Detta är en krönika ur mitt nyhetsbrev En handfull länkar.
Det finns tidpunkter då ett systems egen logik flyttas utan att själva UI förändras. Allt ser i princip ut som det brukar. Appar beter sig som appar alltid har gjort. Flödet rullar förbi i samma rytm. Men under ytan byts själva arkitekturen ut, modellernas grundantaganden skiftar. Först långt senare förstår vi vad som egentligen hände.
Det är inte en fajt mellan TikTok och Reels, eller en sorg över att hashtaggar försvinner utan ett skifte av hur vi behöver förhålla oss till de gamla och de nya sociala medierna.
Från determinism till probabilitet, från historia till att förutsäga framtiden. Från att beskriva det vi har genom sociala relationer och tidigare intresse till att skapa en algoritmisk persona utifrån en sannolik framtid och gissade intressen. Datadrivet men på ett annat sätt än förut, socialt men med förändrad fokuspunkt.
Under de första femton åren byggdes allt på den sociala grafen. Relationer, kopplingar, nätverk. Ett flöde var tänkt att vara en spegling av människorna du umgås med. Innehållet kopplades till relationer, snarare än dina intressen. På gott och ont. Det sociala bar logiken.
Den strukturen, den grundidén håller på att bli sekundär. Den ersätts inte fullständigt, men den håller på att sluta vara central. I stället växer en annan logik fram i sociala medier: intressegrafen. En modell där plattformarna inte främst utgår från vem du känner, utan från vad du statistiskt verkar vara på väg att bli. En modell där sannolikheter tar relationernas plats.
Det är inte längre ditt nätverk som avgör. Det är din beteendesignatur.
I studien “TikTok and the Algorithmic Transformation of Social Media Publics: From Social Networks to Social Interest Clusters” beskriver forskarna hur TikTok ersätter nätverksbaserade offentligheter med algoritmiskt sammansatta kluster av användare. Det innebär att målgrupper (publiken) inte längre byggs av relationer, utan av likheter som systemet själv konstruerar.
Den stora översikten “Trap of Social Media Algorithms: A Systematic Review of Research on Filter Bubbles, Echo Chambers and Their Impact on Youth” visar hur algoritmer ofta förstärker beteenden snarare än att bredda dem. Det handlar inte om vad människor vill se, utan om vad deras mikrosignaler föreslår dvs prediktion utifrån små historiska data. Det är en långsam förändring där flödet lite smalnar av men utan att användaren märker det.
Samtidigt visar forskningen att den här typen av modeller också kan öppna dörrar. Samtidigt som publiken blir konstruerad av systemet snarare än sina relationer, så argumenterar forskarna att algoritmer ibland bryter det sociala filtret inbyggda isolering, och gör det möjligt att upptäcka kulturer och uttryck utanför det egna sociala nätverket.
Vi står alltså i ett fält där båda rörelserna är möjliga. Intressegrafer kan leda till både isolering och upptäckbarhet. Både fördjupning och fragmentering. Det beror inte enbart på tekniken utan på hur människor och kultur rör sig genom systemen. Det är just här som den svåraste och mest intressanta frågan uppstår: vad händer med kultur och identitet när algoritmer börjar förutsäga våra intressen innan vi själva hinner formulera dem? Vad händer när sociala media-flödet slutar spegla vårt sociala liv och istället blir projektorer för en möjlig version av oss själva. En version som modellerna tror att vi är på väg mot. Utan att vi har något att säga till om, åtminstone medvetet. Det kan vara en glidning från att svara på beteende till att forma det. Från att avspegla relationer till att konstruera riktningar. Eller en möjlighet till att få se mycket mer som man inte trodde man var intresserad av.
Samtidigt finns ett annat perspektiv som lätt glöms bort. Det sociala har burit en funktion som algoritmerna inte kan reproducera. Våra intressen formas i samtal, i friktion, i gemenskap, i kultur. Inte i närhet formad av statistik och data. Det är fullt möjligt att intressegrafens logik inte håller i längden. Att människor tröttnar på flöden som bygger identitet åt dem. Att relationer och kontext återtar sin roll. Det vore inte första gången tekniken föreslår något som människan artigt tackar nej till.
Det är också möjligt att plattformar själva tvingas ompröva. Relationer är nämligen stabila. Beteendesignaler är flyktiga. Om intressegrafer inte lyckas skapa långsiktig bindning kan det sociala åter bli nödvändigt — inte av nostalgiska skäl, utan som en teknisk och kulturell balanspunkt.
Framtiden är inte nödvändigtvis given. Det är inte säkert att intressegraferna är the end of the beginning. Lika lite är det sannolikt att den sociala grafen kan göra comeback i sin gamla form. Kanske är vi på väg mot en hybrid där relationer, intressen och kontext vägs mot varandra, och där algoritmer måste anpassa sig till den mänskliga kulturens långsamhet och variation.
För oss som arbetar med kommunikation är det här mer än ett tekniskt skifte. Det är en förändring av själva rummet vi arbetar i. Ett flöde som inte längre beskriver vad människor gör tillsammans utan vad system tror att människor borde göra. Ett landskap där identiteter kan börja konstrueras av signaler som aldrig var avsedda att definiera någon. Vi behöver förstå hur det påverkar både output, effekt och i slutänden affären.
Det är därför det är viktigt att vi förstår skiftet på djupet. Inte för att optimera för nästa variation av algoritm, utan för att behålla en känsla för vad som faktiskt är socialt, mänskligt och kulturellt bärande. Varumärket måste fortfarande skapa relationer. Marknadsföringen måste arbeta både med det vi vet, det vi tror och det vi anar.