En handfull länkar har nu funnits i tjugo veckor. På den tiden har 323 personer valt att prenumerera. Öppningsgraden är långt över 60% sen länge – och mer än dubbelt så många som prenumererar ser brevet.
Det som delvis var ett experiment, delvis en idé sprungen ur förändring av arbetssituation och tanken på att än en gång samla ihop bra länkar som jag vill läsa och dela dem, har nu blivit en liten men naggande god veckohändelse.
Tre viktiga punkter runt det moderna nyhetsbrevet
För två år sen gjorde jag en spaning för en grupp personer som är intresserade och arbetar med sociala medier på mitt gamla jobb runt nyhetsbrevs-revival. Det var när alla plattformar startade nyhetsbrevstjänster och -format. Vi noterade att det finns två viktiga saker att fundera över:
- Nyhetsbrev idag är något annat än vad det var igår – och det utmanar inte minst stora bolag som byggt sina CRM för att arbeta enligt gårdagens nyhetsbrevs-format.
- Bloggen vs nyhetsbrev är idag inte en synergi utan en potentiell källa för kannibalism. Kan de leva parallellt och kan vi hitta en ny synergi.
Jag vill addera en ytterligare intressant del som fortsätter där punkt 2 slutar:
- Nyhetsbrevet som inkomstkälla. Inte minst för egenföretagare, autonoma nya mediebolag och ytterligare en möjlighet för innehållsskapare att nå ut.
De tre punkterna hänger mycket ihop. De nyhetsbrev vi arbetade med tidigare var ofta samlingar av länkar till egna artiklar på webben (eller bloggen) för att ”påminna” eller kuratera det egna innehållet för läsare som valt att få påminnelsemail.
Det innebar inte sällan att redakteringen ofta var semi-automatiserad. Det här adderades hos stora företag med att också använda kunddata för att på så sätt kunna driva konvertering till nya tjänster.
En del lyckades få tech-stacken riktigt bra och vara relevanta, annat blev nån form av tjatig retention-jakt och after sales-överfall av läsarna.
En del fortsatte göra nyhetsbrev i dess grundläggande form men hela tiden med inriktningen att driva trafik till sin egen sajt (eller blogg).
Det nya nyhetsbrevsformatet är på många sätt en utveckling där själva brevet är innehållet, där trafikdrivning är sekundärt till att skapa innehåll som står för sig själv. Det nya medielandskapet kommer att handla om våra mailkorgar. Vilket i sig är lite förvånande.
Min primära skepsis till nyhetsbrevens revival och trenden runt det var just att våra mailkorgar är en krigszon. Mängden mail som genereras är oräknelig och alla försök att hantera det via spam assassins, smarta mailkorgar, filter mm tenderar alltid att misslyckas. Antingen försvinner viktiga mail eller så får man ändå spam och än mer avancerade phishing-mail.
Varför skulle personer då prenumerera på ytterligare mail? Och hur ska man kunna nå en öppningsgrad, och en retention-rate som skapar en affär?
Men det fungerar i alla fall. Uppenbarligen.
Webben och nyhetsbreven
Så var tar då webben och inte minst bloggen vägen? När nyhetsbreven går från att vara trafikdrivande till stand alone. Well, det är en väldigt bra fråga. Makten förskjuts ännu mer från ”egenägt” till ”egenkontrollerat”. Webben har under många år egentligen fokuserat på fel saker: att skapa information inriktat att konvertera nya kunder istället för att vara en funktion för varma leads och befintliga kunder.
I det här ligger också myten om att ”äga sin plattform” vilken användes fr a i början av sociala medie-tiden av personer inom webbsvängen: tanken var att Facebook inte är att lita på och man kan inte kontrollera sitt innehåll. Well: det är få av oss som idag äger våra webbservrar. Ett webbhotell kan gå i konkurs, bli hackat eller bara lägga ner. Eller bli svartlistat av Google. Du behöver säkra upp backup-lösningar och är fortfarande i händerna på någon annan. Om du gör innehåll som riskerar att svartlistas av sociala medie-plattformarna så är det nog innehållet det är fel på snarare än deras moral.
Webben sin styrka i SEO, vilket självklart hittills inneburit logiken i att fylla på med information, men ju mer både sociala plattformar och nu nyhetsbrev går från att vara trafikdrivare, respektive Googles förändring av söket till ett generativt baserat flöde, så blir också behovet av att vinkla om innehållet akut.
Bloggen och nyhetsbreven
Bloggen då. För många företag idag ett substitut för företagstidningen, eller en plattform för experter och talespersoner att värka fram innehåll. Fortfarande också viktig för SEO men som många noterar: efter att Twitter gått samma väg som andra och nedvärderar länkar så är det svårare och svårare att få till trafik.
För kreatörer och andra så handlar det oftast om att hitta synergi och mer se bloggen som passiv och nyhetsbrevet som aktivt – och för många som inte skriver så långt räcker uppdateringar på Linkedin, Instagram – eller så skapar man lite film eller en podd.
Bloggen är inte död men den har åtminstone steppat in på seniorboendet.
Inkomstkälla?
En av anledningarna är ju att flera av nyhetsbrevsplattformarna gjort det enkelt att ta betalt. När kreatörer tidigare fått försöka skapa dubbelt med innehåll för att lägga upp en del via Patreon, eller skapa olika versioner med och utan reklam så är det nu möjligt att i samma mail både leverera innehåll för alla – och sedan specifikt VIP för de som betalar. Extremt enkelt. Automagiskt på många sätt. I bloggen så innebar det ofta tekniskt strul, lösenord och annat.
Självklart är fortfarande utmaningen att få människor att betala – men samtidigt ser vi en utveckling där vi blir mer och mer vana att just prenumerera. Tack för det Netflix. Idag finns det därmed åtminstone tre vägar att skapa inkomst:
- Plattformarna betalar. Med Youtube i spetsen så utvecklas den här metoden väldigt snabbt. Alla vill ha kreatörerna på sin plattform och är beredda att dela med sig av annonsintäkterna.
- Prenumerationer. Att betala för att få fördjupande eller mer innehåll. Det är en trend som under en längre tid funnits inom poddvärlden och som fr a Substack omskapat in i nyhetsbrevsvärlden.
- Patreonage. Att betala för att man gillar något men det som ges tillbaka är beroende på kreatören och inte en överenskommelse.
Alla tre är bra sätt att för kreatörer och innehållsskapare att öka sin inkomst på och beroende på hur mycket innehåll man kan producera en avvägd balans mellan aktiva och passiva inkomstkällor.
Nyhetsbrev för företag och personliga varumärken
För en enskild person eller expert är nyhetsbrev i den moderna formen en möjlighet att utvecklas, skapa ett återkommande beteende hos sig själv och bli inbjuden i mottagarnas inboxar. Det är inte ett substitut för annan närvaro i sociala medier eller för de andra långa format man valt såsom blogg eller podd. Men på samma sätt som för företag: att endast använda nyhetsbrev för att försöka driva trafik till eget innehåll är dömt att misslyckas.
Är nyhetsbrev något för ett företag att satsa på? Jag skulle säga så här: om ni tänker göra på det gamla vanliga sättet – nej. Om ni ser det som en plattform som står för sig själv och kan leverera värde till de kunder som väljer att göra en opt-in: självklart. Precis som för det personliga varumärket är det för ett företagsmärke viktigt att tänka in värdeskapande innehåll och inte trafikdrivande.
”Men vi arbetar med vår tech stack och ger våra kunder personifierade erbjudanden i våra nyhetsbrev!” Bra. Men är det verkligen ett nyhetsbrev eller är det ett kundbrev då? Här har många företag en resa att göra: nyhetsbrev, är precis som sociala medier, inte en teknisk term utan minst lika mycket en innehållsterm.
En sista sak att ta med sig är nog det här: det är extremt sällan som ett format försvinner eller blir obsolet rent tekniskt sett. Nyhetsbrev har funnits sen mail-tekniken dök upp. Men innehållsmässigt förändras formaten: förfinas, utvecklas och omformas. Det är en pågående innovation som bygger på det vi lärt oss och den teknik vi har lärt känna.
Det ska bli intressant att se vad bloggen blir i sin nästa iteration.