Ronnestam skriver en kort postning om varumärkets viktiga delar: klarhet, konsistens och excellens. Det är bra grundbultar – men det jag saknar är vad vi mer och mer ser som bas snarare än överbyggnad i varumärkesbygge: en engagerande story om varumärket och att leva varumärket.
En story handlar om att skapa såna värden och sociala objekt runt varumärket som lyfter värden – och som konsumenter själva kan börja att berätta och integrera i sin egen identitet. Johans exempel Porsche och Apple är bra exempel på hur själva varumärkets story hela tiden innehåller dess värden: och hur de därmed kan övertas, integreras och levas av sina konsumenter. Varumärkets story måste vara så öppen att den kan bli en del av individens story om sig själv.
Uttrycket ”leva varumärket” är alltid knepigt. Det är väldigt brett och det kan få olika proportioner men precis som i att bygga klarhet och konsistens så måste varumärket ”walk the talk”. Marknadsföringen har hittills alltid byggt klarhet och konsistens i ett inifrån och ut-perspektiv men den nya vågen av marknadsföring där individen, mottagaren har mycket mer makt än någonsin kräver att värden är verifierbara genom hur varumärket faktiskt lever efter sina deviser.
Klarhet i vad man står för och vem man är, konsistens att inte hatta fram och tillbaka respektive excellens i design, känsla och funktion: det behöver berättas i en brand story och sedan levas varje dag. Det ger starka varumärken och bygger relevans för mig som konsument.