Råtexten ur Politik 2.0

Brit och jag har länge pratat om att skriva böcker. Jag har personligen lite svårt för logiken att skriva en tryckt bok om sociala medier. Så Brit tog saken i egna händer vilket glädjer mig. Och jag är oerhört tacksam att få vara med på ett hörn. Och ändrat mig lite när det gäller att faktiskt skriva – så idéerna runt en bok börjar att formas.

Som Jocke påpekat så är själva boken under copyright men som författare har man rätt att använda sina egna texter så jag lägger ut mitt kapitel ur Politik 2.0 under CC-licens (hela Digitalpr.se är under CC 3). Jocke har gjort detsamma här.

Boken, från Beijbom Books, tycker jag ni ändå ska köpa (Adlibris och Bokus eller här) eftersom det finns så oerhört mycket bra skrivet från alla medverkande:

Maria Ferm, Anders Wallner (mp), Eva-Lena Jansson, Peter Andersson (s), Rossana Dinamarca, Ali Esbati (v), Mary X Jensen, Kent Persson (m), Annie Johansson, Fredrick Federley (c), Lilith Svensson, Göran Hägglund (kd), Annika Beijbom,Seved Monke (fp), Gun Svensson, Johnny Olsson (pp) Övriga skribenter: Brit Stakston, Nikke Lindqvist, Erik Laakso, Anders Mildner, Jocke Jardenberg, Martin Lindvall & Lotta Sandin.

Om minglet kan du läsa mer här (kontinuerligt uppdaterad)

Texten som blev kortare i boken:

”Cosmetology has replaced ideology”

Neil Postman: Amusing Ourselves to Death

Att vara ett varumärke

Som politiker är du ditt varumärke. Idag mer än någonsin förut. Idag har det gamla partivarumärket blivit ointressant och det är vad du som person står för, vad du säger och vad du gör som är det intressanta.

Otäckt? Antagligen. Men också med en mängd nya möjligheter.

Neil Postmans dystopiska uttalande  som dateras till åren runt 1984, skedde under Reagantiden när politisk reklam i TV var en av de få men mycket starka påverkare som fanns. Det var en tid då varje ögonrörelse analyserades och en välpressad kavaj kunde påverka ett opinionsresultat. Det gällde att ”gå genom rutan” och hellre synas för mycket i allsköns oväntade situationer än att prata politik. TV var mediet där politiska one-liners blev en konstform och där det klassiska gladiatorspelet blev modell för alla debatter.

Det är den skola vi fortfarande befinner oss i. Det är en verklighet som fortfarande planeras för på partikanslierna. Det är bara det att det förändrats. Idag vill människor faktiskt höra vad politikerna tycker och idag finns en möjlighet att sätta in ideologin i politiken igen. För det krävs det modiga politiker och att man förstår såväl det nya medielandskapet men också att man är ett varumärke.

Så vad är då ett varumärke?

Ett varumärke har blivit viktigare eftersom utbudet ökat. Om du bara har en bil eller två politiker att välja på behöver du inte bry dig nämnvärt. Eller om de produkter du har att välja på faktiskt är väldigt olika – då behöver du inte lägga pengar på att skapa och uppehålla ett varumärke. Men verkligheten ser annorlunda ut idag. Antalet tjänster, produkter, åsikter och politiker är stort och vildvuxet. Politik är ett komplext system av idéer och åsikter, visioner och meningar vilket innebär att det blir svårt att hantera för en individ. När vi som människor ställs inför en alltför komplex verklighet tenderar vi att förenkla så mycket vi kan – och på så sätt göra det förvirrande meningsfullt.

Varumärket blir en symbol som vi kan förhålla oss till. Som vi själva kan binda ett antal värden hos utifrån vår egen verklighet. Varumärket hjälper till att skapa mening.

I grunden är varumärkets existensberättigande att kränga. Det ska sälja idéer, produkter eller tjänster. Men också skapa kännedom, relation och tillit på längre sikt.

En vanligt förekommande klassisk definition av varumärke är att varumärket är ett löfte. Ett löfte som redan är infriat.

Varumärket lovar att våra behov kommer att bli infriade; vi kommer bli snyggare, smartare och få ett bättre liv. Framförallt kommer varumärket skapa mening och riktning för våra val.

Och göra det på ett sätt att människor känner att de gjort ett rätt val.  Ett så pass rätt val att de vill göra det igen.

Ett varumärke är sina värden. Vanligtvis (i klassisk varumärkesstrategi) tre ord som ska fånga substansen i vad ett företag vill vara, vad de produkter som man säljer ska upplevas som. Gärna relevanta, så unika som möjligt och helst ha en emotionell touch.

Ett varumärke ska beröra. Varumärket ska skapa mening och förenkla det komplexa genom att förklara sitt värde på ett enkelt, relevant och förtroendeingivande sätt.

Så har det alltid varit. Tidigare var det enda sättet att, förutom att faktiskt försöka att nå upp till de högt satta värdena, låta reklammakare göra något av dessa värden. TV-reklam, print, schyssta broschyrer och något event. PR-konsulterna hittade rätt mediavinklar för de journalister som stod som ensamma uttolkare av verkligheten. Det var ordning och reda – och alla visste sin plats. Dramaturgin var planerad och manuset skrivs för en överskådlig och hanterbar ensemble.

Det komplexa blev enkelt. Förenklat. Kanske helt enkelt för enkelt. För i grunden vill människan ändå skapa sin egen mening. Framförallt har den grundläggande värderingsförändring som visats sig – där individen är medelpunkten, där ”jag” är centrum, omskapat möjligheten att som varumärke ge alla svar. När kollektivet som norm försvinner, försvinner också viljan att gå efter minsta gemensamma nämnare för att passa in. Då försvinner behovet av att få alla svar serverade och istället inträder en vilja att faktiskt vara herre över sitt eget meningsskapande.

Att alla kan få tillgång till all information och själva skapa information via internet accelererade den utvecklingen. Internet gav möjligheter för många fler att ta plats på scenen. Kanske inte så välmejkade, kanske inte så välfraserade men med engagemang och dedikation att vara en del av den diskussion som skedde. Varumärket stod kvar men behövde ständigt genomgå förändringar. Meningsskapandet som varumärken kunnat stå för har också idag blivit omvänt: att individer skapar varumärket. Den som äger ett varumärke är idag bara delägare till det.

Sociala medier har accelererat den här utvecklingen. Inget är längre som förut, även om många önskar det vore så. Varumärkets existens förändras och det innebär att dess essens förändras. Människor förväntar sig att även varumärken finns tillgängliga och kommunicerar, men inte på det gamla top-down-sättet utan pratar med mig som individ. Och jag vill veta vad varumärket står för.

Ett varumärke idag måste vara öppet för detta. Den svåraste insikten för många markandsförare är att varumärket idag inte längre kan gömma undan saker som är mindre bra och klara sig undan med det. Ett varumärke är idag personligt och varje individ väljer utifrån vilken storyn är, hur autentiskt varumärket är och om man i slutänden litar på löftet som ges.

Vi är alla varumärken idag. Sammankopplade med varandra.

Ett personligt varumärke för mig som konsument – eller som väljare måste vara personifierat. Jag vill inte älska en logotyp. Jag vill älska en person.

Ett exempel. Apple. Skapades tidigt och gjorde revolution på PC-marknaden genom att vara inriktat mot individen. Äpplet har sedan symboliserats av ”Think Different” som värde, av design och med en story som är lika delar mytologisk som sätter varumärkets värden – historien om att Steve Jobs faktiskt snodde hela grundidén för MacOS från Xerox Parc. Ett då unikt grafiskt gränssnitt och en historieberättare av rang. Det skapade Apples essens.

När Steve Jobs lämnade företaget under några år höll det på att gå åt pipan. Innovationen avstannade och intäkterna sjönk. Dags för nästa myt att skapas – om hur Steve Jobs återvände till företaget. Och lanserade Ipod, och räddade företaget. Räddade dess existens – och även dess essens.

För Steve Jobs är Apple. Rykten om hans död får aktiekursen att rasa. Varje rykte om att Steve kommer vara med på en keynote skapar krigsrubriker eftersom det då är något nytt, omvälvande som ska lanseras. Han personifierar hela företagets essens.

För en politiker är det en viktig lärdom. För nästa steg är att vi också vill prata med personen. Eftersom jag vill ha perspektiv och kunskap för att kunna skapa min egen mening så vill jag ha det från någon som är på riktigt. Som har något att berätta, som kan ge mig något att fylla mina egna behov med. Visst – det är svårt att få till ett samtal med Steve Jobs – och det kanske är Apples framtida problem. För närvaron i det nya medielandskapet; den grogrund som ett varumärkes existens har, bygger på tillgänglighet och konversation.

Det gamla politiska varumärket – partiet och kollektivet – är inte konverserande. Det är en statisk symbol för ett varumärke som inte längre är intressant. Det noga utformade kosmetiskt perfekta ytan krackelerar när människor börjar att kräva svar. Det politiska varumärket idag handlar om kött och blod. Och om politik.

Om vi tidigare såg en utveckling där personens yttre var det viktiga så går vi mot en tid där varje politiker måste våga stå för det han eller hon säger. Ingen vill längre se en moderat leka charader med Inga Gill. Eller spela kändisjeopardy. Berätta storyn om hur du ska göra för att mitt liv ska bli bättre, och gör dig tillgänglig och öppen för att möta mig och lyssna på mig, för jag kommer att prata. Ändå.

Människor är intresserade av politik. Om de ser att det de säger också respekteras – och att det finns en sann person: ett personligt varumärke som konverserar med dem. Det är innehållet som är intressant – inte utseendet.

Politiken måste få vara komplex eftersom varje väljare vill tolka och skapa mening själv. Det här är möjligheten att göra politiken som varumärke mer intressant. Mer verkligt och mer personligt.