Buzzen om Zappos

Plötsligt buzzar det till: Twitterflödet fylls av tweets och re-tweets om att Amazon har köpt Zappos, en onlinehandel för framförallt skor (varumärket kommer från ordet zapatos) men också senare kläder. Techcrunch skriver om det, Mashable skriver om det… alla inom sociala medievärlden blir till sig i trasorna.

Varför då? Det är ett jävla skoföretag? Det finns ju hur många som helst?

Nej. Zappos är unikt. Zappos är företaget som fått stå som portalfigur för att använda sociala medier för att bygga upp företaget. VD Tony Hsieh, är ett wonder-kid eftersom han så stringent byggt upp Zappos på öppenhet, transparens och sociala medier som plattform. Att han, i sitt brev till sina anställda, ber om ursäkt för vissa nödvändiga legala uttryck respektive att han lägger ut hela det interna mailet på sin blogg förklarar vad det är som Amazon köper: ett företag som inte bara använder sociala medier för deras egen skull utan tar konsekvensen av den sociala medielogiken.

Jeff Bezos, som kan sägas vara den förra IT-bubblans wonder-kid, förklarar varför Amazon (som på flera år knappast kan sägas enbart varit en e-handel för böcker) väljer  att betala närmare 900 miljoner i Amazonaktier för Zappos: att Zappos är fullständigt centrerat kring att vara till för kunden. Exempel finns här (och den som chattat från Zappos kommenterar själv bloggpostningen) Något som Amazon försökt men på sitt mer teknokratiska sätt från web 1.0-tiden.

Se den video som Bezos spelat in:

Zappos idé har varit att jobba stenhårt med sin närvaro i sociala medier och deras anställda har på alla sätt givits plats och uppmuntran att delta och jobba med att bygga upp Zappos varumärke i det nya medielandskapet. Hsieh är i sig en entreprenör av guds nåde: redan som 24-åring sålde han bolaget LinkExchange till Microsoft för 265 miljoner dollar. Och investerade pengarna i en sajt som sålde skor. Hans historia är på många sätt en sorts hjältestory, och den är på många sätt lik Bezos historia.

Båda vände på logiken. Valde att göra något som ingen vågat fullt ut. Passionerat, fokuserat och med fokus på att fylla ett behov hos kunden. Bezos höll på att gå under i samband med dot.com-kraschen. Men valde att utveckla Amazon. Hsieh och Zappos fick kämpa i en hel del motvind när de valde att satsa på sociala medier som kanal för att öka varumärkets värde, sälja sina skor och skapa ett existensberättigande. Istället för traditionell marknadsföring.

Så fine. Sociala medier – än sen? Som jag sa tidigare: vad Zappos förstått är den sociala medielogiken. I grunden för den finns ett faktum: sociala medier är inte till för sig själva – de är till för att ge konsumenten mycket mer än tidigare. Närvaro, relation, konversation och realtidsdialog (nej, man kan inte alltid lyckas). Framförallt handlar det om att förstå att de anställda är tillgången. Som Brian Solis sammanfattar Zappos kanske unika förståelse för employee branding:

While Zappos the company is indeed “powered by service,” Zappos as represented by its hundreds of employees, is driven by dignity, personal and professional fulfillment, sincerity, empathy, and the aspiration of always being helpful to not only customers, but each other. At Zappos, employees are royalty. They’re encouraged to be themselves. They’re rewarded for adding personality to their job and responsibilities. They’re promoted for contributions and collaboration. It’s this empowerment that powers everything.

Exempelvis kan du följa alla anställdas twittrande, du kan följa deras bloggar och hela tiden lyfter Tony Hsieh inte upp sig, eller ledningen utan teamet. Och gör det på riktigt.  Det handlar om att bygga företaget på passion och engagemang (läs deras 10 kärnvärden).

För det är inte deras teknik: sajten är enligt mitt tyckande rent ut sagt anskrämlig och jämfört med Amazon så är det knappast värt alla de pengarna. Deras utbud är stort men knappast unikt. Självklart handlar det om att köpa ett företag som har kunder, har en logistik och inte bara är luft, självklart handlar det om att handla upp en potentiell konkurrent.

Men de flesta är överens om att det fr a handlar om att köpa en företagskultur. Att köpa sig den kunskap som Tony Hsieh och alla anställda byggt upp genom att vara fullständigt inriktade på att konversera med sina kunder. För det som Zappos är idag, var vad Amazon en gång var.

Seth Godin har ungefär samma inställning om vad det faktiskt är som Amazon köper:

  • A corporate culture that’s not the same (and where great people choose to work)
  • A tight relationship with customers that give you permission to talk with them
  • A business model that’s remarkable and worth talking about
  • A story that spreads
  • Leadership
  • Självklart kan man fundera vad som kommer att hända nu. Zappos är en lite fjutt i jämförelse med Amazon. Och för att citera Noah Rosenberg på Facebook:

    "when Rome conquered Greece," as they say. Or more aptly, "when Apple bought NeXT"… stronger cultures tend to prevail.

    så är onekligen en fråga som återstår – kommer Zappos att slutligen sugas upp i Amazon och försvinna? Det vet vi inte. Men oavsett det – så handlar det om att ett varumärke som vågat ta ett steg åt sidan; gjort ett lateralt hopp faktiskt visar att sociala medier är något att räkna med. Amazon har köpt sig kunskap, en kultur och kommer garanterat arbeta hårt för att kapitalisera på den kunskapen och implementera den kulturen. Vilket innebär att värdet är realiserat: och att det visar att det går att sälja en idé, en modell och inte bara ett resultat.

    • Pingback: Beta Alfa » Blog Archive » Noterat 2009-07-24

    • Pingback: jardenberg kommenterar – 2009-07-24 — jardenberg unedited

    • Mårten Ekenberg

      Intressant artikeln från Inc. (http://www.inc.com/magazine/20090501/the-zappos…) som ur ett ledarperspektiv visar på att Zappos kundrelationer på inget sett enkom fokuserar på sociala medier, utan bygger på ett 360-perspektiv på all kundkontakt där exempelvis betydelsen av helt vanlig kundtjänst via telefon är väldigt central (då det fortfarande, och förmodligen för en inte förringbar tid framöver, är en väldigt viktig kanal). Finns det inte en mycket god produkt, som i det här fallet är en snabb leverans av en produkt till rätt pris, så finns det inte så mycket att bygga pratet på. Varken i sociala medier (när kommer vi på och etablerar ett bättre uttryck?) eller via telefon.

      Dock; det förtroende som Zappos ledning ger sina anställda när det kommer till att publikt kommunicera företaget är något som varje informations- och legalavdelning på vilket företag som helst har mycket att lära om.

    • http://deepedition.com deeped

      Visst är det så Mårten. Mitt fokus är dock på digitala medier, på sociala webben så jag valde att fokusera på det.