I en paus i jobbet fastnade jag i att titta på radannonser på Facebook. Tanken med dem är ju att de dels ska vara kontextuellt relevanta för mig (Facebook har länge sparat data om sina användare) och sedan också skapa socialt värde genom att man kan gilla dem och på så sätt skapas ytterligare data som ökar relevansen för mig (och säkert för mina vänner).
Själva grundbulten om data mining och Facebook kan man diskutera – vilket görs idogt just nu efter att Facebook släppt Open Graph-initiativet men det gör jag inte här. Däremot önskar jag att det fanns större insikt och bättre höjd på reklamen.
Några exempel:
Intressant val av bild för annonsen. Även om jag behöver städhjälp så känns det lite märkligt och oseriöst att välja ett barn som bildavsändare för annonsen. Bra med information men fortfarande känns det som en annons som inte direkt ökar känslan av att ”ja, jag släpper gärna in det företaget i mitt hem”.
Det finns onekligen en viss komik i Locilocis annons men frågan är om någon ens vågar tänka sig att göra det här? Barnen fine, men hur ska någon få frun (eller mannen) att gå med på att bli övervakad? Lociloci har varit i blåsväder runt säkerheten i tjänsten vilket borde stämma till eftertanke.
Facebooks Open Graph skapar också sociala kopplingar mellan vad olika personer gillar och på så sätt skapas en sorts viral loop av rekommendationer. Mycket bra tänkt men ibland blir det lite knasigt:
Jag är inte helt säker på att Mackmyras varumärke riktigt håller ihop med Björn Skifs värden. Samtidigt kan det onekligen vara en kunskapsbas för varumärken att inse att man inte riktigt är det man trodde man var.
Det här var de mer… burleska exemplen. Något som jag mött ett par gånger är att man inte riktigt tänkt hur man kopplar annonsen med länken respektive att ge tillräckligt med information. Det märkligaste exemplet är Jusek, som annars är rätt duktiga på sociala medier, som väljer att på Facebook ha den här annonsen:
Helt ärligt så fastnade jag för annonsen eftersom kvinnan på bilden är min gamla klasskompis Ylva. Problemet är att jag inte vet vem som är avsändare. Vilket medlemsskap är det om man får det här i? Fine, kan vara en idé att inte ge mer information eftersom man då klickar för att få reda på det – problemet är att det snabbt kommer äta upp budgeten för annonsen utan att få önskad konvertering. Så jag klickar:
Jag hamnar direkt på en medlemsansökan. Till Jusek. Snacka om att inte köra med förspel här. Det är upp till mig at leta reda på mer information, och det innebär att jag måste förstå navigeringen. Varför valde de inte att bygga en informationssida på Facebook? Där jag kunde gå in, få reda på mer, kanske hitta relevanta länkar till bloggen men också sedan klicka för att bli medlem när jag väl blivit övertygad om att det var rätt för mig? På Facebook kunde man också sett till att ha närvaro för att svara på frågor runt kampanjen, utnyttja diskussonsforumet för att på så sätt skapa relationen som sedan bygger preferens. Tyvärr har de helt valt bort diskussionsforum och låter sin Facebooksida vara en rätt oreflekterad måste-närvaro trots att de har personer som är rätt aktiva.
På samma sätt känns Kravs val av att låta annonsen länkas utanför Facebook som rätt överilat:
Självklart – det är en specifik kampanj för att skaffa sig Krav-supportrar (rent generellt är det ganska invecklat med såväl supportrar som ambassadörer när det gäller Krav men det får min gamla byrå lösa :)). Återigen – varför inte bygga in det i Facebookramverket på deras rejält stora Facebooksida?
Idag har vi möjligheten att flytta in mycket av innehållet på företagens webbplatser i Facebookramverket – Facebook Pages är helt programmerbara genom enkel html och Facebooks eget FBML-protokoll. Logiken i att göra det handlar om att faktiskt finnas kvar på den plattform där du som varumärke och din konsument står på samma plan, och som är känd för konsumenten. För många företag handlar det nog både uttalat och indirekt om att ”ta tillbaka kontrollen” genom att fortfarande försöka att föra konsumenter hem till sin egen planhalva – där man har kontroll. Dock innebär det att man går in i en gammal marknadslogik.
Utvecklingen idag handlar om att varumärket mer och mer måste våga gå in på de arenor där konsumenten finns. Facebook och Twitter innebär ännu ett avsteg från den gamla idén om att ha kontroll över sin kommunikation genom att ha kontroll över plattformen. Bloggen var bara ett steg men där företag fortfarande hade kontroll genom att det var ens egen plattform. Bloggen har idag blivit en container för innehåll som man bör aggregera ut i andra sammanhang för att bli intressant och läst. Många ser att de flesta kommer in till en blogg idag via aggregering till exempelvis Facebook och Twitter – inte direkt.
Min uppmaning till kollegor, konkurrenter och företag och organisationer som vill jobba med Facebook är att inte se det som ett sorts komplement som används lite vid sidan av; och att när man väljer att göra annonser – hantera dem inte som vi hanterade bannerannonsering under den tidiga interneteran utan med hög kreativ och informationsmässig höjd. Facebook är en stor möjlighet för varumärken att bli sociala – om man väljer att göra det på rätt sätt.
Ps. Tyvärr fungerar inte argumentet ”men alla har ju inte Facebook” när det gäller annonseringen: eftersom annonsen är på Facebook så är det självklart logiskt att låta länken gå till din närvaro på Facebook. Ingen utanför Facebook ser din Facebookannons. Ds.