Sociala medier i valet floppar inte

På väg till sonens fotbollsmatch hör jag radionyheter och hör nyheten att ”sociala medier i valet är en flopp – tv-annonsering når fler”. Mikael Zachrisson har skrivit om det på SSBD och jag håller med honom i att det är feltänk när man bara tänker ”kampanj”. Precis som att Christopher Björkman blåser in en bra bredsida mot de minst sagt märkliga åsikter som briserar i DN-artikeln. Samtidigt suckar jag bara eftersom det känns som om det är samma visa som när www ”floppade” för tio år sen. Ni vet: när alla medietyckare ansåg att det där med internet knappast skulle påverka speciellt mycket.

För ja, det är mycket som misslyckats i partiernas sociala mediesatsning: många saker som kunde gjorts så oerhört mycket bättre, mycket som kunde byggt mycket mer interaktion istället för att missta sig på att sociala medier är ”ännu en kanal”. Brits förslag på Valstuga 2.0 är så enkelt men bygger på hur sociala medier fungerar – inte på hur partierna anser att marknadsföring ska ske. Jocke Jardenberg har inte varit nådig mot satsningen som Centern. Och helt klart saknas det såväl relevans som genomgripande insikt om vad väljaren efterfrågar. För trots att det finns så många möjligheter och vi är många som försökt få partierna att förstå, har man valt att utgå från ett gammat sätt att tänka.

Och Synnovate gör samma fel i valet av frågeställning. Det handlar inte om att använda sociala medier istället för – och det handlar inte om antingen eller. Sociala medier är både en kanal men också ett nytt tänkesätt när det gäller att möta människor.

Faktum är att vi idag snarare måste strategiskt arbeta med integrerad marknadsföring. Vi har tre ben som alla måste fungera tillsammans för att få ut mesta effekt:

Själv skulle jag vilja att man funderade mer över hur varje del i de politiska kampanjerna kunde stärka andra delar – inte att försöka ställa dem mot varandra. Hur många av de affischer som partierna strösslat stan med berättar om att det finns möjlighet att fråga mer, prata mer och diskutera politik på deras Facebooksida? Var finns inbjudan till fortsatt samtal via sociala medier i partiernas TV-reklam? Finns ingen marknadsföring som lever i ett vakuum gentemot andra delar i mediemixen. Men eftersom sociala medier utmanar genom att bygga på förändrade maktstrukturer i kommunikationsarbetet så är det självklart så att man vill försöka kväsa det.

Faktum kvarstår dock: Det är inte sociala medier som floppat. Det är marknadsförarna som inte velat förstå hur man gör som är riktiga floppar.

Flera av partierna har använt sig av dörrknackning. Ingen har sagt något om eventuellt utfall av det. För det vet man inte. Lika lite som att vi ännu vet hur de digitala insatserna kommer att falla ut. Samtidigt är det samma idé som sociala medier är – att interagera med människor. Själv blir jag extremt irriterad när någon knackar på min dörr och vill sälja på mig en politisk idé – men de kommer ändå att räkna det som ett möte. Jag skulle knappast välja att gå ut med sanningen att affischeringen på stan knappast ger ett speciellt högt ROI innan valet: så vad är det som säger att man en vecka innan valet kan säga att sociala medier i valet är en flopp?

Vi står mitt i en gigantisk förändring inte bara av hur media och marknadsföring fungerar – utan också hur människor väljer att stratifiera och organisera sina sociala nätverk. Sociala medier kommer att påverka valet. Inte som traditionella medier påverkar, inte med de mätmetoder som bygger på ett traditionellt kvantitativt mätesätt men genom viralitet, genom sitt genomslag i vanliga medier – och som en del av en mediemix där helheten skapar effekt.

Uppdatering: Läs mer hos Kjellberg. Och jag tycker att Johanna Graaf sätter fingret direkt på vad sociala medier i politiken handlar om:

[…]mycket tid läggs på möten IRL. Men det betyder inte att mötena URL blivit färre, tvärtom har de blivit fler, i en slags samverkansspiral mellan Facebook, medelåldringarnas fritidsgård, och möten på torget, puben, lokakrogen och valstugan. Folk man bara sett på nätet förut dyker plötsligt upp i valstugan, och folk man snackat med på puben lägger till en på Fb och så fortsätter diskussionen där.