#sthlmmw: Att jobba med insikter

Vi är inne i mediabranschens högkonjunktur enligt Staffan Slörner. Förändringarna går fort.

Det som är nytt och som jag tycker är det riktigt intressanta är att dagen kommer att handla om konsumentinsikt och att jobba med targeting. Det är enligt min åsikt det viktigaste och helt nödvändigt för all medieplanering och medieplacering. Först ut Johan Almquist, Electrolux och Charlotte Siljebrand, OLW.

Johan pratar om att först sätta grundläggande processer och sedan förstå konsumenterna med makro och mikro. Det är en kulturförändring i bolaget. Electrolux har utbildat 3000 personer i en vecka för att förändra själva kulturen hur man tänker om konsumenter. ”Thinking of you” handlar om att förstå konsumenten. Att förstå framtiden: både beteende och teknik, är det riktigt svåra – man måste studera konsumenterna ingående: Electrolux jobbar med ofantliga mängder med platsundersökningar. Nyfikenhet är det allra viktigaste hos någon som ska jobba med targetting.

Charlotte från OLW* om vad man egentligen säljer: det är goda chips men Fredagsmys-plattformen bygger på grundläggande insikter om konsumenterna. Man har lånat uttrycket från svenska folket. Från unga grabbar och fest till familj och koppla av. Sen handlar det om att fokusera på kärnan, inte försöka göra saker som inte är grundat i målgruppen. Man landade i att den tidigare kampanjen om att dela med sig till att förstå hur chipsbeteendet faktiskt är. Hon tror att det är svårt att ”beställa” insikter.

Den stora frågan är hur man bryter upp en intern kultur och förändrar mindset internt för att sedan kunna bygga kreativa koncept som grundar sig på data. Johan pratar om att ”förstå på riktigt” vilket är oerhört viktigt. Min reflektion är att det här måste ske hos kund innan de väljer att faktiskt betala för det här arbetet.

Liv Sjöström från Starcom ser att mediebyråer behöver jobba mer med både insiktsarbete och kreativa kommunikationsplattformar. Man går från att sälja målgrupp till att titta på individers drivkrafter, behov och vilja: vilka är dessa gemensamma nämnare (vilket iofs är att prata målgrupp…). Slutmålet är konversationen – skapa upplevelser snarare än uppmärksamhet. Vilken valuta finns det i konceptet för individen. Helheten måste finnas där – inte tänka kampanj utan påverka hela tiden. Starcom satsar på realtidsinsikter för att hela tiden vara direkt uppkopplade mot vad som händer. Viktigt att både jobba med djupa undersökningar och de snabba ytliga insikterna. Electrolux pratar om kommande insikter: internet of things, hur kan vi utveckla nya maskiner som bättre stämmer överens med vårt beteende.

En viktig punkt är att komma över de funktionella attributen och hitta de emotionella. Nyfikenhet och ett djupt intresse för människor istället för att vrida siffror. Johan från Electrolux tar upp att det är både researchers och analytiker som behövs. Tyvärr nämns inte så mycket beteendevetare men det är samtidigt det som känns som en gemensam grund: beteendevetenskap är nödvändigt i ny marknadsföring.

 

 

 

 

 

*Full disclosure: JMW jobbar med OLW.