Vad är planning?

Fortfarande är det många som inte riktigt vet vad en planner gör. Trots att vi funnits i branschen i ganska många år. ”En mer avancerad projektledare” är inte sällan en förklaring från personer som inte riktigt mött ett planningarbete. Självklart är det vi som många gånger varit för dåliga på att förklara vår egen nytta. Lite som vanligt när det gäller att skapa förståelse för sina egna nyttor.

En vanlig förklaring är att plannern är konsumentens röst i processen där beställaren: företaget eller varumärket har ett antal saker de vill säga. De har en relation med sitt varumärke, med sina produkter och exempelvis i samband med lanseringar av nya produkter har man levt med produkten väldigt länge. Det är helt enkelt lätt att bli hemmablind. Det är lätt att glömma bort att vissa saker inte är självklara för den som man vill ska köpa produkten. Exempelvis nyttan. Eller säkerheten. Samtidigt är också plannern ”the voice of reason” på reklambyrån. Kreativitet är stort, det är fantastiskt när flow kommer, när de fantastiska idéerna dyker upp. Plannerns jobb är att redan innan fått tid på sig att ta fram fakta runt både den omvärld, de konsumenter och den konkurrens som produkten faktiskt möter. Fakta som gör att vissa idéer antingen inte kommer att ge någon effekt eller i vissa fall vara kontraproduktiva.

I en värld där “oljudet” (noise ratio) ökar och där oräkneliga kommersiella och icke-kommersiella meddelanden pockar på uppmärksamhet varje sekund så är relevansen viktigare än volymen. Helt enkelt: vad är det som intresserar den vi vill prata med? Hur vill han/hon bli tilltalad? Vilka preferenser har han/hon som kan skapa preferens och handling för det erbjudande som vi ska marknadsföra?

Svenska APG väljer att definiera det så här:

Plannerns jobb är att söka efter insikter, ta fram strategi och inspirera den kreativa processen så att kommunikationen gör sitt jobb. Att hitta tanken bakom idén, med andra ord.

Planning utvecklas ständigt och för många av oss har utvecklingen inneburit att vi väljer att vara egna konsulter för att kunna arbeta och ge de bästa insikterna utan att störas av de behov som kan förhindra marknadsföring på rätt sätt. Helt enkelt: ibland är det så att en planner måste säga “Gör ingenting.” eller “Ert erbjudande fungerar inte.”

En strukturerad historik och övergripande definition av planningbegreppet finns som pdf från APG – Account Planning Group.

 

 

Läs också den här posten om att vara planner: Ett personligt inlägg om planning

Läs också Jerry Silfwers briljanta post: Why a Digital Planner Might Be A Good Idea

Läs Planner Feds blogg och plannerfed för mer insikter.

I en diskussion om planning dök ett fantastiskt bra citat upp:

En planner formar lådan, kreatören håller sig inom lådans väggar men hoppar så högt det går i lådan. //Mats Lindborg

En fantastiskt bra text om planning fick jag via @plannersphere från Dave Trott:

This is how I’ve always seen the proper role of planners.
Defining the problem.
Otherwise why don’t creatives take briefs directly from clients?
They can solve problems, of course they can.
The difficulty for creatives is in defining the problem to be solved.