En hink med kallt isvatten, nån som filmar det och sedan ta utmaningen (blött, kallt). #icebucketchallenge eller #ALSicebucketchallenge har under mindre än en månad tagit över sociala medier. Om ni missat det så måste ni varit nedkopplade.
Om ni vill läsa mer (och se min film) så kan ni gå till min andra blogg. Det jag är nyfiken på att fundera över är om vi som marknadsförare kan lära oss något av det.
Icebucketchallenge är ingen kampanj. Det är viktigt att tänka på. Det ligger ingen organisation bakom utan den är rent användargenererad: utvecklats ur mer icke-strukturerade memes för att med hjälp av Pete Frates, ALS-drabbad tidigare basebollspelare och senare hjälpt av Corey Griffin, filantropist (som dog i en dykarolycka för några dagar sedan). För ja – det fanns en idé bakom och personer som förstod hur man får något att lyfta. Kontakter, tillgång till influencers – det är en viktig hörnsten i att få något att bli viralt idag: det tillsammans med att det på något sätt har en mening. Men det är ingen kampanj, det är ingen strategi från början till slut.
Snabb statistikkoll visar att det finns mer än 700 000 träffar på uttrycket Ice bucket challenge och Bill Gates film har setts 15 miljoner gånger bara den. Mark Zuckerbergs film som han självklart la ut fr a på Facebook har blivit delad mer än 48 000 gånger och har över 300 000 som gillar den. Antal tweets om de båda hashtaggarna är rätt många. Och Facebook valde att mäta fram till den 17e augusti (då var det knappt igång) och redan då hade 28 miljoner personer deltagit i konversationer relaterade till utmaningen och 2,4 miljoner filmer hade delats. Om ni tittar på grafen nedan inser man att de mätte lite tidigt. Andelen läsare av Wikipedia-artikeln om utmaningen har varit rätt stor.
Att det fungerade också för att skapa intresse runt ALS kan man se om man tittar både på Google Trends men inte minst på Wikipedia där ALS är den mest lästa svenska artikeln senaste veckan (tack @jocke för tipset). Och i slutänden är det också själva konverteringen som räknas – och ALSA.org har fått in över 70 miljoner dollar, vilket ska jämföras med 1,9 miljoner under samma period förra året. Det är nästan en halv miljard svenska kronor till forskning – bara till den organisationen. Tyvärr har de svenska organisationerna inte riktigt på samma sätt tagit hand om kampanjen via digitala medier: vare sig Hjärnfonden eller andra har gjort någon stor sak av att få in pengarna vilket är oerhört synd.
Självklart ska man komma ihåg att en sån här grej inte går att kopiera: vi kommer inte att självklart göra något liknande – vilket är trist för andra välgörenhetsorganisationer som nu försöker att hitta sin #icebucketchallenge. En viktig sak när det gäller utmaningen är att jag har kontroll och samtidigt väljer att släppa den. Man ser inte riktigt klok ut när man får jävligt kallt vatten över sig. Det går inte att skratta åt det. Plus utmaningen i sig: jag kan ju inte baila. Det är en viktig parameter men inte en som är bland de fem viktigaste:
- Timing
- Kändisar
- Egen kreativitet
- Egoboost
- Sociala medier
Timing utifrån att ingen skulle fått för sig att hälla isvatten över sig själv i januari. Liksom att det var runt sommartiden, ledighet och därmed mer tid att genomföra en sån här utmaning. Sen att man lyckas få kändisar att gå med på utmaningen och därmed kickstarta den: för vem vill inte göra samma sak som kändisarna. Att det startade inom amerikansk idrott är självklart en viktig del i den initiala virala spridningen: idrottsstjärnor är idoler för andra kändisar och därmed skapas ett konstant sug. Vilka är dina målgrupper som kan vara idoler för andra?
Den egna kreativiteten är extremt viktig i det här – det handlar inte om att ta en bild, skriva en text utan hitta ett ganska skojigt sätt att få ett antal liter iskallt vatten på sig. För här kommer en viktig del i varför det blev framgångsrikt: delandet av filmen. Att man själv gör något och kan få sociala bevis genom att göra det.
Det ”egocentriska” i det här är en del av kritiken som dykt upp – att själva frågan om ALS lätt kommer i skymundan och att det handlar om samma sak som allt annat: att synas själv. Krasst skulle jag nog snarare säga att det är just därför ALSA.org nu badar i pengar: just för att personer får möjligheten att boosta sitt ego på flera sätt genom detta. Som marknadsförare är det här en viktig lärdom: hur kan man se till att den man vill ska dela något vinner på det själv. Att be folk lägga upp varumärken mm kräver höga incitament i tävlingspriser, men att bygga på självbespeglingen ger möjligheter.
Så slutligen: förstå att utnyttja sociala medier. I det här fallet är det självklart – man väljer film, vilket appellerar till många, fr a då det handlar om att folk delvis gör bort sig. Det är enkelt delbart, det finns en hook i det som gör att många kan tänka sig dela andras filmer. Och det är något som man kan prata om och runt.
Ganska många har menat att det är enkelt – och att det är en viktig parameter. Det är jag inte helt säker på: för det är snarare att det kräver en hel del engagemang från den som gör det. Du ska fixa isvatten, en hink, nån som kan filma, lägga upp filmen, skänka pengar. Men det är lagom mycket: vilket är en svår balansgång som marknadsförare. Det är ofta vi försöker skapa för lite tid i samband med att vi bygger interaktivitet mellan oss och potentiell kund.
En viktig del är också egna initiativ – som ligger i den egna kreativiteten. Kritiken mot utmaningen har varit att det är många som glömmer att lägga ut information om var man kan skicka in pengar (nu verkar det gått ändå) och att det borde vara mer om ALS i filmerna. Det är dock något som man kan fundera över: om man försöker styra innehållet med krav så förminskar man det egna initiativet. Återigen: att säga åt någon vad den ska göra för att den ska hjälpa dig att marknadsföra dig själv kommer kosta dig. När det gäller den här utmaningen så handlar det om att förklara vad man gör, tacka för utmaningen, utmana tre andra och hälla vatten över sig. Resten är upp till varje individ. Mindre kontroll innebär mer kreativitet – och därmed större chans att lyckas.
Det som ALSA.org gjort bra men som de svenska motsvarigheterna totalt missat är att snabbt se till att man är en del av rörelsen: med möjlighet att ladda ner grafiska enheter, hela tiden ligga på och berätta hur insamlingen går och även lyfta upp det innehåll som skapas. Ge material så att jag kan berätta min story bättre för att bli en del av den större storyn.
För just storytellingen finns i bakgrunden av den här utmaningen: ett antal filmer, ett antal historier ligger som grund för framgången. Liksom att det finns egna historier: jag har själv mött ett antal personer som när man råkar nämna utmaningen berättar att de har nära och kära som är drabbade. De historierna blir deras trigger in i utmaningen. Hur kan du som marknadsförare låta mig som konsument använda mina stories i relation till ditt varumärke: på ett sätt som gör att jag vinner något på det personligen?
En ytterligare intressant aspekt är att förutom att jobba med influencers också fundera över om man ska satsa på att få igång en viral spridning i ett mindre område. När det gäller Ice Bucket Challenge så ser Facebook att dess tidiga epicentrum var i Boston där själva ALS-utmaningen tog form och startade. Det gör det enklare att få en lokal kritisk massa – och det kommer sedan sippra utanför.
Så förutom parametrarna ovan blir det viktig att tänka på ett antal saker:
- Försök inte att kontrollera för mycket. Skapa inte mallar utan utmana människors egen kreativitet. Om du lyckas skapa en personlig koppling så har du vunnit både den personen men också deras vänner.
- Gör det lagom lätt att delta. Inte för lätt men inte för invecklat. Var inte rädd för att människor ska behöva göra saker.
- Förstå incitamenten för att delta – vad är värdet för den som deltar i det du vill göra. Nytta? Underhållning?
- Arbeta med dina influencers – och även organisationer som kan lyfta det vidare. Glöm inte att storyn är viktig att få ut.
- Var delaktig och aktiv när kampanjen pågår, lyft upp bidrag och pusha i egna kanaler. Mät, mät och mät igen.
Det är självklart extremt mycket svårare för ett företag att komma upp från startblocken i att få något att bli viralt men det kan vara bra att fundera över det här oavsett vilken kampanj du ska göra – fr a om du tänker integrera sociala medier i kampanjen.
Det är oerhört viktigt att förstå kanalerna, förstå sin målgrupp och förstå att det strategiska tänkandet innan är mycket mer än att hitta på en schysst tävling för att aktivera sina kunder. Vill ni ha hjälp med detta är det sånt som jag och Sarah arbetar med under vårt koncept #socialbydefault.
Några länkar [uppdaterad 26/8) från såna som också funderat över hur marknadsförare kan lära sig av #icebucketchallenge: Ad Age, Dragon Search och Experience. Även Techrepublic har en matig artikel om det. Entrepreneur listar fem enkla saker. Inc. har kommit fram till ungefär samma slutsatser som jag och många andra gjort.
@jowyang har gjort några slides som sammanfattar Ice Bucket Challenge på ett intressant sätt. Beth Kanter tittar på vad NGOs och välgörenhetsbranschen kan lära sig av den. Tre viktiga lärdomar som NGOs kan dra av den har Razoo Foundation skrivit ihop.