Senaste stealth-kampanjen Miss Skinny (sajten har förändrats sedan lanseringen) har diskuterats högt och lågt. Själva jakten på Den Heliga Uppmärksamheten innebär att målgruppen man i det här talar om blir ”collateral damage” har både Lisa Magnusson och min vän Sarah Larsson Bernhardt skrivit om. Jag tycker den nästintill tragikomiska delen i att ”vi vill visa hur mode- och reklambranschen är cyniska genom att använda deras språk” blir en dubblerad cynism. Ändamålen helgar inte medlen i det här fallet oavsett vad männen bakom kampanjen säger. Plus att det faktum att man säger ”titta hur cyniskt det är – fast det här var inte sant utan ett försök att visa hur cyniskt något är” blir naivt och dumt eftersom det skapar ”jaha, det var inte sant, vad skönt – då behöver vi inte bry oss.”
Om organisationen Frisk & Fri har ett gott syfte så riskerar de att totalt gå på grund genom att byrån inte kunnat hantera vare sig sociala medier, konsekvensanalys eller inse att reklam handlar om annat än flest retweets vinner.
Självklart måste man skilja mellan olika kampanjer. Stealth dvs kampanjer som inte utger sig för att vara reklam är egentligen objektivt. Svårt att hantera men knappast ”fel” i någon sorts generell mening. Det är ett verktyg. Sen finns det i det bus och skämt-kampanjer som lämnar mottagaren med ett leende. Så finns det de kampanjer som vill skapa debatt och väljer att på olika sätt luras till det. Så finns det kampanjer som helt enkelt väljer att ta lögnen hela vägen.
Problemet med en sån kampanj som Miss Skinny, och precis som tidigare Black (skrev om det tidigare) respektive många andra kampanjer som delvis härstammar från Studio Totals Black Ascot * är att de binder ris till egen rygg. Både reklambranschens men också avsändarnas.
Kommunikation och fr a marknadsföring handlar om trovärdighet – inte bara för varje kampanj utan på lång sikt. Att arbeta med att medvetet bygga in lögn som metod och att föra journalister och mottagare bakom ljuset är knappast en strategi som långsiktigt är hållbar.
Det är två stora problem som det grundar sig i:
- Uppmärksamhet det slutgiltiga måttet. För att mäta på ett snabbt sätt väljer vi ofta att titta på hur mycket uppmärksamhet något fått. Det är en gammal metod som fr a kommit från PR-branschen. Problemet ligger i att uppmärksamhet i sig inte förändrar någonting. För att mäta framgång måste man mäta förändring; konvertering till kunder, förändrad värdering av varumärket. I det senare är frågan om det inte kan visa sig att det blir ett negativt värde då trovärdigheten runt den som väljer att luras knappast ökar.
- Den brända jordens taktik. Självklart kan man med glimten i ögat luras lite. Välja att vrida saker till sin spets för att visa en åsikt eller peka på ett fenomen. Exempelvis var projektet Crime Medicine just så. Då blir det en skrattspegel över hur vi som människor ibland väljer skevt. Men att som både i Black och även Miss Skinny välja att ljuga inte bara mottagare utan journalister, bloggare och andra rakt i ögonen innebär att man bränner sina kontakter. Det är i ett läge där förtjänade medier är så oerhört viktigt genom att köpta mediers effekt avtar. Knappast långsiktigt smart för ett varumärke.
Självklart är det viktigt att vara kritisk mot allt – det är en grundläggande fråga i den nya medielogiken. Men när företag väljer att spela på det faktum att snabbheten, öppenheten mot upprörande saker, kändisar eller unika fenomen är något som vi delar lite okritiskt så är man ute på mycket tunn is.
Jag tror tyvärr att det här bygger på minst två misstag.
- Reklambranschen förstår fortfarande varken PR eller den nya sociala världen. Eller väljer att skydda sin affär. Man använder samma logik som inom köpta medier men försöker att utnyttja det i en logik där människor själva blir mediet. Att konsekvenserna inte är alls möjliga att kontrollera och där man står med branschens alltför ofta väldigt kejsarnakna förorättade min ”men ni förstår ju inte”.
- Kunderna är för dåligt insatta – eller själva för inkörda i hur den traditionella köpta reklamen fungerade och förstår inte att varumärke är en relation; både med sina kunder men också med media och nya media. Det skadar varumärken på löpande band både i kampanjer som slår oerhört fel eller i att inte förstå att hantera när kunder och andra upprörs över företaget.
I alla år har många av oss som skrivit, föreläst och försökt lyfta fram sociala medier som en bra marknadskanal pratat om transparens, personlighet och därmed att man måste berätta sanningen. Stealthkampanjer i stil med Skinny, Black och liknande är den totala motsatsen till de möjligheter som vi sett sociala medier kan ge. De är varken sanna, transparenta och framförallt öppnar de inte för mottagarens egna berättande. Det är färdiga paket vars mening inte är att skapa delaktighet och delägande utan endast att föras vidare i delningar – i sig ett cyniskt sätt att se på människor.
Men Miss Skinny ville ju skapa en diskussion – det har de väl lyckats med? Nej, diskussionen handlar inte om reklam- och modebranschens dåliga hantering av size zero-problematiken. Den handlar inte om de unga tjejer som svälter sig. Den handlar om reklamen i sig. Den har slagit in redan öppna dörrar i och med att många blev arga över själva grejen men stängde flera genom att det just inte var sant.
I en ny medievärld behöver framförallt den som en gång lärt sig den gamla förstå och vara försiktig när man försöker utnyttja nya möjligheter. Idag har konsekvensanalyser aldrig varit så viktiga och att förstå beteenden inte bara för konvertering utan lika mycket för hur människor reagerar gentemot kampanjer är avgörande för att nå framgång.
Ps. Det här sättet finns i många olika kampanjer. ROI Fastighetsbyrå må valt att dra på så att få tror att det är sant men försöker att få oss att tro att det är dokumentärt genom att skriva att bilderna är tagna ur det privata fotoalbumet. Ds.
* Black Ascot är jag fortsatt skeptisk till just utifrån att det handlar om ljug. Dock var det väl berättad historia och på en nivå och med en tonalitet som gjorde att den snarare blev en sorts film än något inriktat mot att skapa uppmärksamhet och opinion runt.
Uppdatering: Eftersom jag är mitt inne i en av de mest intensiva arbetsperioderna sen jag började i den här branschen så missade jag att Studio Total flaggat för att de lägger ner. Vilket verkligen visar på hur problematiskt det blir att bygga sitt varumärke på att luras. Väldigt få tror att de kommer att lägga ner. För deras varumärke bygger på att göra saker som man inte vet om de är sanna. Själv undrar jag om de inte gör en riktig 360 graders pr svindel. Helt enkelt så är det för en gång skull sant.
Uppdatering: Markus (@lexmarkus) har skrivit en analys och menar att det här ändå bara är början. Läs också Emanuel Karlstens krönika. Och när jag kollar genom kampanjens Facebooksida blir jag beklämd eftersom man inte hanterar diskussionerna alls. Det är en ekande frånvaro av de personer som står bakom kampanjen. De vill ha diskussion men väljer att inte ta den diskussion som uppstår. Det enda som föreningen Frisk och fri gör är att svara på sin Facebooksida på ett inlägg och endast hänvisar till sin presskonferens. Helt enkelt väljer man en mycket märklig mediehantering och blint riktar in sig på att uppmärksamheten är det enda som gäller; diskussionen är inte intressant. Synd.
Uppdatering: Tyvärr visar det sig att det som ifrågasatts när det gäller hur man mäter är just så som Shout och Frisk & Fri väljer att mäta: uppmärksamhet och räckvidd. Det visar bland annat deras förklaringspostning; som förutom att försöka förklara att de som upplever att Miss Skinny triggar ätstörningar har fel också refererar till antal träffar på sidan vilket skulle bevisa att många förstått vad de är ute efter.