Strateg, reklampsykolog, kreatör, pain in the ass, oförståelig, briefmaskin, konsumentens vän.
Det finns många olika sätt att se en planner. Leons (@theplanninglab) genomgång av olika planningroller på APGs blogg – och inte att förglömma den diskussion som följde i kommentarerna: av de som i mitt tycke tillhör svensk plannings skarpaste hjärnor. Där finns bland annat Robert Dysells (@dysell) från Planner Fed, underbara citat:
För mig är planning en metod eller attityd som går ut på att man vill förstå människor. Det som fick mig att bli kär i planning var diskussionerna som var helt annorlunda än dem man hör bland andra strateger tycker jag. Planners är inte rädda eller för fina för att gå ut, kavla upp ärmarna, och göra sin egna research. Man är på riktigt intresserad av beteenden och människor.
Jag kallar mig själv creative planner och har gjort det i rätt många år. Det handlade om att jag insåg att jag ofta behövde ta ett extra steg in i den kreativa processen i reklamen; dels i avsaknad av creative director, dels att jag ofta också fick fungera som den som skapade koncepten efter att strategi och taktisk planering fanns.
Men jag skulle vilja påstå precis som flera av kommentarerna påpekar att det ofta är så att man jobbar med alla olika delarna: ibland på samma gång andra gånger beroende på projekt. Eftersom jag satsat extra på att bli riktigt bra när det gäller sociala medier och valt att jobba mycket med JMW Kommunikation har jag också fått bygga nya insikter runt planning i samband med att jobba med PR. Det har varit lärorikt och det är spännande att försöka att uppnå det som är min syn på planning i en verklighet där inte alla riktigt vet vad jag gör, respektive känner att man har råd med att låta plannern göra sig jobb.
För vi har fortfarande problemet att en planner är det sällan någon som vet vad den gör. Samtidigt som dagens mycket mer komplexa marknadsföringsvärld kräver mer och mer plannerkompetens, oavsett om det handlar om varumärkesstrategiskt arbete, kommunikationsplanering, mediaval eller att jobba med sociala medier. För jag har samma problem som Johan Ronnestam (@ronnestam) beskriver i sin bloggpost I Just Want To Be Myself:
People who know me from way back don’t really understand what I do for a living. Even members of my family can’t really explain to other people what I actually do. When my kids ask me “Dad, what do you do for a living” even I have a hard time explaining. My answer is – “I’m drawing things, making up stories, create ideas, solve problems, teach people about the future and I’m having fun while doing it”.
och även om jag är lycklig över att kunna vara en ”generalist med specialistkompetens” så tror jag att vi skulle skapa ännu bättre marknadskommunikation om vi kunde definiera vår roll bättre, utan att göra den inboxad. Å andra sidan, precis som Johan påpekar i sin text: det handlar så ofta för oss om att definiera vår egen roll utifrån dem vi är; och inte sällan utifrån varje projekt. Som planner är man specialist på insikter och att definiera varje enskild målgrupps triggerpunkter och behov – och det följer också med in i de projekt man jobbar med.
Mitt jobb är att förstå den individ som min kund vill ha en relation med: möta eller fördjupa en befintlig relation. Och göra de insikterna till meningsfulla koncept som blir relevanta för just den individen. Om det sedan handlar om att arbeta med varumärkets grundläggande delar, att hitta en optimal mediemix eller vara en del av ett kreativt team i en kampanj.
När jag skriver det inser jag varför jag blev så kär i planning en eftermiddag 2002.