Nej, man bör inte skita i Facebook (även om räckvidden går ner)

En av de frukostföreläsningar som jag och @sa_na_si ska göra under våren är på byrån Kntnt. Vi ska prata beteenden och jag lovar att vi kommer att utmana lite: we got some in our sleeves.

Deras VD är en idog och duktig bloggare med mycket bra poster om content marketing. Idag kom dock en postning som fick mycket uppmärksamhet och som gör att det kommer bli en ännu mer intressant frukost – eftersom jag inte alls håller med honom om att man ska strunta i Facebook (vilket han även postat som debatt på Dagens Media). Jag tycker den andas en märklig animositet mot Facebook och gör en lite märklig historieskrivning.

Jag håller med om att det finns flera plattformar som är värda att titta på men jag har svårt att se att man kan skippa Facebook utan att ha mer på fötterna än räckviddssiffror som i sig är ifrågasatta. Det finns inga statistiska belägg för att användningen av Facebook minskar så markant som vissa vill hävda med hjälp av anektdotisk bevisföring (”mina kompisar använder inte Facebook och jag har hört att…”).

Det är inte första gången någon (i det här fallet en populärvetenskaplig videokanal) försöker dra hårda växlar på en minskande organisk räckvidd på Facebooksidor och köp av annonser – genom att utnyttja det på ett tokigt sätt. Och det är inte sista gången ifrågasatta tester kommer att övertolkas från konsulter. Senast var för mindre än två år sedan då en liknande undersökning hävdade att Facebook ströp räckvidden medvetet (för att sälja reklam). Det var en intressant diskussion – något animerad i vissa stunder :).

Nu är det alltså dags igen.

Så vad är det som händer? Ganska enkelt är det så att de organiska räckviddssiffrorna går ner. Organiska räckviddssiffror är de som innebär hur många av de som gillar din sida som kan ha sett postningen. Har du femtio som gillar din sida så har du XX antal som sett den. Procenttalet av antalet av din sidas gillare som sett det utifrån totala antalet gillare. Och dessa siffror har generellt gått ner.

Att siffrorna går ner beror på flera saker. I grunden har vi samma nyhetsflöde på Facebook som förut. Sedan har vi flera skärmar men mängden av postningar som vi kan se är konstant – ungefär 300 stycken.

  • Det är fler sidor som aktivt postar vilket innebär att det är en högre densitet av innehåll från sidor.
  • Genom att bli mer och mer av ett internets infrastruktur för identifiering och delning så har antalet poster som genereras från tredjepartskällor ökat (Spotify, tidningar etc.)
  • Vi är fler och vi gillar mer – vilket också ökar antalet instanser som ska få plats.
  • Vi har blivit bättre på att dela länkar till Facebook vilket ökat innehållsdensiteten och antalet postningar.
  • Vi har skaffat oss fler vänner generellt än förut vilket innebär att uppdateringar också på den sidan.
  • Facebook har ändrat i sin algoritm (den som förut kallades edgerank) vilket innebär att det är en hårdare filtrering av vad som visas i nyhetsflödet.
  • Slutligen så ja – Facebook är ett affärsdrivande företag och tjänar pengar på att vi köper reklam som företag.

Allt detta ska in i ungefär samma nyhetsflöde som förut. Rent logiskt och matematiskt skulle det helt enkelt inte fungera att driva samma organiska räckvidd som förut utan att alla andra poster (från vänner mm) skulle försvinna. Vidare har Facebook aldrig lovat någon total organisk räckvidd – de har egentligen inte utlovat någon sådan alls.

För Facebook är det – fr a pga av den sista punkten – viktigt att användarna upplever Facebook som nyttigt och underhållande, viktigt och värdefullt. Det gör att Facebook valt att fokusera på engagemang: interagerar du med en sida eller inte.

Är vi lurade?

Nej.

Facebook förändras – det fanns inte med i planen att plötsligt bli ett nätverk med en månatlig användning på över en miljard användare. Samtidigt förändras också sociala medier – i meningen att de blir mer mainstream. Det innebär också att som företag så blir det en nödvändighet att investera i köpt media i samband med sin Facebook-närvaro. Både för att öka den räckvidd som finns men också för att skapa bättre ROI på det man lägger ner på bra innehåll.

För det har funnits ett inneboende problem i att det varit gratis – därmed har innehållet inte alltid genomarbetats på samma sätt som görs när man plötsligt har en investering i pengar. För oavsett vilken grad av räckvidd det handlar om så är innehållet oerhört viktigt – och för att lyckas med en Facebook-kampanj krävs bra innehåll – och förståelse för vad sociala medier faktiskt handlar om.

En postning på Facebook idag kan med fördel byggas utifrån ett innehåll som man vet borde engagera: genom incitament att interagera med likes eller delningar eller kommentarer. Utnyttja taggning, bilder mm. Undvik poster där du flyttar läsaren utanför Facebook innan hen har kunnat interagera med din postning. Det vill säga med länkar mm. Köp såddtrafik – antingen till en målgrupp som du ser att du skulle vilja ha eller till de som redan gillar dig: för att veta att de får chansen att se ditt innehåll. Om du gjort det rätt kommer sedan postningen att öka i räckvidd genom delning och gillanden – och kommentarer. Om du är aktiv och faktiskt gör det som sociala medier är som kärna: konverserar och är närvarande så får posten också längre livslängd; och därmed högre räckvidd viralt. Genom att arbeta så med utvalda poster kommer du se en annan räckvidd även organiskt.

Innehåll. Engagemang. Konversation.

Viktiga ingredienser som sedan toppas med en mindre investering i köpt media på Facebook. Det är en viktig del av det nya Facebook. Det är något helt annat än att strunta i det – och stå inför utmaningen att försöka hitta en plattform som kan ge räckvidd alls.

Några bra artiklar om detta:

Marketing Land är kritiska till undersökningen. Rejält kritiska.

Jon Loomer dekonsturerar och kritiskt granskar videon om att Facebooks reklam är ljug.

Social Media Market Exchange gör en bra översikt över 4 tips för att fundera över sin Facebooknärvaro.

Bra om räckviddsmått och siffror hos Brnrd apropå Thomas Barregrens uttalande om att Twitter har garanterad 100% organisk reach.

Michael Kazarnowicz skriver om det på Connycombloggen och menar att det hela är snett och går igenom den erfarenhet de flesta av oss har som jobbar med sidor: att räckvidden är mycket högre.

Byrån som även nämns i blogginlägget har förklarat varför det är dumt att strunta i Facebook.

Mats Adamczak går igenom vad bland annat Socialbakers visar för siffror.

Detta är en postning i #blogg100. Alla postningar hittar du samlade på min blogg Deepedition.com.