli ett professionellt nätverk. Det som Google+ kunde blivit pitchar nu LinkedIn på. Ett professionalismens Facebook där företag måste skapa en meningsfull närvaro. Företag kommer också behöva ge sina anställda tillgång till att använda LinkedIn för att på så sätt skapa nytta för varumärket. Youtube Som tidigare sagt så kommer Youtube att försöka att bli one-stop för rörlig bild på internet, och genom att vara nära kopplat till Google+ bli en ingång till att använda det nätverket. Samtidigt blir fler och fler skeptiska till att volymen av filmer är så stor att man inte blir hittat och väljer mer nischade nätverk typ Vimeo och söker mer kontroll över upplevelsen och sitt innehåll. Bloggarna Facebook lyckades inte hota livsstilsbloggarna nämnvärt. Inte Twitter heller. De stora bloggarna i Sverige har fortsatt att vara viktig plattform för inte bara digital PR utan som samlingspunkter för fr a unga tjejer men mer och mer har äldre kvinnor skapat olika bloggsammanhang – ofta drivna av kvinnliga kändisar. Instagram är dock det första reella hotet eftersom tjänsten bygger på bilder vilket ”modebloggar” också tenderat att göra till största delen. Samtidigt kommer bloggarna att bli mer och mer hygienfaktor för företag som vill berätta om social responsibility och strukturerat bygga sin storytelling. Uppdatering: I min genomgång hos @kullin skriver jag ”bloggarnas nedgång” och med det menar jag att bloggen tappat i generell reach och medial impact respektive förändrats från att vara ett socialt media till en container för innehåll i generell användning. Detta gäller inte livsstilsbloggar utan de som har hög sekundär impact i form av mediaräckvid. Andra nätverk Vi kommer få se en eller flera nischade nätverk som hakar in på intressegrafen. Alla kommer bygga på Facebook Connect men nöja sig med att användaren dyker upp när det är relevant för honom/henne. Vi kommer ha vår identitet som handlar om resor på ett nätverk, matlagning på ett annat. Missa inte vad jag och 25 andra sociala medieexperter säger hos Hans Kullin: