Svenskarna och sociala medier – siffrorna för 2015

Lyssna gärna på vår podd där vi diskuterar siffrorna. Itunes direkt. Lyssna också på Deeped i P3 Nyheter.

shutterstock_285062807

Svenskarna och Internet – sociala medierna

Vi har fått möjligheten att förhandsläsa SOI2015 (hela undersökningen? Klicka på länken. Läs också Pamela Davidssons bloggpost) om sociala medier. Det är lite av en fest varje år när IIS presenterar siffrorna och när vi nu gått igenom dem ett antal gånger så är det en del saker som står klart. Vi försöker sammanfatta det här i bloggen men också i vår podcast om Svenskarna och sociala medier.

Viktigt att ha med sig när man analyserar siffrorna är att undersökningen som IIS gör för att få fram denna statistik är en enkätundersökning där de tillfrågade skattar sin egen användning av sociala medier.

Vi saknar YouTube och podcasten

Först och främst så kan man notera att det är synd att YouTube inte är med. Liksom att vi i andra undersökningar ser att podcasten ökar inte minst bland unga. Det känns lite som om ganska mycket av det som skett när det gäller förändringar kan förklaras med både en stark ökning av Youtubers genomslag, liksom att podcasten i vissa fall blivit den nya bloggen. Det är många unga som idag skapar sig en YouTube-kanal och vill bli nästa Pewdiepie eller Miss Lisibell medan äldre skapar sig podcasts med sina kompisar istället för att starta en blogg.

Sociala medier är mainstream på riktigt

Det för oss självklart rakt in i siffrorna för SOI 2015. Det vi kan notera är att det är spännande siffror men inte något revolutionerande som hänt. Siffrorna är däremot mycket intressanta utifrån att de verkligen slår fast att sociala medier idag är en självklar del av svenskarnas mediavardag – framförallt när det gäller unga. Sociala medier ökar fortfarande sitt genomslag i alla åldrar även om det är olika tjänster som blir intressanta för olika åldrar.

Fortfarande är det självklart så att email är den viktigaste formen av kommunikation för svenska internetanvändare men mer och mer kommer både Facebook och andra instant messenger-applikationer att ta mer och mer av användarnas aktiva skapande av innehåll.

En intressant aspekt här är att delandet inte är så stort på sociala medier: i undersökningen visar det sig att endast någon procent delar saker flera gånger varje dag. Den klassiska uppdelningen av 1-9-90 ser ut att fortsätta vara vid handen. Kanske blir det än mer att vi konsumerar sociala medier mer än är aktiva på dem?

soi2015_sociala_medier_skrivaposta

Facebook fortsätter att dominera

Förutom att nedanstående graf visar att sociala medieanvändningen generellt fortsätter att öka så visar den att Facebook fullständigt dominerande. Av de 77 % av svenska internetanvändare som använder sociala nätverk någon gång så använder 70 % Facebook någon gång. Det är först 76-åringarna som inte är minst hälften av användarna på Facebook.

soi2015_sociala_medier_socntvvsfb

När det gäller populariteten av olika nätverk så är det samma lika: Facebook är oerhört dominerande men där vi ser att bland de unga har Snapchat och Instagram tagit sig fram som viktiga nätverk. Det är ganska intressant att Snapchat är nästan lika stort bland 16-25 åringarna som Instagram men snabbt tappar efter 25 årsåldern.

soi2015_sociala_medier_socntvages

Facebook håller inte på att dö. Som tidigare skrivits så är det extremt dominerande och det viktigaste nätverket i alla åldrar förutom i de allra yngsta grupperna där Facebook tappar fart (men där Messenger är en viktig del av deras användning). Däremot så ökar Facebook markant hos de allra äldsta – Facebook blir det nya digitala PRO när nu de nya pensionärerna tar med sig Facebook in i sin nya roll i samhället. På samma sätt ser man att Facebook har en stark plats i de åldrar där man inte kan vara social i köttvärlden på samma sätt som förut.

Ska man dra någon slutsats av det här kan man se att Facebook har ett värde när en person börjar ha flera dimensioner av vänner och bekanta. Samtidigt är det för alla företag viktigt att förhålla sig och arbeta med Facebook utifrån de förutsättningar som ges åldersmässigt. Det man väl dock kan sluta sig till är att de som vill nå 12-15 åringar ska lägga mindre krut på Facebook och mer på Instagram och fr a Snapchat.

Vi berättar i bilder

Det som vi inte ser direkt i undersökningen men som vi kan ana utifrån andra undersökningar är att mobilen nu är den viktigaste skärmen när det gäller sociala medier. Det innebär också att vi ser en ökning av fr a bildbaserad kommunikation. Eftersom alla mobiler har en kamera, eftersom det går snabbare att ta en bild och skriva några ord än att beskriva något i en längre text så blir det mer och mer intressant med kanaler där bilderna är bärare av kommunikationen och texten är underordnad.

Snapchat krossar motståndet bland de yngsta

Snapchat är det som många är mest nyfikna på. Och i år är det första året Snapchat är med i den här undersökningen. Det är en intressant graf där 12-15 åringarna helt har anammat Snapchat och upp till 25 årsåldern är det en viktig daglig kanal. Som sen fullkomligt försvinner i övriga åldrar. Det här visar inte minst att den som vill bygga sitt varumärke bland unga måste snabbt skaffa sig koll på Snapchat.

soi2015_sociala_medier_snapchat

Ökningen av Snapchat indikerar att svenska ungdomar gärna använder sig av nätverk som är mindre publika. Den trend som setts globalt av en snabb och stark ökning av tjänster som är mer avgränsande och mer person till person, eller person till grupp, är det intressanta slår igenom även här. Snapchat ger unga en upplevelse av större kontroll och här blir också tanken om att saker vi publicerar inte behöver finnas kvar viktigt. Snapchat har krattat manegen på många sätt för en utveckling av “disposable media”; det vi skriver eller visar på nätet blir inte längre kvar i evinnerliga tider. (Läs gärna vår postning om att använda Snapchat i 100 dagar)

Unga bloggar inte längre men vi läser bloggar

När det gäller den svenska bloggosfären och läsandet av bloggar i stort så är det inga större skillnader från förra årets siffror. Fortfarande är det ca 40 % av internetanvändarna som läser bloggar. Analyserar man siffrorna och bryter ner dem i ålderskategorier så har det hänt en del de senaste åren. Framförallt ser vi en markant minskning bland unga tjejer, upp till 25 år, som idag skriver egna bloggar. 2012 var det så många som 23 % av de unga tjejerna som någon gång hade skrivit på en egen blogg, medan siffran i årets undersökning visar en så låg siffra som på 5 %. Både ledsamt och kanske lite alarmerande, och vi hade gärna önskat att andelen unga som vill uttrycka sig med hjälp av det skrivna ordet var högre.

Den stora minskningen kan eventuellt förklaras av att det tar tid och kräver mer att uppdatera en blogg, men också på vanan av att unga som vi nämnt tidigare är mer benägna att kommunicera i bilder och använder sig därför av bildbaserade nätverk. Sedan har dessutom många av livsstilsinfluenserna som tidigare var flitiga bloggare mer och mer flyttat över till Instagram, YouTube, och andra bildbaserade nätverk, och vi tenderar att ta efter våra förebilder.

Trenden i stort visar dock på en ökning av företagsbloggandet som landar dels i förklaringen att Google idag premierar sidor som arbetar med levande content, men också på hur viktig content marketing har blivit för företagens möjlighet att nå ut och skapa starka relationer med kunder och potentiella kunder.

Instagram är näst störst och ökar

Användandet av Instagram fortsätter att öka i alla ålderskategorier, och gör det i rekordfart. De senaste åren har den årliga ökningen varit 12 procentenheter, från 16 procent 2013 till 28 procent 2014 och nu 40 procent 2015. Det innebär att det är uppemot en fjärdedel av internetanvändarna som dagligen är inne på nätverket.

soi2015_sociala_medier_instagram

Likaså här skiljer sig användandet mellan de olika ålderskategorierna. Skalan dagliga användare av Instagram minskar med ungefär tio procentenheter per ålderskategori. De unga är inte så oväntat de mest aktiva och så många som 85% av de yngsta (12-15 år) har använt Instagram någon gång och 69% av dem gör det dagligen. Instagram kan också ses som tjejernas älsklingsnätverk. De allra aktivaste här är nämligen unga tjejer där så många som 83% uppger att de är inne på nätverket varje dag.

Twitter är inte alltid vad vi tror det är

Till skillnad mot vad som kanske ibland upplevs när man tittar på hur Twitter omnämns och diskuteras i traditionella medier så är det ett nätverk där unga också finns. Skillnaderna är inte lika markanta som exempelvis Snapchat men noterbara. Helt enkelt handlar det om att det Twitter som “hörs” egentligen är det som volymmässigt är minst medan yngre män tenderar att vara de som är flest dagliga användare av Twitter.

Det som vi anar är att Twitter framförallt har en koppling till sport och andra intressen, liksom att många använder det som en sorts öppen chat med sina vänner men är inte speciellt intresserade av att följa så många andra. Det är i paritet med vad Twittercensus också visat de senaste åren.

Konsekvensen av det här är helt klart att det finns plats för att agera på Twitter om man exempelvis arbetar med sportrelaterad eller andra intresserelaterade tjänster och produkter, men att det då kräver att man tittar bort från den lilla men mycket aktiva delen av svenska media på Twitter.  

En av fem använder LinkedIn

Ett nätverk som sakta men säkert letar sig in i svenskarnas professionella vardag är LinkedIn. Även om daglig användning fortfarande är låg (5 %) jämfört med de andra nätverken så är det intressant att se hur vårt synsätt på LinkedIn har förändrats genom åren.

soi2015_sociala_medier_linkedin

Extra tydligt blir det när man ser att LinkedIn är det enda sociala nätverk där de arbetsföra åldersgrupperna ligger i topp när det gäller användning. Så många som 36 % av internetanvändarna i åldersgruppen 36-45 har någon gång varit inne på nätverket. Visserligen är det bara 5 % som är dagliga användare, men skulle man bryta ner siffran i olika branschsegment så skulle man antagligen se högre daglig användning i vissa branscher, medan man i andra antagligen skulle se ingen användning alls.  

LinkedIn är på väg att bli mer än ett digitalt CV som ligger “glömt” fram tills att man befinner sig i jobbsökartagen, utan börjar att utveckla sig till ett nätverk som fler och fler ser potentialen att nyttja för att bygga sina egna personliga varumärken och bra omvärldsbevakning.

Personligare och mer vardag i sociala medier

Ju yngre man är desto flitigare är man på att vara aktiv i sociala medier. Hälften av alla unga använder sociala medier för att uppdaterar sig, och 33% är aktivt bidragande med inlägg varje vecka. Som ung är man också bättre på att hålla flera nätverk igång samtidigt och här ligger inte oväntat Instagram, Snapchat, Kik och Facebook i topp. Men Facebook snarare i grupper och via Messenger än i själva Facebookflödet. Det intressanta är att vi återigen kan konstatera att det är korta, mer personliga och realtids-uppdateringar som är det sätt de unga kommunicerar på.

I motsats till de unga ser vi i de något äldre åldersgrupperna snarare en tendens av ett mer passivt förhållningssätt till sociala medier. Man är inne, läser och håller koll på vad vännerna gör, men man är inte lika aktiv i att bidra med innehåll. Som äldre har man inte heller vanan i att använda sig av flera plattformar samtidigt utan tenderar att ha en eller två nätverk som man är aktiv i. Om det restriktiva beteendet beror på försiktighet, ovana eller helt enkelt ett annat synsätt på integritet och sociala medier låter vi vara osagt, men det är en viktig iakttagelse.  

Som vi skrev i början så visar de nya siffrorna att sociala medier verkligen är en del av människors vardag. Vi har vårt vardagsrum, unga har sina digitala mötesplatser och vi blir mer och mer vana vid att använda sociala medier i vardagen. Samtidigt är det viktigt att som företag och organisation se helheten – och förstå att sociala medier tillsammans med andra delar skapar en möjlighet. Digital kommunikation och digitalt varumärkesbyggande, konvertering och relation sker på många olika kanaler, på många olika sätt och det förändras både med individer men också med i vilken kontext man möter människor.

(Siffror och diagram är hämtade ut IIS undersökning Svenskarna & Internet 2015. Förra årets bloggpost hittar du här)

Uppdatering:

Andra som skriver om undersökningen:

Resumé, Dagens Media, Dagens Analys, Mikael Hansson, DI Digital, Breakit, Medievärlden, Mattias Handley, Mediaklar