The Phone House missade att göra hemläxan i sociala medier

The Phone House blev hårt granskade av Dokument Inifrån. Det som hade vinkeln av att titta på säljandet som sekteristiskt har snarare fått en total tsunami av kritik gentemot hur företaget hanterar arbetsrätten. Jag låter Paul Ronge stå för själva rekapitulationen av historien och jag håller med av mycket av hans kritik mot hur företaget hanterat hela historien. Det är en katastrof från början till slut.

Det jag koncentrerar mig mer på är hur de hanterat krisen i sociala medier. Det har de inte. Twitterkontot är minst sagt tystlåtet och megafonerar länkar även om PR-personen bakom försöker att svara på vissa saker. Det är en intressant idé att själva välja att använda hashtaggen #saljsekten – jag skulle nog inte föreslagit det. Deras blogg är fullkomligt renons på att hantera det som händer. Det de försökt är att styra över diskussionen på sin Facebooksida. Men de har kapitalt misslyckats med att hantera det gigantiska inflöde av extremt ilskna kommentarer.

För att använda ett sociala medieuttryck: det är total #fail.

Det som saknas är onekligen en rejäl strategi som också innefattar krishantering: att förstå och ha förberedelse på scenariot att deras plattformar blir överfyllda av saker som måste hanteras. De har uppenbarligen inte heller någon klar policy för hur de förväntar sig att sina anställda ska hantera saken. Ett antal inlägg från anställda som med mindre väl valda ordalag försökt försvara företaget har tagits bort – utan någon som helst förklaring. Deras försök till förklaringar har varit platta och den efterföljande kommentarsfloden har de lämnat därhän. De har ingen möjlighet att skapa ordning eftersom de inte har någon klar disclaimer för vad som de tillåter på sin logg, vilket gör att de inte kan börja ta bort inlägg som gränsar till ärekränkning utan att hamna i en kritikstorm om censur.

Det viktiga i varje sociala mediestrategi för företag är att sätta ramverken, bygga upp förståelse och säkerhet inför att hantera konversationen. 99% av all konversation kommer vara relativt enkel att hantera – men precis som i all annan kommunikationsplanering måste man ta med möjligheten till att det kommer att blåsa hårt: och sätta upp en handlingsplan för det. Idag behöver vi arbeta med såna riktlinjer specifikt men framöver måste sociala medier vara en del av den övergripande kriskommunikationsplanen.

Sociala medier är en del av PR-arbetet. Allt bör samordnas för att rida ut stormen och så gott det går vända en kris till en möjlighet. The Phone House har valt att se sociala medier som en trevlig kampanjekanal. Något att addera utan att integrera. Det kommer kosta dem miljoner i varumärkesvärde.

För att möta en kris behöver man ha gjort följande:

  • Utbildning i den egna strategin och policyn. För alla anställda. Det skapar säkerhet i hur man som anställd åtminstone förväntas att agera på sociala medier – även när en sån här sak händer.
  • Se till att ha personer som har ansvar och kunskap om att hantera konversationer i sociala medier. I det ingår att kunna filtrera och välja rätt krig att utkämpa i kommentarsfälten. Det finns ett antal personer som är professionella skrikare och andra som helt enkelt inte kommer att lyssna.
  • Sätta en klar ansvarsfördelning och struktur och skapa redundans för att kunna hantera såväl Facebook som Twitter och de många bloggar som skriver. Allt går inte att besvara, allt bör inte besvaras men man kan inte heller bara slänga ut en uppdatering och sedan inte delta i diskussionen.
  • Ha monitorering redan färdig. Ha färdiga strukturer och en färdig logistik för att rätt person ska kunna ge svar.
  • Så fort som möjligt skapa ett antal blogginlägg som sätter er sida av saken. Använd dem men luta er inte bara mot dessa. De är fördjupningen, er faktabas.
  • När det väl sker: besvara så mycket av det ni filtrerat ut som reell kritik och gör det på ett så transparent sätt som det bara går. Copy and paste går bort. Innehållslös ”corporate bullshit” skapar bara mer ilska.

I det här fallet bör man hantera Twitter och Facebook separat utifrån olika målgrupper men samordna så att den ena handen vet vad den andra gör. Tyvärr gissar jag att samma person sitter på båda konton och försöker att hålla näsan över ytan. Och att missa att även utnyttja bloggen är galet..

Sociala medier är inte någon lek. Det får The Phone House nu erfara. Det är inte ”just another marketing channel” utan blodigt allvar där kunder, kritiker och andra gör sina röster hörda. Att stänga av det är inte en option. Strategi handlar inte om saker som mest tar lång tid och kostar pengar: en sociala mediestrategi kan vara skillnaden mellan möjligheten att överleva en kris eller drunkna i en flodvåg och totalt förstöra ett varumärke.

The Phone House kommer jag använda som ett exempel i mina föreläsningar ett tag framöver. Som ett exempel på att man måste göra hemläxan innan man startar sig en Facebooksida.