Kommer ni ihåg Flickjox? En lite fånig skojsig sak några av oss hittade på under en sen kväll i Almedalen och som sen blev liten buzz: nytt nätverk, invitation only, bättre än Facebook. Inget av det fanns. Men viljan att inte missa något, önskan att vara före alla andra in på The Next Big Thing skapade rejäl buzz. Vi tyckte det var lite småroligt, jag fascinerades av beteenden som dök upp. Folk blev arga och vi fick be om ursäkt. End of story. (läs hela storyn här)
Tänker på Flickjox när jag ser hur det nya sociala nätverket Ello nu har rejäl viral buzz. ”Alla” pratar om det. Till skillnad mot Flickjox så existerar det. Men det är ett extremt avskalat socialt nätverk, svåranvänt och om man inte är frälst i hur reklamare byggde sidor i början av 2000-talet så tycker man det är rätt fult. Självklart invitation only, en viral loop som idé för att öka snacket. En bra historia och som alltid: Ello ska hota Facebook. För den har … inga annonser.
Ni vet – det är något som framförallt marknadsförare gillar att använda: reklam är bara till för de andra. Ello har fått uppmärksamhet delvis för att FB just nu haft ett antal motgångar – bland annat när de hårt slagit till mot en del konton med falska namn: som visade sig tillhöra ett antal drag queens. Det var deras namn fast inte deras namn. Sen den generella bashingen av Facebook som alltid finns fr a bland teknikjournalister, en del sociala medie-experter (inte jag – jag älskar fortfarande Facebook) och generella early-hipster-adopters. Sen önskan från olika journalister att hitta TNBT. Så har de ett fint manifest. Manifest är bra – fråga Holstee.
Min generella åsikt är att Facebook knappast är hotat av något. Det som kan förstöra Facebook är Facebook själva men de saker som anses vara möjligheten för Ello är samtidigt saker som många användare på Facebook gillar. Facebook är en social infrastruktur och en självklar del av vardagen för nära en miljard personer. Varje dag. Så nej, må vara ett alternativ men knappast något reellt alternativ till Facebook. Må vara en utmanare men det är lite som en myra utmanar en blåval på att samla krill.
Det Ello gör är mer att bevisa att allt går att få viralt – om man trycker på rätt knappar och triggerpunkter. För att vara så litet så är den räckvidd de når i traditionella onlinemedia gigantisk. Sällan sett något liknande ens i samband med Vines lansering. De har lyckats att skapa både oro bland användare som inte får tag på invites och nån sorts sista hoppet hos användare som hela tiden söker det nya. Det där nästa stora.
Så fungerar Ello? Ja. Men det är extremt basalt och märkligt nog byggt utifrån desktop first. På mobilen ännu knepigare att använda. Är det ett hot mot Facebook? Knappast. Däremot kan det helt klart bli en sorts Snapchat för 30+-marknadsförare. Eller en Wechat för reklamare. Det bygger på en ganska enkel uppdelning: du skapar vänner och du väljer att följa andra. Friends vs Noise är de inställningar du har. Det är rätt snyggt tänkt. Inget som inte finns i andra sociala nätverk men här byggs hela idén runt att du har en allmän nyhetsfeed och en egen avgränsad feed för den inre kretsen. Det finns inga likes, det finns ingen reposting-funktion. Det finns ingen som helst viral mekanik inbyggd. Privacy-settings är noll.
För Ello är extremt ofärdigt. Det är lite förvånande att de släppte det fritt nu. Det ska samtidigt bli intressant att följa om de lyckas hålla uppe intresset genom att köra release early – release often. Idag sker tillväxten snabbt men buzz avtar fort. Ello är också ytterligare ett nätverk i den rad av utmanare som vi sett genom åren. App.net (som man var tvungen att betala direkt för) och Diaspora (som byggde på samma anti-Facebook-tanke som Ello delvis tar sin grund i) är två som dykt upp med buller och bång men idag har en modest andel av aktiva användare. Egentligen hamnar numera Google+ i samma form: runner up som inte nådde fram. På samma sätt lever fortfarande Path liksom ett antal andra nätverk fortfarande men inte i närheten av att vara stora nog att hota vare sig Facebook, Twitter eller Linkedin. Antalet som skaffar sig en tjänst är inte det intressanta utan hur många som faktiskt blir användare av den.
Behöver du som företag oroa dig för att alla kommer att lämna Facebook och gå till Ello? Nej. När det gäller företag och organisationers val av kanaler finns det mer närliggande problem att fokusera på. Däremot – om du får tag på en invite så testa Ello. Om inte annat så är det en rejäl retro-back-to-the-början-av-2000-talet. Är du ett företag som har en strategi att finnas på alla sociala nätverk eller som vill utnyttja buzzen genom att vara där hipster-influencers är (Sonos har självklart skapat ett konto på Ello) – då ska du självklart snabbt se till att ditt varumärke blir Ello.
Problemet med Ello ligger i att de må tyckas som fräscha och utmanande men utan reklam behöver de en affärsmodell. Det som många verkar missat är att nätverket är ett freemium: du kommer få betala för att få del av bättre funktioner. De har fått en del pengar från investerare – dessa brukar vilja ha tillbaka dem. Alltså kommer Ello behöva hitta en modell som kan bygga på att du lämnar data efter dig som kan säljas till… marknadsförare.
Det man däremot kan lära av Ello är att det fortfarande finns en hög trigger-faktor när det gäller invitation only-lanseringar. Vi som människor vill vara först, vi vill vara utvalda och vi drivs av en tävlingsinstinkt i det här. En lansering som bygger på större efterfrågan än tillgången av det efterfrågade fungerar även digitalt.
Bra storytelling är viktigt – att man både bygger den runt annonsfriheten men också startup-storyn är i deras fall viktigt: för andra som väljer liknande lanseringar behöver man ha samma starka story.
Och självklart att se till att arbeta med sin community; och öka antalet influencers för att på så sätt få igång själva buzzen runt lanseringen.
Invitations? Självklart – maila mig på niclas@digitalpr.se. Följ mig på Ello (ja, jag har haft det i fjorton dagar när det här skrivs). Läs också @ceciliadjurberg om Ello utifrån Medieormens perspektiv. Läs också Internetworlds genomgång: gillar slutet.
Uppdatering:
Jag har till och från använt Ello i 20 dagar – mer aktivt i nio. Jag är inte direkt överväldigad. Det är inte mycket som händer där. Det sker viss utveckling av plattformen men generellt så finns det för liten aktivitet för att det ska finnas ett värde att flytta över till Ello från andra nätverk. Det är för krångligt gränssnitt, det är inte mobilt på ett sätt som gör det intressant och själva UI är inte byggt för en stor andel användare. En del vill gärna tro på Ello, jag gör det inte. Två bra artiklar om det är dels Jim Dougherty som pratar om utbytbara sociala nätverk – eller ”disposable networks” liksom Guardian-artikeln av Ed Cumming där han funderar över varför Ello försöker att vara ännu en ”Facebook-dödare” – Facebook är redan på en helt annan nivå och därmed blir det meningslöst.
Själv funderar jag över det faktum att det knappast är kopplat till innovation att hela tiden sikta att fajtas med en namngiven opponent. Det innebär att man istället för att skapa något nytt, något som kan hålla genom Groundswell, så blir man en me-too med något schysstare etiska förhållningssätt. Men det senare är självklart viktigt och Alexandra Samuel har skrivit en artikel där hon påpekar att även om Ello inte egentligen utövar något hot mot befintliga nätverk så är den buzz som skapades runt ett nätverk vars USP är ”ingen reklam” något som marknadsförare måste lyssna på. Det tror jag också. Extremt lite marknadsföring inom sociala medier är ännu baserad på det vi vet om målgruppers beteenden, förståelse för kanalerna och en insikt om att det vi gör är något helt annat än förut.
Ja, det vore intressant att se om Ello kan lyckas med att driva en affär i hamn som bygger på en freemium-modell för sociala nätverk. Och kanske kommer Ello vara ett tillhåll för dem som inte riktigt känner sig hemma bland privacy-aktivisterna på Diaspora, Androidkramarna på Google+ eller geeksen på App.net. Men det är ungefär där det nog slutar – buzzen håller på att snabbt gå över och nu är det upp till Ello att på egna ben och med egen kraft skapa tillräckligt värde för att användarna ska stanna där.
Uppdatering:
Min dotter hittade en rolig Buzzfeed-film om Ello: