Det här är en krönika ur mitt nyhetsbrev En handfull länkar
Jag har funderat över memes, AI och det där mänskliga. Både utifrån att memes inte uppkommit i samband med Internet utan finns långt tillbaka men också hur de fungerar på ett sätt som är i det närmaste omöjligt att förstå utan att vara en del av en kultur, ha ett självmedvetande. Och för min del: hur många usla marknadsföringsprojekt där man försöker använda memes måste man stå ut med innan nån lyckas?
Det är något särskilt med memes. Inte bara det uppenbara; att en distraherad pojkvän eller en tecknad hund i ett brinnande rum kan förklara arbetslivet, politiken och våra kollektiva neuroser bättre än en torr faktaspäckad rapport. Men att memes fungerar som sociala pass: förstår du dem är du inne i värmen, missar du dem är du utanför. Så har det alltid varit: från ”Kilroy was here” till ”6 7”.
Det är här det blir knepigt för marknadsförare. För memes bygger på precis det som marknadsföring traditionellt har haft svårt att omfamna: kulturell samtidighet, gruppkodning, kontext, självdistans. Om vi sedan lägger AI ovanpå: en teknik som är briljant på att imitera strukturer men ganska värdelös på att förstå vad skämtet egentligen är, så landar marknadsföringen alltför ofta i att skapa cringeworthy versioner och där deras piggybacking blir uppenbar.
Varför? För humor är inte ett format. Det är ett socialt kontrakt. Och AI förstår inte annat än det mest sannolika rätta sättet att svara utifrån matematik, inte aldrig utifrån social förståelse.
Det är därför AI-humor nästan alltid känns som en scen ur The Office där någon försöker dra ett skämt som ”ska vara roligt”. Punchlinen är där. Men mänskligheten saknas. Det är jazz efter noter, det är hårdrock utifrån mallar.
För att förstå Internetkultur måste man förstå vad det faktiskt är. Det är markörer för igenkänning, tillhörighet, frustration och små vardagssanningar. För att använda det i marknadsföring krävs att vara ett jag, en person, med relation och referenser. Det är i det här som det visar sig hur vi behöver både och i produktion av kommunikation.
Men det är intressant att fundera över hur AI faktiskt kan skapa effekt och förändring runt meme-kulturen, och i längden hjälpa oss marknadsförare att använda oss av detta.
AI kan driva en oändligt mängd meme-cykler. AI-slop eller fungerande viralitet – det går att testa sig fram. Det är redan svårt att vara snabb nog. Memer lever i timmar, ibland minuter. Med AI:
- genereras tusentals varianter på sekunder
- peakar trender innan någon hinner reagera
- skapar “överutbud” av humor
Varumärken kommer behöva röra sig från trendjakt (vi hakar på) till kulturförståelse (vad är det som kommer). Det går bara genom att finslipa sin intuition och leva internetkulturen.
Tanken att AI är det som ska göra jobbet är helt enkelt fallgropen. Visst – tusentals idéer kan genereras på ingen tid alls men idéer är inte sociala signaler. AI kan hitta formerna men aldrig vara tillhörig och förstå kulturen. Memes från AI tenderar att vara ganska mycket uncanny valley, det är reklam som försöker vara rolig, inte ett varumärke som naturligt blir en del av kulturen. I bästa fall en besökande främling, i värsta fall en invaderande kraft. Autenticitet är inte en stilistik, det är en fråga om vem som har rätt att ta sig rätten.
AI gör därför det mänskliga synligt i memes. För marknadsföring innebär det att man behöver släppa innehållsproduktion till förmån för att vara en del av en kultur. Lyhördhet, närvaro och social fingertoppskänsla går inte att automatisera.
Memes innebär helt enkelt en möjlighet att nå det autentiska, de är tecken på mänsklighet. Maskiner kommer ha svårt att delta i en community och berätta en historia. Det är i det där lilla, skavande, gemensamma skrattet som ett varumärke kan bygga relation på riktigt. Inte genom att imitera memer, utan genom att förstå vad memerna berättar om kulturen just nu. När vi skrattar åt en meme skrattar vi åt oss själva, tillsammans. Det är den hårda nöten att knäcka för marknadsföringen när det kommer till att vara en del av ett community.