ROI på en Like – gästblogg av Jesper Åström

Intro: Jesper Åström har satsat på att inte bara skriva hundra blogginlägg utan att gästblogga hundra gånger. Jag bad honom – eftersom det finns få som både har bra data och en så skarp analytisk hjärna som honom – att skriva om ROI på en like. Det här är en sjuhelvetest viktig post. 

Inom nationalekonomin används nytta som ett samlande begrepp för den mängd värde en företeelse utgör för en individ eller grupp. Värdet är subjektivt vilket innebär att samma sak kan utgöra olika mycket nytta för olika individer eller företag. Inom företagsekonomin pratar vi därför istället ofta om ROI, eftersom vår balansräkning någonstans definierar värdet av våra insatser i relation till våra kostnader. Att säga att sociala medier har ett upplevt värde är relativt enkelt eftersom det finns människor som är villiga att byta otroligt mycket tid mot att hänga på nätet. Den stora frågan som vi brottas med handlar dock inte om detta. Den handlar snarare om utifall sociala medier har en positiv ROI.

För att analysera detta tänkte jag titta på ROIn av en like. Som mått för framgång räknar vi reda pengar. Dvs. hur mycket pengar du tjänar på en like och försöka få fram en slags funktion för hur du sätter ett värde på din Facebook-närvaro.

 Två typer av likes

För att börja behöver vi förstå att det finns två typer av likes på Facebook. Det finns den like som innebär att en person följer din sida och det finns en like som innebär att någon gillar en post. Båda skulle vi kunna tillföra ett värde. Sedan Facebook öppnade för sponsrade poster blir det dock värdefullt att titta på de två som skilda väsen eftersom en användare inte nödvändigtvis behöver ha gillat din sida för att gilla en av dina poster.

Utgångspunkten för ROI-beräkningen

Det finns väl egentligen en rad olika slags sätt att räkna ut ROI på. Det hela beror ju förstås på vad du vill ha för återbäring på din investering. Om du exempelvis arbetar med ett nyhetsbrev så är ju signups till nyhetsbrevet en bra return för dig. Om du jobbar med Likes på en sida så är ju det en bra return för dig. Om du jobbar med SEO är länkar troligtvis en bra return för dig. Din ROI är tajt sammanknuten med dina KPIer (key performance indicator) och därmed förknippat de aktiviteter en användare går igenom för att genomföra ett köp hos dig. För enkelhetens skull kommer vi dock att titta på reda pengar.

Skälet till det är att vi annars riskerar att hamna i en situation där det blir diskussion kring hur indirekta värden skapas. Exempelvis skulle vissa kunna hävda att engagemang i sociala medier såsom Facebook har påverkan på sökmotorresultatet och att det i sin tur leder till fler köp på din sida. Jag har dock ännu inte hittat något stöd för detta, så jag lämnar det till andras spekulation. Alternativt skulle någon kunna hävda att en ökad like på en sida gör det mer sannolikt att en användare väljer att köpa från den leverantören framför en annan eftersom den framstår som mer populär – eller trovärdig. Att det är rimligt och framförallt ett teoretiskt troligt scenario, gör inte att jag vill sticka ut hakan och säga är så är fallet eftersom jag inte lyckats hitta något stöd för att det verkligen förhåller sig på det sättet.

Beräkningsmodell för ROI på en Like

Så. Vad har jag egentligen stöd för att säga när det kommer till ROI och Likes? Well. Det jag kan göra är att ge er en bra beräkningsmodell på hur ni kan räkna på de två olika likes jag lyfter fram tidigare.

Varför är det relevant att få fram en beräkningsmodell?

Det handlar främst om att hitta ett sätt för dig att upptäcka vad det är du behöver jobba på. Om du har en modell där några värden är höga och andra är låga, kan du med hjälp av modellen simulera scenarion där olika insatser av arbete genererar olika gynnsamma resultat.

Exempelvis kan du ha väldigt enkelt att få likes, men du postar helt fel saker för att få dina användare att köpa. Då blir ROIn på dina Facebook likes väldigt lågt vilket innebär att det blir förhållandevis dyrt att skaffa fler likes. För att lösa detta behöver du jobba på det du postar till Facebook och göra om det till sådant som folk faktiskt klickar på och kommenterar.

Ett annat scenario kan vara att du har lätt att få likes, de reagerar mycket på det du postar genom att klicka på dina länkar men när de landar hos din transaktionsplats – oftast en landningssida på din webbplats – genomför de inte köpet. Du har ett konverteringsproblem som ligger på din landningssida och för att öka ROIn på dina Facebook Likes behöver du således optimera landningssidan snarare än att ändra något på din närvaro på Facebook.

Ett tredje scenario kan vara att du har en jäkla massa likes på innehåll på din egen webbplats och de poster som delas till Facebook inte genererar någon trafik tillbaka till dig själv.

Ja. Genom att skapa en enkel modell för sådana ROI-beräkningar kommer du enkelt att hitta dina flaskhalsar och därigenom kunna tjäna mer på varje ny like du får in. Att endast räkna ut en statisk ROI på en Like hjälper dig föga i ditt löpande arbete. Modellen ger dig ett arbetsredskap att använda dig av när du prioriterar din tid.

Vad bör ingå i en beräkningsmodell för ROI på en Like?

Det du ska börja med är att se vad ditt slutmål är. I vårt exempel använder vi reda pengar. Men det spelar egentligen ingen roll vad slutmålet är. Så länge du har möjlighet att säga att 1kr = 6 nedladdningar = 36 e-postsignups = 1045 Likes så har du möjlighet att vikta de olika aktiviteterna mot varandra liksom att plugga in den viktningen i modellen.

Exempel:

Om du tjänar 1kr per 6 nedladdningar av en viss PDF på webbplatsen är summan du tjänar per nedladdning 1/6 kr eller 0.1667 kr.

Beräkningsmodell för likes på din page

Nu kommer vi till det roliga. Det är här jag kanske tänker helt fel och därför behöver er hjälp för att anpassa modellen. Men utifrån mitt synsätt ingår följande variabler i min funktion för ROI på en Like.

  • Antalet likes på sidan
  • Genomsnittlig CTR (click through rate) på poster
  • CR (conversion rate) på trafik från Facebook
  • Genomsnittsvärdet per conversion
  • Poster per månad
  • Hur många som ser dina poster

Låt oss börja med intäktssidan:

ROI/Like = (Poster per månad x CTR på poster x CR på trafiken x genomsnittsvärdet per conversion)/Likes

Låt oss testa ett exempel:

  • Poster per månad: 30
  • CTR: 5% = 0.05
  • CR: 4% = 0.04
  • Snittvärde per konvertering: 100 kr
  • Antal likes på sidan: 10 000

(30 x 0.05 x 0.04 x 100)/10 000 = 0.06

Det innebär att du har en intjäning per Like på 0.06 och månad. Låt oss säga att du spenderar 1 kr för att köpa varje Like.

För att få fram ROI behöver vi dra av kostnader från intäkter.

ROI blir då: 0.06 – 1 kr = – 0.94 kr

 

Nu är det ju turligt nog så att vi har kvar våra likes om vi gör ett bra jobb. Det betyder att vi kan se FB-närvaron lite som en investering. Då kan vi se våra ROI-beräkningar ur ett längre tidsperspektiv. Så vi ändrar vår problemformulering.

När får en Like positiv ROI? Well. För att göra detta enkelt för oss behöver vi göra ett litet antagande – annars kommer den här posten bli en bok. Det antagandet är att det inte kostar mer att behålla en like vi har fått. Dvs. att kostnaden för att få och ha kvar en like är fast. Om vi inte gjorde det antagandet hade vi behövt lägga in en del i modellen som räknar fram var din ”break even” punkt ligger – eller var din kritiska massa är. Det är i och för sig intressant, men det svarar inte på frågan vad ROIn på EN like är. Jag låter det vara ett jobb för någon annan bloggare att fylla på med den uträkningen.

Så. Om du har en like som första månaden kostar 1 krona och ger dig 6 öre i return. Då tar du följaktligen och delar 1 krona på 6 öre för att få ut hur många månader du behöver ha din like för att tjäna igen din investering.

Exempel: 1/0.06 = 16.67 eller 17 månader

dvs. det kommer ta dig 17 månader att räkna hem investeringen i marknadsföring på en Like på Facebook. Därefter kommer du uppleva en positiv ROI på din investering.

Beräkningsmodell för likes på en story

När det kommer till likes på poster behöver vi lägga till antalet likes på varje post eftersom det gör att fler människor får tillgång till posten. Kom ihåg att detta både gäller likes på poster du har lagt ut liksom likes på sidor, kampanjer eller filmer du har som folk gillar på din webbplats, på YouTube or wherever du har dem publicerade. Varför vi inte gör någon skillnad på en page story eller en story som en användare har postat ut är för att vi vill veta värdet av varje like på en post snarare än värdet av dina egna poster. Det andra löste vi i uträkningen ovan.

Så. Vad är det värt för dig i termer av ROI på pengar när någon klickar Like på en story som kommer från dig.

  • Antalet som gillat din post gånger antalet vänner en användare har i genomsnitt på Facebook multiplicerat med 0.2 då det är den ungefärliga procentsats kompisars väggar en gillad story dyker upp på.
  • CTR på posten (dvs. click/views)
  • CR på trafik från FB
  • Värdet på en snittorder

I räkneexemplet nedan sätter vi att genomsnittsanvändaren har 100 vänner på Facebook. Vi vet av erfarenhet att ca 20% av en användares vänner ser en post som skickas ut. Varför vi lägger med det är för att en like innebär att posten då i genomsnitt sprider sig till 20 användare till. För att få ut värdet av en like behöver vi därför ta med vad den i verkligheten innebär i termer av spridning.

I vårt räkneexempel betyder detta att varje like sprider sig till 20 användare. 2 av dem klickar på länken. 0.08 av dem köper någonting.

Något vi vet är att benägenheten att klicka på den här typen av stories är relativt högre än den från page stories. Det innebär att vi i exemplet nedan räknar med en högre CTR på posten.

Kom ihåg. Plugga in dina egna siffror i detta.

Antalet vänner i genomsnitt som ser posten på Facebook x CTR på posten x CR på trafik från posten x Värdet på en snittorder = värdet per like på en post

Behöver vi få ut värdet för posten tar vi helt enkelt värdet per likes gånger antalet likes.

  • Antalet vänner = 100
  • Antal som ser = 20% eller 0.2
  • CTR på posten = 10% eller 0.1
  • CR på trafik från FB = 4% eller 0.04
  • Snittorder = 100 kr
  • Likes på posten = 634

100 x 0.2 x 0.1 x 0.04 x 100 = 8 kr

Jag vet inte hur din data ser ut, men mitt räkneexempel är taget från data jag har. Nu när jag ställer upp det på det här sättet ser jag ju att det var rackarns mycket pengar och att jag inte tänkt på det på det sättet tidigare. Plugga in dina siffror och se vad du får ut. Har jag missat något? Jag upplever mig nämligen inte tjäna så mycket pengar per post jag gör.

I och för sig har jag tagit CR från en konverterande post jag tryckte upp och inte den genomsnitts CR jag har för all trafik från Facebook. Genomsnittet är 0.01% Gör jag det får jag följande resultat:

100 x 0.2 x 0.1 x 0.0001 x 100 = 0.02 kr

Om du nu behöver räkna ut ROIn per like på en story behöver du titta på vad det kostade för att få storyn att pushas till FB.

Om du har en byrå som sitter och skapar ditt innehåll blir det en stor summa och du behöver väldigt många likes på en post för att få den att uppvisa någon slags positiv ROI. Om du sitter och gör det själv behöver du titta på kostnaden av din egen tid. Troligtvis uppvisar detta en negativ ROI också.

Men. Om det är så att användarna delar ditt innehåll utan att du behöver lägga en enda sekunds arbete på det – utöver integrationen av delningsmöjligheterna på din webbplats, liksom eventuellt optimeringsarbete – så kan du uppvisa positiv ROI ganska så omgående. Hur som helst. Plugga in dina siffror så får vi se vad som händer.

Var får jag då fram all denna data?

Du kan få fram dina värden genom att använda en blandning av Facebook Insights och Google Analytics. Inser nu när jag kommit såhär långt att jag kanske behöver skriva tutorials på det ämnet också. Någon kanske vill att jag gästbloggar om det längre fram.

Några få slutord

Som du ser kan det, beroende på vad du gör, vara viktigare att optimera din webbplats för delning till Facebook än att vara aktiv på Facebook med en page. I alla fall om man ser till strikt ROI i termer av pengar.

Kanske har du andra värden som du lägger in i dina ROI beräkningar?

Dela gärna i kommentarerna så ser vi till att hitta en bra ROI-modell för alla sociala medier.

Jesper Åström har arbetat med digital kommunikation i 15 år. Just nu arbetar han med webbplatser inom vertikalerna rabattkoder och presenter. Han driver även bloggen jesperastrom.com liksom kurser i Data for business på programmen Digital data strategist på Hyper Island och Interactive Communication på Berghs.

Post #055 i #blogg100

  • Sanasi

    Tack. Fantastiskt bra.

  • Briljant Jesper!

  • Var är Like knappen ?

  • Pingback: Verktyg | Pearltrees()

  • Verkligen, verkligen bra! Bokmärke lagt, den här kommer jag komma tillbaka till många gånger!

  • Man skulle lätt kunna göra en förstudie med några få företag som
    finns på fejjan. Ett par vars likes inte ”köper” hos dem, eftersom dessa inte
    återkommer i kunddatabasen och ett par företag vars likes är kunder eftersom de
    finns i kunddatabasen? Den matchningen på namn går ju att göra. Eller tänker
    jag helt fel?

  • OK, men vad är ROI på en dubbelpluslike då? (För en sådan är du värd, Jesper)

  • Jesper Åström

    Det går att göra om man skapar en FB-app där man kan koppla ihop ett namn med ett FB-id som man ber om lov att få korsköra med köpdatan. Då får du ut exakt data och det är lagligt. Annars behöver du be om lov från kunden för att få göra den behandlingen av datan i databasen.

  • Jesper Åström

    Puss!

  • Jesper Åström

    :) va kul… en sådan behöver skapas tycker jag… för då skulle man kunna göra en typ av ”eco-labels” analys av den och se om det finns en skillnad mellan olika grader av like-typer!

  • Jesper Åström

    Om du har en blogg skriver jag gärna en follow up i den. :)

  • Jesper Åström

    Använder du mobilen? Jag hittade inte heller like knappen när jag klickade mig in via telefonen. Men genom webbläsaren på datorn syns den finfint.

  • Jesper Åström

    Tack :D va kul!!

  • Snyggt! Jag brukar försöka räkna med det marknadsvärde en social visning ger för att räkna ut ROI och då med inriktning på målgrupp. Exempelvis vad det hade kostat att nå samma målgrupp med andra marknadsföringskanaler annons/tryck/rörligt (där det ofta redan finns bra siffror för ROI). Det hade varit intressant att se dig göra en jämförelse mellan olika kanaler och ROI för en och samma målgrupp.

  • Jesper Åström

    Cool! Har du en blogg kan jag göra ett försök i den ;)

  • Pingback: » 100 gästposter på 100 dagar #blogg100()

  • Beror på att jag fått lov att ta bort delningsfunktioner som fungerar i responsiveläget eftersom vi haft stora problem med servern som bloggen ligger.

  • Allt för många, men tyvärr ingen öppen :( Hittar du någon blogg att göra det på så hör av dig.

  • Fredrik Cederlöf

    Hej Jesper! Tack för en fyllig och mycket välskriven postning inom ett ämne som allt mer börjar likna den heliga graalen. Vi befinner oss i en tid där nu även ”kunden” börjar ifrågasätta nyttan med digitala kanaler. Vi som konsulter måste påvisa nyttan för fortsatta digitala investeringar. Tyvärr har jag sett liknande exempel som detta i flera blogginlägg och det du skriver är egentligen inget nytt. Att räkna hem värdet av en besökare från ex. FB in till den egna webbplatsen är ingen vetenskap förutsatt att du bedriver affären på din webbplats. Men handen på hjärtat, hur många företag är det egentligen som bedriver e-handel där ute? För övrigt förutsätter detta att du kampanjspårar dina länkar i dina postningar in till den egna webbplatsen. ”Alla” besökare från FB är inte resultatet av ett företags satsningar på FB.

    Men..vad händer med alla dom postningar som har i syfte att bygga varumärke och kännedom och som inte länkar in till den egna webbplatsen? Eller företag som länkar till den egna webbplatsen, men där köp först görs offline? Jag tror att vi behöver anpassa oss till hur traditionella mediers mätmetoder för motiverad jämförelse mellan olika kanaler och därigenom ta striden gällande affärsnyttan i sociala kanaler. Vi får inte glömma bort parametrar som kännedom och lojalitet. Allt handlar inte om konvertering i form av kronor.

    Jag kan starkt rekommendera Net Promoter, läs: http://www.netpromoter.com/why-net-promoter/know/. Här låter man t ex. följare på FB svara på frågor kring lojalitetet och kundnöjdhet. Utifrån en poängsättning kan man utvärdera olika kampanjer och perioder av publicering ställt mot mer traditionella medier som använder liknande frågor för utvärdering. Jag tror att frågan om ROI på FB bör vara mer nyanserad än att ständigt prata CTR, CR och kronor, det tror jag är att göra det lite väl enkelt för sig i längden.

    Återigen tack för en post inom ett intressant ämne!

    /Fredrik Cederlöf

  • Hejsan Fredrik, tänkte besvara dina kommentarer en efter en.

    – Syftet med posten var att beskriva värdet av en Like. Har mig veterligen inte sett någon sådan post tidigare, men länka gärna in de resurserna du har hittat så blir den här posten bara bättre.

    – Kunden SKA ifrågasätta alla investeringar de gör kontinuerligt. Det är vad som gör att branschen överlever.

    – Det är svårt att uppskatta exakt hur många e-handlare det finns i Sverige, men en skattning är att det finns mellan 12-17.000 e-handlare. Det finns definitivt fler webbplatser. Det är därför det är viktigt att arbeta med KPI:er. Dvs. indikatorer som fungerar som ett jämförelsemått på om det går bättre eller sämre för dig. Exempelvis kan det i en organisation vara två gånger så mycket värt om en användare laddar hem en PDF, som att de anmäler sig till en e-postlista. Aktiviteten nedladdning av PDF är då 2 och aktiviteten anmälning till e-postlista är 1. För att beräkna om detta till kronor och ören, när man inte bedriver e-handel, kan man antingen utgå från en kostnadsmodell som bygger på den insatta tiden man behöver för att få en användare att konvertera, eller så kan du använda dig av en simulerad intäktsmodell som bygger på att du lägger samman alla aktiviteter som krävs för att nå ett slutgiltigt köp. Den första kan användas av non-profits eller politiska organisationer som inte har som huvudaffär att tjäna pengar, medan den andra med fördel kan användas av organisationer som arbetar med B2B och har en blandning av fysiska och digitala möten innan en affär går i hamn. Som webbanalytiker har du säkert koll på detta.

    – Kampanjspårningen är relativt enkel att implementera, även i länkar som du själv inte sprider. Det är därför jag behandlar en like som två skilda väsen. En som du själv sprider och en som användarna sprider. Det enklaste sättet att skapa en kampanjspårning är att 1. lägga in den i din open graph data och därigenom få med den i delning till andra medier, 2. lägga till den i dina url:er per default (eftersom det egentligen bara är source som blir en variabel, och den kan du hämta från referrers) och 3. jobba med statcounters API för att spåra användares aktiviteter per IP.

    – Även för transaktioner som sker offline kan du göra skattningar av hur användaren har påverkats av online research. ROPOE-studierna är väldigt intressanta att ta del av och utvecklar detta på ett bra sätt.

    – Lojalitet är helt korrekt att det går att underhålla med hjälp av sociala medier. De är dock knutna till produkten och din produktutveckling. Det finns väldigt bra mätmetoder idag för att utvärdera dina kunders lojalitet. Den bästa av dem är att titta på ditt ”Net Promoter Score”. Det ger dig ett svar på din tillväxtpotential och dina nuvarande kunders inställning till det värde du levererar i termer av din produkt. Funkar prima för både B2B eller B2C produkter.

    Så långt, allting gott.

    – Effekten på kännedom kan du mäta i termer av söktryck. Förändras antalet sökningar efter ditt varumärke i Google, som ett resultat av en kampanj eller ett långsiktigt arbete, kan du säga att ditt arbete har varit gynnsamt för kännedomen om ett varumärke. Likes är inte ett bra mått för detta då de faktorer som driver hur många Likes en page har, är starkt knutet till hur sidan har administrerats, snarare än hur många människor som känner till varumärket.

    – Det du måste ta med dig är att det finns mycket bättre sätt än sociala medier att bygga och lansera ett varumärke. Sociala medier ska du främst använda för att underhålla relationen med användarna. Du kan nå enorm spridning för ett budskap om du förstår mekaniken i sociala medier, men om du inte har en produkt vars värde byggs på social interaktion, så ska du inte föreställa dig att varumärket och dess produkter kommer upplevas bättre bara för att du har en social närvaro i digitala medier.

    – Jag tror ABSOLUT INTE att vi ska använda traditionella mediers mätmetoder för att göra en jämförelse. Jag tror snarare att vi ska utsätta traditionella medier för nya mätmetoder. Jag vet exempelvis att TV-reklam är det generellt bästa sättet för att öka medvetenheten hos människor om något. Inte för att jag lyssnar på gammal ”polling-data” som är grova skattningar utan någon som helst statistisk relevans. Jag vet det eftersom jag ser hur det påverkar människors efterfrågan på produkten eller varumärket i digitala kanaler. Metoder såsom ”bruttoräckvidd”, ”eyeballs” eller för den delen ”TRP” är för mig helt irrelevanta då de endast säger att en viss grupp människor har haft möjligheten att se ett budskap. De är däremot helt värdelösa mått på hur väl en användare tar till sig budskapet.

    – I den här posten gick jag igenom ett sätt hur du kan utvärdera en Like. Det var en enkel intäktsmodell. Ska vi däremot beräkna värdet av allt som sägs om ett varumärke i digitala kanaler, behöver vi utvidga den modellen ordentligt.

  • Missade att du skrivit om Net promoter score längre ned i din kommentar. Så där verkar vi ju hålla med varandra om en utvärderingsmetodik för lojalitet :)