Snapchat är inte en försvinnande kanal

Snapchat är idag på väg att bli en av de för marknadsförare större sociala medierna. Så om ni vill ha ett svar på vad som är next big thing vågar jag säga att det är Snapchat (med Vine som runner up). Vi har många varit avvaktande, kanske till och med skeptiska till att Snapchat ska komma att bli något stort men idag vågar jag säga att det är ett verktyg som du som marknadsförare behöver börja förhålla dig till. 

Snapchat-kick

Vad är Snapchat då? När kanalen lanserades var det egentligen två delar som var unika: bara bilder som användaren kunde styra hur länge och hur många gånger de kan ses och att det var ett rent person to person-nätverk: du postade dina bilder endast till personer du själv valde. Redan i början fanns det företag som testade en del men generellt kan man säga att Snapchat i mångt och mycket varit ett socialt nätverk där yngre valt att hänga utan intryck och influenser av marknadsföring.

Snapchat är mobile-only. På ett sätt som är nästan extremistiskt. Snapchat är precis som Instagram fullkomligt värdelöst på att driva trafik då du inte kan addera några länkar. Till och med värre då det inte ens finns någon grund-URL man kan hänvisa till som i Instagram. För att följa personer behöver du antingen deras telefonnummer eller deras användarnamn. Inga andra möjligheter finns att hitta personer att följa – vilket skiljer från många andra tjänster som adderat både Twitter och Facebook för att hitta användare.

Så Snapchat är på många sätt ganska isolerat. Inte minst då det inte finns några delningsfunktioner någonstans. Det som händer på Snapchat stannar på Snapchat, och försvinner inom ett dygn. Snapchat har varit ifrågasatta: för att det har varit ett nätverk med en ganska liberal hållning till yttrandefrihet, relativt liten kontroll av innehåll (du kan blocka användare – resten får ske) att det används för sexting mellan unga, att en del postat bilder i tron att de försvinner men det har gjorts skärmdumpar (vilket Snapchat numera berättar att det sker till den vars bild skärmdumpas). Idag är dock den diskussionen relativt död delvis då Snapchat ”skärpt” upp regelverket en del och att ett antal mer anonyma tjänster  s a s blivit värre (Secret etc.)

Samtidigt har man varit eftersökt av både Google och Facebook – och sagt nej till att bli uppköpta för flera miljarder dollar. Det gör Snapchat till ett intressant företag inom tech-världen. Att de valde att vänta var antagligen ett rätt val: idag är företaget värderat till 19 miljarder dollar – precis det som Facebook köpte Whatsapp för.

Målgruppen tenderar idag att vara ung: ca 35 % av amerikanska internetanvändare mellan 13-18 använder Snapchat men bara 4 % av de vuxna. Det var under 2014 det snabbast växande nätverket enligt Global Web index och enligt dem så ligger svensk MAU på 38 % bland tonåringar. Global Web index har också frågat varför man använder Snapchat vilket är intressant. Andra undersökningar säger att uppåt 60 % av svenska unga använder – vilket gör det till tredje största sociala nätverket. Svårigheten med Snapchat är annars att de är ganska hemliga med sina siffror. I augusti räknade man med cirka 100 miljoner aktiva användare i månaden (MAU) varav 70 % är kvinnor (indikationer på att vi idag räknar med 200 miljoner MAU). Antal snaps per dag räknas till 700 miljoner och antal stories som ses är över en miljard. Alltså är konsumtionen av media på Snapchat i paritet med vissa av Facebooks siffror trots en otroligt mycket lägre andel användare. Tittar man på antalet visningar av video så är Snapchat större än reguljär amerikansk tv. (Mer siffror finns här).

Bland marknadsförare är det ungefär en procent som använder Snapchat. Självklart för att det varit svårt att se nytta med nätverket, att det inte finns några siffror och att det inte driver trafik. Det finns ett antal företag som satsat på erbjudanden: du följer företaget, du får ett erbjudande som du tittar på och sen har du en gång till att öppna det och det är i affären. En del företag har senaste året försökt att driva mer raka kampanjer, bland annat norska WWF körde sin kampanj #lastselfie på Snapchat. Men för övrigt har det varit ganska lågt intresse.

Vilket nu förändras. Dels för att vi som marknadsförare faktiskt ser att Facebook inte är fullt lika effektivt när det gäller unga målgrupper, dels att bildbaserade nätverk blir mer och mer viktiga: Instagram växer inom marknadsföringen på ett sätt som sällan skådats. Liksom att fler och fler marknadsförare förstår att det inte handlar om att hitta ett enda nätverk som man satsar på utan att den disruptiva mediescenen kräver närvaro på många.

Att fler och fler av oss nu ser Snapchat som mer intressant är på grund av funktioner som Snapchat valt att lansera:

  1. Story. Som användare kan du posta bilder till en generell My Story som, beroende på din inställning, alla på Snapchat eller utvalda kan få tillgång till. Story bygger på ett kontinuerligt flöde där varje bild finns kvar i 24 timmar. Om du som användare börjar att posta kontinuerligt kan dina följare både se helheten av din story men också varje ny bild.
  2. Discover. Ett antal mediaföretag har gått in i samarbete med Snapchat och en del av tjänsten är idag ett sorts ”tidningsstånd” där medier publicerar specialmaterial inriktat mot målgruppen på Snapchat men också delvis mot kanalen.
  3. Film. Att kunna göra korta filmer är självklart otroligt viktigt för en marknadsförare även om filmerna är motsvarande i längd som Instagram-filmer. Det senaste tillskottet är att du kan spela in film samtidigt som du streamar musik in i filmen.
  4. Live eller Our stories. Snapchat har en funktion som än så länge är hårt integrerad med deras eget publiceringssystem men som om man som marknadsförare får tillgång till det blir intressant. Det går ut på att användare kan skicka bilder till en viss adress och där du som administratör kan sätta ihop ett flöde (en story) utifrån mångas innehåll. Idag ofta runt större event som Mardi Gras eller liknande.
  5. Snapcash. Tänk Swish men i själva den sociala kanalen. En funktion vi är många som trott att Facebook skulle vara först med men som Snapchat lanserat i samarbete med Square.

Det innebär att varje marknadsförare behöver testa och förhålla sig till nätverket. Varumärken måste lära sig hur det fungerar och i nästa steg fundera om man har en målgrupp som är på nätverket, och om man kan fylla de behov som målgruppen har på nätverket. När den strategiska hemläxan är gjord behöver man taktiskt fundera över hur man själv kan använda det. För det är ett ganska annorlunda nätverk.

För mig som ibland lite konservativ och evangelistisk sociala medie-älskare kan en kanal som Snapchat vara svår att acceptera. Det öppet sociala i appen är i princip noll: det finns inga likes, det finns inga öppna kommentarer (du kan svara personligt till personen som postat) och det finns ingen delning. Den virala möjligheten är stängd. Vilket i ett första läge helt klart blir märkligt för den som fortfarande räknar räckvidd som en viktig KPI. Och idag finns det ingen som helst statistik att tillgå* respektive inga separata företagskonton utan alla är lika på Snapchat.

Men precis som många andra kanaler där unga är primär målgrupp så har Snapchat blivit en viktig kanal för influence marketing. Det finns ett antal Snapchat stars som tjänar bra med pengar, och vi ser bara början på den utvecklingen. Fler och fler nyhetsmedier väljer att dels använda Discover men också att använda själva Stories-funktionen för att nå en grupp mottagare som i många fall valt bort traditionella sätt att konsumera media. Liksom att några av de stora företagen som redan satsat stora pengar på andra sociala kanaler väljer att satsa lika friskt in mot Snapchat – för att skapa ett top of brand mind, skapa nytta och värde för en ny målgrupp.

Själv tänker jag spendera kommande 100 dagar med att förstå Snapchat bättre: jag kommer att köra min Blogg100 som en #Snapchat100. Kommer självklart att addera kunskaper och insikter runt detta både här och i andra plattformar.

Följ mig därför på Snapchat som deeped. 

Detta för att bättre förstå och i våra kurser och strategier kunna addera Snapchat som en kanal.

Ps. Följ också Sarah som sanasilb på Snapchat. Även hon har börjat att experimentera. Ds.

Uppdatering: Snapchat är verkligen inte ett helt enkelt nätverk att lära sig. Nu under andra dagen av #snapchat100 har Sarah hittat en del intressanta saker. Jag har därför ändrat lite i texten: bland annat om vem som kan se en story (det är möjligt att styra). Det vi också lärt oss är att man inte behöver se hela dygnets Story för att se de senaste bilderna utan det dyker upp under Nya uppdateringar.

* Det här hade vi också missat: det finns statistik. Dock basal men ändå. Klicka på My Story, då dyker alla bilder som ingår upp med räckviddsmätning.