Att börja i fel ände kostar pengar

Internetworld skriver om Nikos Drakos, Gartner, och att han hjälper företag in i sociala medier. Problemet jag har med den hjälpen är att den, åtminstone enligt det sätt som det är beskrivet i artikeln, börjar i fel ände: i den tekniska plattformen. Bland annat förklarar Nikos Drakos att det finns alldeles för många tjänster att utnyttja och att företag helt enkelt kan gå vilse i djungeln. Han har grovt delat upp tjänsterna i två delar: dels en intern kommunikationsdel och dels en nätverkande del. Det är självklart ett intressant sätt att se på det hela men det intressanta ligger egentligen inte om man väljer att använda Twitter eller om man ska köra en intern Ning-community: det intressanta ligger i att förstå varför man ska använda sig av sociala medier som företag.

Det handlar om det som planning alltid handlar om – att först förstå behoven, förstå målgrupperna och se vilka mål och först i slutänden bestämmer man vilka medel som används. Strategi är inte att välja vapen – det är att välja angreppssätt.

Alla plattformar befolkas av olika grupper – och de kan uppfylla olika behov för målgrupperna – och därmed för företaget som väljer att befinna sig på just den plattformen. Det är då oerhört viktigt att först gjort hemläxan innan man börjar att sätta upp diverse konton på sociala medieplattformar.

Tillsammans med JMW och Brit Stakston har jag jobbat fram ett antal sociala mediestrategier för företag där vi ställer fyra enkla frågor:

  • varför? Varför ska ni börja arbeta med sociala medier som marknadsföringskanal? Vilka problem ska de lösa, vilka behov ska de fylla?
  • vilka? Vilka är det som ni vill nå och vilka är det som vill göra det? Målgrupper i det här fallet är både “mottagare” eller som man i sociala medier snarare bör kalla det – “konversationspartners” – helt enkelt: vilka av era målgrupper når ni inte med det ni gör nu och vilka är det ni vill nå utifrån era “varför”-svar.
  • vad? Nu börjar vi komma in på en mer strategisk lösning: vad ska ni göra? Det hänger ihop med hur behoven kan fyllas och vilka målgrupperna är. Bloggandet handlar om kunskap och att skapa plattform på längre sikt. Microbloggande handlar om en snabb konversation och möjligheten att skapa redundans när det gäller support, information mm. Sociala nätverk handlar om rena relationer, att bygga upp diskussionsklimat och möjligheter att möta varje individ i målgruppen öga mot öga.
  • hur? Taktik och val av plattform svarar på den här frågan. Alltså – hur ska vi nå våra mål och på vilka plattformar finns våra målgrupper och vilka plattformar fungerar bäst utifrån det vi vill göra.

Visserligen styr medievalet kommunikationen till viss del men det är knappast så att mediat är kommunikationen. Att börja med en närvaro på sociala medier är spännande och det är lätt att följa med i strömmarna till olika plattformar – men det kan kosta mycket pengar och ge lite ROI om man inte börjar med att skapa en strategisk grundbult.

Det finns ett bra citat från antingen Singer eller Collins som är viktigt i det här fallet:

We tend to overestimate the short term impact of a technology and underestimate the long term impact.

Helt enkelt så är det struntsamma om det finns 300 olika microbloggtjänster, 700 sociala nätverk och biljoner bloggar – problemet är möjligen att lyckas göra en bra koppling mellan de som man väljer. Att göra sitt val utifrån rätt målgruppsanalys, rätt behovsanalys och en strategi som gör att sociala medieprojektet blir effektivt, bra och roligt för de som arbetar med det är den kritiska punkten. Eller som någon uttryckte det:

Vilken chimpans som helst kan sätta upp ett Twitterkonto men det krävs en viss intelligens att få det att flyga.