Det är nästan precis ett år sedan nyhetsbrevet startade. En handfull länkar en gång i veckan. Jag har missat typ två veckor på ett år. Vad är mina reflektioner?
Först och främst tror jag att nyhetsbreven och AI-utvecklingen går hand i hand – en helt ”ny” teknik till människor som är vana vid att kommunicera och skriva, och där det går att både hitta mycket information men också vara delaktig i informationen.
Men jag har några ytterligare reflektioner över nyhetsbrevstrenden:
- Nyhetsbrevet blev den ”nya” trenden men hade inte samma kraft som blogg och podd. Ungefär när jag startade så började det flöda ut nya nyhetsbrev. En stark trend som jag noterade i en spaning på mitt gamla jobb året innan. Men också en trend som inte hade samma livskraft som tidigare distributionstrender. Anledningar tror jag dels är att mail är en problematisk om än hållbar plattform, att det precis som med poddar blivit mättad.
- Att satsa på mailboxen. Det är egentligen en märklig idé att satsa på att få ut information i folks mailboxar. Är det något som är en stökig plats så är det just mailboxen. Ändå har det fungerat för många; även om det här nyhetsbrevet droppat en del i öppningsgrad så ser jag många som har starkt genomslag. Samtidigt är mailboxen ett riktigt minfält. Själv är jag ju en person som åtminstone öppnar alla mail eftersom jag hatar notiser om olästa saker. Andra har tusentals olästa mail i sina mailboxar. Som nyhetsbrev kan det lätt bli att man blir en av dessa.
- The long of it. Jag prenumererar på en hög med nyhetsbrev. De som jag upplever har bäst genomslag är de som har riktigt långa texter. Bearbetade antingen som längre nyhetsartiklar eller som kortare essäer om ett ämne. Det finns en viss logik i det: ett mail går att öppna och sedan läsa, och det försvinner inte nödvändigtvis på samma sätt som en flik i browsern. Det väger antagligen upp faran att bli nedvärderad när mailboxen gås igenom. Distributionen är också mer ”total” i meningen att nåt skickas ut; det är absolut publicering.
- En av anledningarna varför nyhetsbrev blivit viktig distributionsform är också upplevelsen av att det är en ”ägd plattform”. Helt enkelt känslan av kontroll över kanalen. Visserligen delvis en chimär då väldigt många har sina nyhetsbrev på Substack eller LinkedIn vilket gör att det är lika mycket ”lånad” kanal som vilken företagssida som helst. Men perceptionen av att vara en produkt som man har full kontroll över är starkare här än på många andra textbaserade kanaler.
- En av de ”fördelar” många upplever med nyhetsbrevet, samma som med bloggen en gång i tiden, är avsaknaden av tvång av visuell kommunikation. Det är klassisk textbaserad kommunikation, möjligen avbruten av en graf eller en modell. Annorlunda mot allt annat vi gör exempelvis på sociala medier. För alla de som gillar att skriva så blir nyhetsbrevet en ny möjlighet när bloggen känns som i en nedgång.
- Viktningen mellan produktionsvärde och tidsåtgång. Ett nyhetsbrev är en avgränsad produkt som kräver sin produktionstid men som ofta också blir avgränsad ”nu ska jag skriva nyhetsbrev” och det finns en start och ett stopp på den produktionen. En ganska annorlunda form mot vad vi idag är vana vid; ett konstant och kontinuerligt producerande av en aldrig sinande ström av uppdateringar.
Hur kommer framtiden för nyhetsbreven se ut? Först tror jag att man måste tänka in att nyhetsbrev är ganska olika och fyller olika funktioner:
- Varumärkesnyhetsbrev. Det här handlar främst om att hålla kontakten med de relationer som varumärket har. Nära kundklubb eller varför inte influencer-relationen. Det är ju inget nytt och ofta en del av en form av inbound.
- Kunskapsbreven är mer lika bloggen – att man bygger varumärket genom att ge kunskap. Om det är nyheter, essäer, analyser eller i vissa fall även kuratering så handlar det inte om sälj eller att hålla en relation utan att skapa innehåll som är relevant.
- Personliga nyhetsbrev är nära båda ovanstående men handlar om att både hålla relation, skapa nya kontakter genom att ge korta intressanta tips och insikter. Flera influencers har såna brev, kanske är En handfull länkar ett sånt brev.
- Säljbreven är ju de klassiska retentionbreven som är rätt nära spam. Man lämnade en adress nånstans och får nu erbjudanden. Skillnaden mot varumärkesnyhetsbreven är ju att de är helt i avsaknad av personliga reflektioner, berättelser om varumärket utan kräng.
Utifrån det här tror jag (eller så är det en förhoppning) att säljbreven kommer att minska (antalet rena spam är ju tyvärr konstant). Det finns en möjlighet till en mer upplevd personlig relation i ett mail, på gränsen till intim, som man kan utnyttja, om än med försiktighet och ödmjukhet och inte minst respekt för mottagarens mailbox. Just när det gäller varumärkesbrev, nyhetsbrev som kopplas till kundrelation, finns massor att arbeta med. En starkare relation och en känsla av värde borgar för säkrare konvertering. Ganska många SaaS-bolag har förstått det och deras nyhetsbrev är ofta välskrivna, innehåller åtminstone en huvudartikel som finns i mailet och sedan ytterligare läsning i form av notiser med länkar. Och självklart ett erbjudande men som inte är centralpunkt.
En sak som jag inte berört är monetariseringen. Det som Substack skapade och som gör att de, trots sina märkliga laissez-faire-uttalanden om rasism, är en enkel och stabil möjlighet att ta betalt för nyhetsbrev. Just den enkla möjligheten att dela upp nyhetsbrevet i fritt och köpt är en av de starkaste nya funktioner som återupplivat nyhetsbreven. Istället för att rodda med Patreon som i princip innebär att skriva två nyhetsbrev på två olika plattformar så finns det nu en möjlighet att bygga prenumeration. Smart sätt. Och jag gissar att många av de som faktiskt tar betalt också blir mer lästa; för många är det ju en investering snarare än nåt som man kan lämna därhän. För många kreatörer blir det också en ytterligare inkomstström.
Med det sagt: hur går det för En handfull länkar och vad händer i framtiden?
51 upplagor av nyhetsbrevet med som minst 6 stycken länkar. Antalet prenumeranter har avstannat senaste månaderna vilket jag delvis tror beror på både att jag har nåt nån form av tak för vilka som gillar samma mix som jag respektive att FOMO runt nyhetsbrev avtagit.
Numerärt: 848 prenumeranter och runt 1000 som det visas för per brev. Substack driver nya prenumeranter genom olika push-former när någon prenumererar. Varje brev tar 3-4 timmar att researcha och skriva och ROI är oklar.
Jag har valt bort monetarisering av två skäl: dels att det skulle göra det mycket mer till en del av jobbet och dels att själva konceptet bygger på andras arbete snarare än mitt eget.
Öppningsgraden har sjunkit, delvis av nån form av matematisk logik men säkert också genom en mättnad i att läsa alla nyhetsbrev respektive att just AI-frågan börjat ha en normaliserad nivå. Fortfarande en bra bit över 50% men som sagt; jag ser minskningen. Det borde inte påverka men det gör det. Jag gillar mätning och jag är självklart också påverkad av siffrorna.
En handfull länkar startades av tre anledningar:
1. För att jag alltid känner för att haka på nya distributionsformer. Den enda jag inte ännu använder är TikTok och det mest av att jag inte har nån bra idé.
2. För att tvinga mig att läsa rapporter, essäer och långa texter som jag hittar men som annars alltid tenderar att bli nedprioriterade.
3. För att jag hade tid eftersom jag precis återstartat Deepedition AB och inflationsmonstret gjorde att antalet uppdrag var få.
Ett år efter så är nummer 3 förändrad. Jag arbetar med många uppdrag och är i ett läge där jag inte längre har den tid som jag hade förut. Det är positivt för min business men kanske inte för nyhetsbrevet. Det innebär också att nummer 2 är svårare att hålla kvar, trots att jag vet att det är nåt som jag i längden tjänar på: utan konstant påfyllnad av kunskap blir jag en sämre planner, strateg, sociala medie-expert. Och det går fort. Så kommer vi till nummer 1 då. Eftersom jag har mindre tid, och samtidigt vill pröva massor med saker både eftersom jag är en nyfiken jävel men också jobbar med det jag gör så skulle jag vilja göra mer video. Kanske på TikTok, kanske nån annanstans. Kanske här?
Oavsett så har jag bestämt mig för att ingen blir lycklig av att jag känner mig tvingad att skriva ett brev i veckan utan jag får lov att nedprioritera nyhetsbrevet något. Målet är att En handfull länkar ska komma ut en gång i veckan men publiceringstakten kommer styras av allt annat som ska göras vilket gör att det mest sannolika är att det blir varannan-veckas publicering. Så länge som det är roligt och jag känner att det ger både er som läsare men också mig, ett värde som överstiger tiden för er att läsa det såväl som tiden det tar för mig att skriva det.
Vill du läsa mitt nyhetsbrev eller prenumerera? Klicka här.
Vill du läsa mina tankar om nyhetsbreven tjugo veckor in i projektet? Här finns en analys.