Facebook har annonserat en förändring i algoritmen. De kommer att minska organisk räckvidd för postningar men påtaglig säljande inriktning. En förändring som bygger på deras undersökning från användare – på sisådär några hundra tusen svar. En förädndring som ska skapa en bättre upplevelse för användaren. Marknadsförare blir upprörda över att Facebook kan göra något så oerhört elakt mot kommersiella intressen som använder plattformen gratis. De vet självklart bäst – det är FB som bara är onda. Det är som vanligt med andra ord. Tyvärr.
Som följd av detta så släpper Forrester en rapport som förklarar att det är slöseri med tid och pengar att jobba med marknadskommunikation på Facebook (och Twitter) – istället föreslår man ”branded communities” dvs att företagen ska bygga sina egna sociala plattformar.
Mm. Right. Det som de och andra som gnäller inte räknar på är hur många procent av varumärkets målgrupp som ser deras tv-annonsering och fr a hur stor är den del som engagerar sig med det innehållet?
Nej just nej. Andra har en något mer balanserad inställning – och noterar att det antagligen aldrig varit ett sånt bra tillfälle att investera mer i sociala medie-marknadsföring, fr a på Facebook eftersom det som hittills investerats är ytterst lite.
I diskussionen om räckvidd – som bland annat genererade en bloggbattle tidigare i år – skönjer man att marknadsförare fortfarande verkar mycket dåliga på att förstå sina egna siffror. För ja – räckvidden sjunker men så fort du som sidägare lyckas generera engagemang så ökar den kraftigt.
En delning är oerhört värdefull i räckviddssammanhang och FB har i sin algoritm idag en stark viktning för att visa vad vänner tycker. Så generellt är FB idag mycket bättre än tidigare: relevans, personlig trovärdighet mm är extremt viktiga delar.
Så. Vad är det egentligen Facebook har sagt?
Marketing Land, som också frågat ett antal personer inom branschen om vad de tror kommer hända förklarar det kort:
Essentially, Facebook is saying:
1. If it feels like an ad don’t bother posting it in the social stream and
2. if you want to reach customers with a promotional message buy a ad.
I grunden är det alltså en för användaren bra sak: företag som väljer att sälja hårt i sina postningar kommer bli än mer straffade av själva algoritmen. De som faktiskt satsar på bra innehåll, riktigt storytelling och selling-by-creating-value kommer däremot inte drabbas. Marknadsförare och företag som anser sig lurade och att Facebook förstör för sig själva bör nog ta sig både en titt på sig själva i spegeln och på vad som faktiskt betingar ett värde i en sociala mediekontext.
As part of an ongoing survey we asked hundreds of thousands of people how they feel about the content in their News Feeds. People told us they wanted to see more stories from friends and Pages they care about, and less promotional content.
Om inte användarna trivs på Facebook så är det ett helt meningslöst nätverk också att skapa innehåll på för marknadsförare. Eftersom Facebook idag är ett oerhört stort nätverk, med en gigantisk daglig trafik, så behöver de se över algoritmen – för att skapa en bättre upplevelse. En oerhört pedagogisk genomgång finns att läsa – nåt alla marknadsförare borde göra. Om företag och organisationer visar sig skapa innehåll som folk inte vill engagera sig i och på andra sätt väljer bort – då är det självklart att Facebook väljer att smalna av vad som anses som bra postningar och inte.
Hur kommer det påverka?
Vi vet inte så mycket mer än det som Facebook förklarat i sin nya policy. Men att det kommer att slå på olika sätt för oss som jobbar med sociala mediemarknadsföring är helt klart. Det blir ”svårare” igen. Det krävs större investeringar, smartare arbete och fr a att välja kanal på rätt sätt. Facebook blir självklart fullkomligt slöseri om man väljer att se det separerat från all marknadsföring för övrigt, och om man väljer att lägga en minimal budget på nätverket.
Facebook börjar på riktigt bli på riktigt och strategin för att arbeta på Facebook behöver vara en strategi som på riktigt adderar en budget som går att bygga något på.
Jag tycker Facebook gör helt rätt. Det här sätter en helt ny fokus på innehållsstrategi. Marknadsföring på sociala medier professionaliseras ännu mer efter det här.
För företag är det viktigt att inte slentrianmässigt posta lågvärdes-innehåll och viktigt att tänka över sin content marketing-strategi. Det man som företag måste göra är – som jag och Sarah så ofta påpekar – arbeta med sin strategi, verkligen fördjupa sin insikt om målgruppen, arbeta med innehåll som genererar värde och nytta för mottagaren, jobba rejält med sin storytelling, sin mix av innehåll och förstå att varumärket idag är digitalt och socialt.
Vi vet inte hur det kommer ”slå” mot svenska sidor då det kommer att vara en språkfråga också. Men oavsett så ser man snabbt på statistik för Facebook att krängpostningar i regel har mycket lägre räckvidd – eftersom få väljer att engagera sig med såna. Facebooks nya förändring innebär att man som företag behöver addera mediaköp i sociala medie-budgeten.
På samma gång behöver också företag arbeta mycket mer med synergierna mellan webben och sociala medier. Hitta smarta sätt att skapa konvertering genom att bygga relationer istället för att kränga. Synergierna handlar lika mycket om att på riktigt bygga sociala webbsidor med hög grad av integration men också se till att sidorna driver medvetenhet om till sociala medier. Det riktiga pengaslöseriet är att lägga några väl undangömda sociala ikoner på sidan.
Du behöver också se till att du mäter den sociala trafiken – och att du mäter rätt när det kommer till val av KPI-er.
Det sociala är by default. Sociala medier behöver ses som mycket mer än bara ett skojigt komplement.
Sarahs och min kurs Bygga varumärke i sociala medier har tagit upp det här och i februarikursen kommer vi att arbeta ännu mer med hur man faktiskt kan skapa både insikter och innehåll som fungerar bättre. Anmäl dig redan nu – det är redan fem stycken anmälda till februarikursen. Kan du inte vänta så går det en kurs som nästan är full i december.
Uppdatering: Kopplat till det här är också de nya policyförändringar som FB valt att göra. Jag uttalade mig om dem i DN och Expressen i gångna veckan.