Mäta vackert är att mäta rätt och mäta det irrationella

Jeremiah Owyang säger att “Social media playtime is over”. Och det innebär att vi nu måste se sociala medier som något som är en viktig del – i mina ögon framtidens självklara marknadsföring – i företagens kommunikationsplattform.

När man läser sociala medie-strateger och andra så är det solklart att idag är det mätning som gäller. Amber Rae har varit på Inbound Marketing Summit och lyssnat på Chris Brogan om att mäta sociala medier och den korta översikten, tillsammans med Stenbecks översikt ger mig några infallsvinklar att ta upp det som jag (också) jobbat med i ett antal månader:

Att mäta sociala medier kan både vara svårt och enkelt. Rent tekniskt är det mycket enkelt och utvecklingen av verktyg för att göra riktigt bra mätningar utvecklas ständigt. Problemet ligger i två delar:

1. Att ändra inställning. Vi är vana att sälja "ögon" – att utgå från ett kvantitativt och one-time-tänkande eftersom vi kommer från printannonseringen: att vi har en chans på oss att fånga konsumentens intresse. Därför har vi ständigt satsat på att nå så många som möjligt för att utifrån en massbombning träffa åtminstone några. Sociala medier handlar om något helt annat: det handlar om konversation och relation – och att den som vi möter, lyssnar på och pratar med helt enkelt kommer att berätta vidare för sina vänner: marknadsföringen blir word-of-mouthviral. Det innebär att vi måste hitta algoritmer och mätbarhet på ett mycket mer kvalitativt sätt än tidigare liksom att mätningen på många sätt börjar redan när vi arbetar med att ta fram målgrupper.

2. Sociala medier är ett verktyg för inte bara marknadsföring utan likaväl för affärsutveckling: följdaktligen är det oerhört viktigt att sätta upp mätningar för hur konversationen faktiskt förändrar de interna strukturerna, hur dialogen bygger ny utveckling av erbjudandet liksom att ta in såväl employment branding som supportfrågor i mätbarheten. Nöjda kunder är alltid den bästa marknadsföringen: det gällde från början och det gäller ännu idag.

Det viktiga blir att se till att redan i sin sociala mediestrategi ha klart för sig vad det är man vill mäta – och det grundar sig självklart på vilket mål man har med sin närvaro på de sociala medieplattformarna. Det går att mäta allt kvantitativt men då drunknar analysen snart i sifferträsket. Nästa steg blir helt enkelt att se till att göra en nollmätning för att veta varifrån man går och därefter kontinuerligt göra delmätningar. För stora mätningar kan vara intressanta endast för att se om man är på väg mot det mål man satt – att tänka att man mäter “i slutet” innebär att man missat hela sociala medie-logiken och fastnat i kampanjtänkande. Mätningarna är hjälp för att sedan skruva till och förändra, förnya och utveckla närvaron i sociala medier att göra sina “inflights corrections”.

Det svåraste man kan sätta sig i är däremot att hårt och på kort sikt sätta säljresultat direkt kopplade till sociala medienärvaro. Självklart kommer det att synas när man gör rätt men då sociala medier bygger på uppmärksamhetens långa svans för de flesta företag och organisationer så är närvaron viktig att ses som långsiktig och tålamodskrävande.

För det är viktigt att veta att det fungerar – jag tror att det är nödvändigt att tänka i klassisk Return of Investment även om jag menar att tänkesättet snarare måste bygga på vad Henriette Weber kallar Return of involvement men att tänka ROI som en lök – det är olika delar som mäts även när du har ett satt mål och vet vad det är som ska mätas: för fortfarande är det marknadsföring vi pratar om och marknadsföring handlar om subjektiva upplevelser och val. I mätning måste också det irrationella och det icke-linjära sociala räknas in som en x-faktor; och iakttas och mätas med mycket kvalitativa och analytiska metoder snarare än kvantitativa hårda fakta. Även om vi bestämmer vad vi vill mäta och vilket mål vi har så måste vi vara öppna för att vi aldrig riktigt kan förstå vilka olika konsekvenser ett engagemang kan ge.

Ett exempel: Ett företag startade en blogg. Det tog tid innan läsandet blev över hundra dagliga unika besökare. Kommentarer dök upp då och då. Efter hand växer läsandet men mängden kommentarer är ungefär samma. Dock ser företaget en ökat närvaro på andra bloggar. Inte länkat till deras egen men ett ökat intresse för produkterna. Försäljningen ökar också. Efter ett år, ett bra år, men där bloggen ändå inte fått den höjd som förväntats visar det sig att bloggens ROI är mycket viktigt internt. De anställda upplever sig mycket mer informerade, förstår vad varumärket handlar om och vad ledningen vill med det. Bloggen – vars mål var att bygga närvaro externt – har byggt stolthet och kunskap internt.

Det lär oss helt enkelt att vara ödmjuka även om vi hela tiden ska vara klarsynta och bygga strategier. Konversationsmarknadsföring handlar mycket mer om människor än tidigare marknadsföring. Interaktion skapar nya infallsvinklar och möjligheter.

Det är det som är riktigt spännande med det. Och att vi faktiskt kan mäta och analysera det som vi förut aldrig hörde: konversationen.