Brutna länkar förstör för content marketing

Att skapa storytelling, att bygga bra innehåll är en av grundstenarna i modern digital marknadsföring. Det sägs att mellan 2003 och nu har lika mycket information skapats som mellan år 0 och 2003. En av de viktigaste bitarna i bland annat bloggande har varit länkekonomin – att använda länkar till andra för att både visa uppskattning, verifiera utsagor och generellt visa på att det man skriver inte är ett hugskott. Länkarna har också varit ett verktyg för att mäta hur bra en postning faktiskt varit och generellt – länkar har varit det som verkligen gett värde för en sajt i Pagerank på Google. 

Frågan är om vi idag ser en helt annan situation. Frågan är om länkekonomin – och inte bara den utan en stor del av informationshistoria helt enkelt försvunnit. 

I helgen valde jag att testa mig igenom alla länkar som finns på mina båda bloggar. Detta efter att en av mina bekanta tappat sin domän och den blivit ”nappad” av länkfarmande SEO-företag. På min privata blogg som har funnits mycket längre än denna är det ännu inte klart – fr a då det där finns många fler blogglänkar.

Det var en både ibland nostalgisk upplevelse men också sorglig. För det är oerhört många bloggar som inte längre finns kvar. Där innehållet är borttaget, antingen av bloggaren själv, av att bloggen raderats eller av personer inom SEO-branschen som tagit över bloggarna och använder dem för att länka till sina kunder. Det är mängder med bra material, fantastiska texter och opinionsbildande texter som är borta. Och kanske för evigt. Det är något märkligt och en sak som kommer påverka hur vi skriver historien. Liksom att företag valt att fimpa sina kampanjsidor. Historiken bryts konstant och texter som länkat till detta blir mindre värda och mer ofullkomliga då det inte går att vare sig verifiera eller titta på det som beskrivs. @jocke har ett antal exempel och en bra diskussion i en postning om att kommuner avpublicerar gamla texter.

Men det är också många gånger jag fick inse att stora sajter; däribland de stora mediesajterna, har bytt system för sina URL-er – men utan att se till att de vidarebefordrar de gamla länkarna rätt. Dagens Nyheter och New York Times är bara två som jag spenderat tid att leta rätt på artiklar hos. (En sidodiskussion är hur exempelvis DNs 24-timmarslänkar kommer påverka både debatt och internet). Liksom att många företag exempelvis inom vår bransch gjort om sina url-er med lika dålig redirection som de stora. Eller bytt domän och valt att släppa den gamla. Att laga länkar blir ett långsamt detektivarbete då gamla länkar sällan hade några ord i sina url-er. Eller de många tjänster som helt enkelt stängt ner – och därmed lämnat en lång rad av döda länkar.

Det senare beror säkert en hel del på kostnader och kunskap. Förändringar i sajter kan bli kostsamma och en hel del gamla system var helt enkelt inte kompatibla med de nya så URL-strategin blev underordnad andra prioriteringar. Ett exempel är till exempel Twitter som ändrat i en del strukturer och därmed renderat mängder med brutna länkar.

Det är inte speciellt bra och det dödar sannerligen såväl historik som länkekonomi. På samma sätt är det märkligt att företag väljer att rensa så mycket av de kampanjer och liknande man gjort. Lagring är knappast en ekonomisk fråga idag men det verkar mer handla om en inställningsfråga.

Men det indikerar också ett tänkande som jag var inne på när det gäller hur vi tar bilder idag: realtidsvärlden. Vi skapar inte bara bilder utan kanske mer och mer också texter för att läsas där och då. Vårt fokus ligger på ett just nu, inte dåtid (och sällan mer än en teoretisk framtid som blir en sorts bas för realtidsdiskussioner). Dokumentationen av ett förlopp eller värdet av det som skrivs i historisk kontext är lågprioriterat eller helt enkelt något som man inte ens tänker på. Man prioriterar helt enkelt bort det som varit för att vinna mer ”just nu-uppmärksamhet”. I vad vi kan kalla ”klickonomin” är länkarna endast värda så länge de delas och har hög klickfrekvens. När det går ner faller de ur ekvationen och därmed blir de mindre intressanta att hantera.

Självklart har det här mycket med omfördelningen av fokus inom sociala medier. Från bloggar till Facebook och Twitter. I bloggen var länkarna inbäddade och behövliga som länk, antal klick var mindre intressant utan viktigare vilken trafik de genererade (liten men dock skillnad mellan dessa två).

Att som bloggare länka till saker innebär att man visar uppskattning men också litar på att länken ska leva vidare. Eller snarare var det något som man tog för givet. De mängder av länkar som jag tagit bort under senaste dygnet har förändrat min syn på både länkar men också på hur man kan lita på andras sajter, bloggar etc.

Det som dock många missat är att bloggen lever och frodas. Dels i vissa grupperingar, exempelvis så är bloggandet fortfarande stort bland unga modeintresserade kvinnor. Men bloggen har också transformerats till att vara företags, organisationers och andra institutioners viktigaste sätt att samla och dela sin kunskap. Det är inget som buzzas men det sker konstant. Att då missa bra trafik – trafik som har ett intresse av innehållet – genom att missa att göra bra redirects, eller göra sig av med material är ganska dumt. Att stänga ner gamla bloggar bara för att ingen längre skriver på den är mindre bra – för de innehåller kunskap och intressant innehåll. Liksom att andra kanske använt innehållet och länkat till det.

Idag – när oerhört många pratar content marketing och hur innehåll, trovärdigt och med hög kvalitet både på bild och text är något oerhört viktigt så blir det här en motsättning. Om man lägger ner mängder med investeringar i innehåll men inte ser till att tekniskt säkerställa att de länkar som innehållet finns på är rätt, eller håller sig rätt framöver; då är frågan om vi någonsin kommer att skapa en marknadsföring som är bättre och samtidigt effektiv. Om vi lever i en tid där fokustid är kortare och med en uppväxande generation som knappast kommer att leta rätt på rätt länk binder vi ris till egen rygg.

Om man vill läsa mer om länkekonomi är Jeff Jarvis en av de viktigaste tänkarna runt det hela.

  • Har vid upprepande tillfällen försökt diskutera detta med medarbetare hos oss på Skolverket – dock utan framgång. När en artikel inte längre känns aktuell tas den helt enkelt bort, något ansvar för historien tas inte. Finns viss logik i detta – gamla artiklar kan referera tidigare regleringar som inte är aktuella. Borde finnas något standardiserat sätt att markera att ett innehåll inte längre är aktuellt men ändå finns kvar.

  • Det är ju lite som om man skulle börja bränna upp böcker som innehåller gamla sanningar.

  • Pontus Staunstrup

    Bra poäng. En tangerande problematik som är vanlig inom content marketing är att man producerar innehåll, men sedan inte lägger ned någon tid på att distribuera det. Jag tror att båda bottnar i avsaknaden av en ordentlig strategi, dvs det finns inte rutiner, processer eller liknande vare sig för distribution eller hantering (länkvård bland annat).

  • Mycket viktigt. Jag jobbar ofta med att hitta strategi och taktik just för att distribuera innehåll.