Det pågår som ni kanske vet en liten musikfestival här i Borlänge, skönt att vara på hemmaplan och samtidigt ha hela festen in på knuten. Peace & Love med mer än 40000 biljetter sålda.
Det intressanta med musik är att den inte egentligen är mätbar. Det handlar om upplevelse av kvalitet: ett subjektivt mått som skiljer sig från individ till individ. För att ta ett exempel: inatt var jag och elvaåringen kvar ett tag och gick mellan Kent och Meshuggah på festivalområdet. De sistnämnda gillar jag men Villiam påpekade att han nog tyckte det lät lite likadant. Vi diskuterade det på väg tillbaka till Kentkonserten – hur det ofta är så att man faktiskt kan behöva lära sig olika sorters musik: och att man har olika smak. Det som är fantastiskt och bra för en person är det inte för en annan.
Jag kikade en sväng på Them Crooked Vultures. Superbandet med folk från Nirvana/Foo Fighters, Kyuss och Queens of the stone age och Led Zeppelin. Duktiga musiker. Alla med ett mytiskt skimmer på grund av banden de spelat i tidigare. Själv tyckte jag det var tråkigt. Ekvilibristiskt ja, men inte speciellt spännande. Och visst: ett sätt att mäta musikkvalitet kan vara att titta på excellens. Generellt skulle man nog många gånger behöva inse att dödsmetallmusiker ofta är tekniskt duktigare musiker än exempelvis Kent och andra mer kända och mainstream.
Samtidigt kan jag tycka att min dotters fiolspelande är det vackraste som finns. För det är hon, och hon tragglar på idogt och det låter rent tekniskt sett bättre och bättre. Men det tar tid, man måste öva, man måste få chansen att göra fel och göra om.
I marknadskommunikationen har vi idag reellt tre olika medievertikaler att använda: köpt media, förtjänad media och sociala medier. Det är ett faktum. Allt behöver mätas och när det gäller sociala medier är det ett oerhört starkt fokus på att kunna mäta det. Ofta den som är mer skeptisk till ”det nya” vill gärna lägga på aspekter om att ”titta, mäter vi så är det låga siffror: stora företag har bara en handfull fans på sin Facebooksida” och så vidare.
Det är lätt att då börja att göra oerhört intrikata mätmetoder för att bevisa att det minsann är extremt effektivt med sociala medier. Vilket därmed tyvärr rent tekniskt kommer att bevisa att den medievertikalen inte är breddeffektiv. Ännu. Och hur ofta får man oerhört misstänksamma frågor om effekten på ordinär marknadsföring?
För det vi inte får glömma är att sociala medier ännu är motsvarande en prototyp av en ny bilmodell: en som går att köra med och som har en mängd nya funktioner som gör den till en fantastisk möjlighet – när den går i serieproduktion. Men alla prototyper, alla betaversioner, måste också få gå igenom en tid av buggtestning, skruvning och att få utvecklas vidare genom att använda den. Det vi sett hittills av sociala medier är bara en liten liten del av vad det finns för potential.
Jag är oroad av att vi kan komma att för tidigt jaga mätbarhet och framförallt jämförbarhet kontra de andra två medievertikalerna och på så sätt fastna i att sociala medier inte kommer till sin fulla möjliga potential när det gäller konversationsmarknadsföring. För precis som när det gäller musik så måste man inse att kvalitetsmåtten när det gäller sociala medier måste ses utifrån medievertikalens egen logik och innehåll: inte utifrån ett värde som finner sin motsvarighet i köpta medier (vilket jag tycker är ett oerhört märkligt mått på framgång generellt när det gäller PR).
Precis som att jag knappast skulle säga åt min dotter att eftersom hon inte kan spela så bra eller träffar alla toner rätt så är det inte någon idé att hon fortsätter så är det oerhört dumt att just nu säga att sociala medier visar för dålig effekt jämfört med de andra vertikalerna och därför bör man inte använda det, investera i det. Det är enkelt att sitta kvar i det gamla som man är van vid – frågan är dock vem som idag anser att det vore bättre om vi fortfarande bara hade den bilteknik som fanns i bilar på 20-talet kontra att låta innovationen ha sin gilla gång.
Jag vet att vi kommer att kunna mäta sociala medier på bra sätt, jag vet att vi kommer att än bättre kunna få fram ROI på dem. Men det kommer inte vara samma parametrar som vi mäter på, det är mer komplext och vi måste först och främst börja att värdera relationer, värdera word-of-mouth på ett trovärdigt sätt som inte handlar om att översätta uppmärksamhetsvärden för en helsida i en papperstidning.
Sociala medier är den där musiken som man inte hört förut och som man måste lära sig att lyssna på – och när man gör det kommer den att fylla sin fulla funktion och växa till i potential.