Kommunikation och konsumtion – sociala medier utvecklas åt två håll

2021 kanske är det svåraste året någonsin att spana runt. Jag och Sarah satte oss och försökte att sätta ord på vad vi såg i början av januari i podden. Hur ska vi förstå behov, resurser och beteenden när vi går in i en ny fas av pandemin, liksom en ny fas av sociala medier. 

Under året har vi funderat över hur man ska beskriva den utveckling som vi sett i sociala medier senaste tiden. Det vanliga sättet vi väljer är med ganska breda penseldrag och uttrycket ”sociala medier” i sig stipulerar en social aspekt; en dualistisk kommunicerande grundläggande premiss. 

Samtidigt så har vi senaste åren sett en förändring där dels den sociala interaktionen har blivit mer privat (direktmeddelanden, chattappar) men också en förändring i användning:

  • de gamla sociala medierna har och är inriktade på kommunikation och interaktion,
  • medan de nyare är mer inriktad på (media)-konsumtion: att jag som kreatör publicerar och publiken konsumerar.

En sorts återgång till en gammal medielogik. 

Visst är det så att alla de nya plattformarna och nya kanalerna har interaktionsmöjligheter men de är inte primära på samma sätt som tidigare. TikTok kan du kommentera och gilla, i Reels likaså. Stories-formaten bygger på personlig interaktion. Men själva innehållet är sällan inriktat på att driva engagemang. 

Ska man göra en övergripande jämförelse av ”mål” och drivkrafter (tidig version):

  • Feed-baserade format: interaktion och räckvidd
  • Stories-baserade format: räckvidd och personlig interaktion
  • Media-baserade format: räckvidd och dwelltime

Det här förändrar samtidigt också själva grundbulten för sociala medier; interaktionen minskas mellan publicist och publik, de gånger som den syns är snarare i ett vitalt syfte: att publiken berättar för varandra om något som är bra. Via pingar eller dm. 

Det är en trend som pågått ett tag; såväl vlogging och podcasting är barn av den utvecklingen, och nu har vi TikTok och Reels som bygger mycket mer på konsumtion än kommunikation. Liksom att vi senaste året sett många som väljer att starta klassiska nyhetsbrev; något som är verkligen envägsinriktad konsumtion. 

Samtidigt finns det en stark trend kommande år i community-building; fr a beroende på vårt grundläggande sociala interaktions-behov men också beroende på polarisering, fragmentarisering och senaste året genom frånvaron av direkta möten. 

Det innebär samtidigt att de format som bygger interaktion inte dör ut, utan kan i nya tappningar faktiskt eskalera användning. Vi ser det inte minst i nya former som Clubhouse där interaktionen sker med tal mellan användare, vi ser det på den fortsatta ökningen av användning både av grupper och av chattapparnas gruppfunktioner. 

Ett antal försök med videobaserade interaktionsappar sker, och gissningsvis kommer någon av dem att se en ökning under 2021. 

De här två trenderna kommer att leva parallellt och det vi ser är mer av en utveckling av sociala medier till att bli mer media än att någon plattform/kanal kommer ta över den andra. Inga siffror indikerar egentligen på en markant minskad användning av de mer traditionella sociala medierna (snarare tvärtom enligt SOI; lyssna gärna på vårt poddavsnittom sociala medie-delen i den årliga undersökningen. 

Därmed sker ingen markant kannibalisering ,utan snarare en utveckling av att olika format fyller olika behov; att vi behöver både kommunikation där vi kan interagera. Men också att sociala medier idag blir ett underhållningsmedia – att konsumera på samma sätt som vi tidigare konsumerat etermedier. 

Om vi då landar i de tre stora metatrender som vi förutspår i vårt senaste podavsnitt där vi spanar på 2021: autenticitet, transparens och personlig integritet, så kommer det på olika sätt slå olika mot de två grundläggande formaten: men vara oerhört viktiga för dem. 

Som varumärke innebär det också att vi behöver fundera över hur bra vi är på både att skapa interaktion i de kanaler där publiken vill ha interaktion, och hur bra vi är på att skapa innehåll som kan konsumeras. 

Den kanske största utmaningen 2021 är helt enkelt: vågar vi vara underhållande för att låta vår publik konsumera den information vi har; och vågar vi gå från ”publish and forget” till att interagera mera när det kommer till feed-baserade format?

Photo by @picoftasty?utm_source=unsplash&utm_medium=referral&utm_content=creditCopyText">Mae Mu on Unsplash