Ingen gillar Klout men alla vill scora

webbdagarnavaxjo.017

(bilder mm är från min föreläsning om Influens-marknadsföring och Klout som jag höll på Webbdagarna i Växjö)

Det bubblas en hel del om Klout i sociala medie-kretsar. Detta efter att några valt att gå ut med att de har ”världsrekord” i Kloutscore genom att som byrå slå ihop sina kloutscores. Ganska udda grepp. På samma sätt är det rätt löjligt när kvällstidningar börjar att jämföra sina framstående journalisters och redaktörers Klout.

Det startar därmed såklart en ganska svart-vit kritik av Klout som fenomen. Jag tycker det finns positivt i Klout men man behöver då förhålla sig till det som man förhåller sig mot annan statistik: med skepsis, som indikatorer snarare än explicit sanning respektive som verktyg snarare än topplista. Att skapa en standardiserad mätning innebär alltid att man måste göra avkall på kontext:

Just because I have influence with my friends doesn’t mean I am influential about big data. True measurement of influence must address who I am influencing and what I influence them about.

Det nya medielandskapet handlar om att öka värdet hos fyra R som varje varumärke, innehållsförsäljare och individ: relevans, räckvidd, ryktbarhet (eg reputation) och resonans. Generell influens kan sägas vara ingrediens fr a räckvidd och ryktbarhet. Specifik influens hänger ihop med relevans (närheten i den sociala grafen).

Klout mäter influens. På ett relativt grovt sätt än så länge. Men de väljer att försöka att strukturera världen, skapa mätvärden. För att undvika en alltför subjektiv bedömning respektive komma undan de än mer generella mätmetoderna runt antal följare, vänner och liknande. Eller som Mark Schaefer beskriver det:

A Klout score simply shows whether you are somebody who can move content over social media channels that creates reactions

Klout har blivit uppmärksammat på många sätt – både som något som är rätt tramsigt men också något som bland annat Microsoft m fl integrerat i sina tjänster.

webbdagarnavaxjo.019

Först kort om Klout (läs gärna min äldre postning om Klout, influens och de andra liknande verktygen): Klout lanserades 2009 efter att varit en idé i Joe Fernandez huvud en längre tid. Målet är att skapa en standard för att mäta influens och idag använder man 400 signaler för att mäta varje konto. Detta sker på löpande 90 dagar, och kontinuerligt förändrar man algoritmen för att den ska bli bättre och bättre på att belysa varje individs influens över sin omvärld.

[Uppdatering:] Sent i höstas uppdaterades Kloutscore rejält vilket gör att mina lästips nedan bygger på sånt som skrivits efter detta. Tyvärr väljer kritiker att dra fram artiklar som bygger på den score som var enkel att gejma och låg tungt på kvantiteten i vad du som användare gjorde.

Klout menar själva att de inte har någon sorts sanning – men att de (precis som Peer Index, Kred, Trustpages mfl) försöker hitta ett sätt att komma undan en alltför hög grad av subjektiv värdering.

Fernandez’ och Binh Trans mål är att visa på mikro-influenserna som sker i våra relationer men också hitta ett sätt att identifiera personer som är bra på att bygga influens. I en annan artikel menar Mark:

Klout, Kred and the other social scoring platforms provide an indicator of a person’s relative ability to create content that moves on the web. That’s an extremely important “leading indicator” of power because without that consistent presence you will never influence anybody on the social web. In other words, you can’t be an online influencer if you can’t move content. That stream of content to your followers creates the consistent, small “provocations” that eventually lead to those critical strong relationships that will take real action.

Men fortfarande är det maskinellt räknat. Och en algoritm som utvecklas. Viktigt att minnas.

För mig blir det lite märkligt att konstant inrikta sig på vem som har högst Klout som om det vore en topplista (vilket kritikerna gärna gör) eller försöka driva sin egen expertroll utifrån ett Kloutscore. I Klouts egen grundidé ligger att ”alla har Klout” dvs alla influerar andra på olika plan. Det är därför mer intressant att titta på personers användande av nätverken som ligger över median (40).

En viktig distinktion som vi svenskar har svårt för pga av att vi egentligen inte har något bra substantiv för ”att influera” (därav att jag använder det inte helt Akademirätta ”influens”) är att Klout mäter vare sig påverkan eller inflytande. Det är helt andra statistiska mätningar som behövs då det inte bygger på vad andra gör med ditt innehåll utan vad de gör med det ditt innehåll handlar om. Det är ingen rak kongruens mellan att många skickar vidare en tweet om att jag gillar säg Coca Cola och att de påverkas att köpa en burk läsk av samma märke. [Förtydligande:] Påverkan och inflytande handlar om makt, influens handlar om möjlighet att vara en parameter i en beslutsprocess.

webbdagarnavaxjo.007

Klout mäter inte innehållet i sig: kvaliteten ligger inte i vad jag skriver utan i hur intressant andra tycker det är i.e väljer att engagera sig runt det. Det innebär att Klout har en viss trubbighet: jag kan öka min Klout genom att få negativa mentions, få personer att retweeta mitt innehåll för att de hatar det osv. Det ligger dock i Klouts grundläggande idé att mäta spridningen av innehåll – influens – oavsett innehåll. Dock gissar jag att man tittar på hur man kan semantiskt styra positivt – negativt innehåll in i algoritmen precis som Facebook gjort genom att addera Negative Feedback till sin Edgerank.

Så utifrån detta – hur ska man förhålla sig till Klout? Vad kan man säga att det faktiskt mäter? Det handlar alltid i grunden om vad man vill mäta – vad är målet med att titta på ett värde.

Benchmarka varumärkens engagemangsgrad

Klout mäter – objektivt – hur mycket räckvidd du kan skapa och vilken ryktbarhet du har utifrån hur mycket av ditt innehåll som engagerar andra. Det är en indikator på hur bra du lyckas med detta. Att använda Klout som ett värde i att benchmarka ditt varumärke mot andras är en av de saker som kan vara värdefullt. Om Brand X har 64 i Klout medan Brand Y har 43 så kan man sluta sig till att Brand X har bättre räckvidd, högre ryktbarhet (i de nätverk som Klout mäter) och med stor sannolikhet innebär det att deras innehåll är mer intressant för fler. Action blir då att gå dit och titta – vad gör de, vilka följer de och vilken taktik väljer Brand X.

Värdera ambassadörer och kritiker

Klout kan vara ett värdefullt instrument att använda både när man letar personer som kan fungera som ambassadörer för ditt varumärke såväl som att värdera hur stor skada en kritiker kan göra. Självklart är det huvudlöst att bara titta på kloutscore men utifrån möjligheten att skapa influens respektive räckvidd blir det en indikator. Om Kalle X har 21 i Kloutscore blir hans värde som ambassadör utifrån reach och ryktbarhet inte så stort – vilket inte innebär att Kalle X är dålig på innehåll eller har resonans i andra delar av sitt sociala nätverk. Det innebär också att det faktiskt inte alltid är mest intressant att ”sikta in” sig på de med högst Klout utan använda det som filtrering av en bruttolista, tillsammans med innehållsanalys.

Förstå relationer

Klout kan hjälpa till att förstå relationer. Dels i den egna grafen där influencers/influencing ritar upp en skissartad bild men också genom att grundligt gå igenom den nya funktionen Moments och med hög grad av kritiskt öga också titta på K+. I det fallet handlar det inte om värdet av Klout utan hur olika personer relaterar till det egna varumärket.

Det som i grunden ändå är viktigast är att inse att bra innehåll fortfarande är det allra viktigaste:

webbdagarnavaxjo.030

Det finns fler sätt att använda Klout som indikator och en del av en mätverktygslåda för digitala medier. Vilket gör att jag tycker det är dumt att avfärda Klout som något värdelöst. Få saker är så precisa och så specifika att de kan räknas som sanning. Det har tagit många år för Google att utveckla Analytics till något som är tillförlitligt och en standard. Men självklart går det att ”gejma” även Analytics om man vill det. I mätningshänseende innebär det att man får använda sig av flera olika indikatorer och vikta dem tillsammans respektive mot varandra. Och självklart alltid titta på vilket innehåll som det faktiskt är som får hög Klout, på vilket sätt kontot åstadkommit sin score mm.

Klout är rätt trivialt för enskilda personer men intressant när det gäller företag. Att som enskild person börja att skapa värden (eller gejma Klout oavsett om man vill skapa högre värde, försöka sänka någon annan eller bara bevisa sin aversion) är rätt meningslöst och metaaktigt.

Uupprördheten verkar mest rikta sig mot att Klout inte är perfekt, att de väljer en gradering respektive någon ganska vag generellt kritik av att man gör hierarkier. Vilket knappast är något nytt här i världen. För mig som beteendevetare blir det mest konstigt att mena att det inte är naturligt. Samtidigt är det extremt farligt att låta sociala mediers hela ROI vila på ett enda värde.

Jag är rätt övertygad om att Klout inte kommer bli den enda standardiseringen. Men det är idag ett någorlunda värdefullt verktyg som kan hjälpa om man använder det rätt. Som min gamla sägning: Internet är en kniv. Allt beror på hur vi använder det.

Läslista:

WebproNews
Meltwater
Social Media Examiner
Syracuse University: Information Space
Brian Solis intervju med Joe Fernandez
Fast Company
Argyle Social
Marketing Land
Jardenberg och Jardenberg
Internetworld
Lukasz Lindell
JMW (skrivet innan Klout 2.0)
Binero (skrivet innan Klout 2.0)

Ps. Jag har anmält en session till årets SSMX om just Klout: ”Ingen gillar Klout men alla vill scora”. Rösta gärna på den och kom dit och diskutera. Ds.