All marknadskommunikation är viral

När man läser moderna marknadsföringsteorier så är olika segment är hårt uppdelade: print har en sorts marknadslogik, TV-reklam en annan, viral marknadsföring har en logik, direktmarknadsföring har sin egen osv. Problemet är helt enkelt att det innebär att man skapar ett antal pararella kommunikationsrör som alltför sällan kommunicerar med varandra – men alltför ofta känns det som om det är grundtankar som byggs in i varje rör istället för att styras av ett gemensamt varumärke.

Genom sociala mediernas kraftiga ökning som viktig kanal för marknadskommunikation – en kanal som förändrar mycket av marknadskommunikationens inneboende logik – så blir det också svårt att fortsätta att separera olika segment i marknadsföring.

Allt är reklam. Allt är PR. Allt är marknadskommunikation. Helt enkelt.

När det händer så krävs det också en annan syn på nåbarhet och effekt. När jag skickade upp min korta tanke på Twitter om att all marknadsföring måste bli viral fick jag följande svar från Elia på Tribaling.com:

All marketing goes viral, and it must become MUTATED VIRUS – as it is changed, bent, twisted, and molded into meaning in our lives

Det är precis så jag tänker – marknadskommunikation måste fungera på ett flexibelt sätt – varumärket måste våga förändras utifrån sina målgruppers värdering och önskningar av detsamma – muteras (eller remixas) till att bli vad kunden förväntar sig och vill ha: ett varumärke som inte ger kunden mening och värde i det egna livet är ett meningslöst varumärke.

Det är därför all marknadskommunikation måste byggas utifrån att det kan – och kommer att – spridas viralt: genom sociala medier pratas om, föras vidare och länkas. Det är därför det också blir så viktigt att som företag och varumärke faktiskt delta i konversationen på sociala nätverk. Mun-till-mun-kommunikationen är viktig, har alltid varit det men sällan setts som en de facto del av marknadsföringen. Varje kampanj har en större effekt än den direkta räckvidden.

Farhågorna från företag och varumärkesansvariga är just att en viral spridning alltid är okontrollerad.

Och Seth Godin visar problematiken i just detta:

The more people you reach the more likely it is that you’re reaching the wrong people

Problemet med det argumentet är att det alltid varit så. Genom digitala nätverk, och deltagande kan dock företagen på ett helt annat sätt skapa sina egna bilder av vad varumärket är – genom att berätta, konversera och lyssna. Att försöka nå den de vill nå istället för att nå så många som möjligt. För når man den som vill konversera med varumärket, vars liv ges ett högre värde genom att ha en relation med varumärket så kommer man nå flera som på samma sätt finner ett värde från varumärket. Detta eftersom vi i de digitala nätverken söker gelikar utifrån gemensamma värderingar och inte utifrån geografiska och/eller demografiska värden (mer om det senare i postningar om analoga och digitala värderingar, mitt och Brit Stakstons teorem).

Det är den verkligt effektiva virala spridning som sker – att få människor att prata om varumärket med varandra på ett positivt sätt, och att det förs vidare genom målgruppens incitament att varumärket ger dem värden i just deras liv. Som det alltid gjorts men som genom digitala medier får ett mycket större genomslag – genom sökbarhet, delbarhet och att vi söker personer med våra värderingar istället för i vår egen ålder eller geografiska belägenhet.

Det finns helt enkelt inte längre incitament att ”skydda” varumärket utan snarare handlar det om att leva varumärket – tillsammans med sina kunder. Det är vad viral marknadskommunikation måste handla om – inte coola filmer på YouTube.

(tidigare publicerat på NiclasStrandh.com)