Ain’t no cutting Corner for Pall Mall

Jag är rökare, jag snusar och jag är varumärkesstrateg. Vanligtvis brukar de mest lysande exemplen för att titta på varumärkesstrategi ligga inom personbilssegmentet men ibland kommer även tobakssegmentet upp. Det är ett segment som i Sverige har ett stort problem då du inte får göra någon reklam för tobak förutom i närheten av försäljningsstället och då endast in-store vilket gör det extra spännande och utmanande.

För ett tag sedan påpekade jag att Corner, ett av de billighetsmärken som idag underminerar för Marlboro och Prince, verkade bli rebrandat som Pall Mall. Detta efter att Åsk påpekat att Pall Mall skulle försvinna från svenska marknaden.

Idag när jag var och handlade cigg så anade jag att det hänt. Det märkliga var att man valt att plasta in paketen med Corner-design:

Den stora förvandlingen 1

men att själva paketet är ett nästan-original (se bilden på ett holländska paket på Sv Wikipedia) Pall Mall

Den stora förvandlingen

Jag upplevde inte att det var Pall Mall i paketet. Vilket anas då man i designen valt att bara skriva “American Blend” och inte “Famous American Blend” och inte heller plocka med klassiska “New Orleans”. Så tyvärr verkar det helt enkelt vara så att man i Sverige väljer att “förtäta” genom att branda en ordinär billighetscigarett.

Det handlar om en utveckling som vi sett ett tag – där man helt enkelt väljer att satsa på billighetsinnehåll men med klassiska namn. Där vi antagligen kommer att se ännu fler brand extensions: där varumärken väljer fler disparata produkter så kommer line extension att förtätas: produkter inom samma segment hamnar under samma varumärke. Heinz skulle kunna börja sälja korv – men däremot skulle deras subbrands inom ketchup att bli Heinz. Vi ser det i många olika segment – klassiska varumärken blir bulkvaror och värdet urholkas då innehållet inte motsvarar det förväntade. Det är dyrt för företag att hantera många olika varumärken – redan 2003 skedde ett antal “förtätningar”. Vi kommer att se mer av det under året som kommer när lågkonjunkturen mattas av och modervarumärken börjar att titta på sina portföljer. Samtidigt väljer man att sälja rättigheterna till att använda varumärken till brand extension, vilket gör att man har ännu sämre koll på vad som händer med det. Exempelvis finns det numera Camel-snus. Från Vårgårda. Hur kul är det för ett varumärke som haft en rejält hög grad av amerikansk äventyrarkänsla i sig.

När vi gör ett val som konsumenter så bygger det på tillfredsställelse av behov: nyttobehov, funktionella behov och emotionella behov. Varumärken kan på olika sätt tillfredsställa dessa: ett varumärke med hög grad av emotionella värden hos målgruppen innebär att varumärken enkelt kan bli ett lovebrand. Ofta ingår där både en bra story, en lång historia respektive ett mått av grupptillhörighet: det finns en exklusivitet inbyggd i dem. Dessa varumärken håller ofta för en hel del brand extensions såväl som line extensions. Problemet blir när man drar det för långt och de funktionella värden som produkten i sig står för inte längre stämmer överens med varumärkets kärna.

Tyvärr verkar många varumärkesägare idag vara siffernissar som ser korta vinster med att klistra på ett klassiskt varumärke med hög grad av emotionella värden på en billig produkt: för att sticka ut och försöka att vinna ett antal köpare – som i sin tur kommer att testa men inse att det inte är vad det utger sig för att vara. Det länge upparbetade värdet i varumärket utarmas och till slut blir det ointressant.

Idag är vi på väg mot en situation där varumärken står inför nya utmaningar – och att inte på ett smart sätt använda ett klassiskt varumärke med både story och emotionella värden på ett bättre sätt än det här är dumt.