Ain’t no cutting Corner for Pall Mall

Jag är rökare, jag snusar och jag är varumärkesstrateg. Vanligtvis brukar de mest lysande exemplen för att titta på varumärkesstrategi ligga inom personbilssegmentet men ibland kommer även tobakssegmentet upp. Det är ett segment som i Sverige har ett stort problem då du inte får göra någon reklam för tobak förutom i närheten av försäljningsstället och då endast in-store vilket gör det extra spännande och utmanande.

För ett tag sedan påpekade jag att Corner, ett av de billighetsmärken som idag underminerar för Marlboro och Prince, verkade bli rebrandat som Pall Mall. Detta efter att Åsk påpekat att Pall Mall skulle försvinna från svenska marknaden.

Idag när jag var och handlade cigg så anade jag att det hänt. Det märkliga var att man valt att plasta in paketen med Corner-design:

men att själva paketet är ett nästan-original (se bilden på ett holländska paket på Sv Wikipedia) Pall Mall

Jag upplevde inte att det var Pall Mall i paketet. Vilket anas då man i designen valt att bara skriva “American Blend” och inte “Famous American Blend” och inte heller plocka med klassiska “New Orleans”. Så tyvärr verkar det helt enkelt vara så att man i Sverige väljer att “förtäta” genom att branda en ordinär billighetscigarett.

Det handlar om en utveckling som vi sett ett tag – där man helt enkelt väljer att satsa på billighetsinnehåll men med klassiska namn. Där vi antagligen kommer att se ännu fler brand extensions: där varumärken väljer fler disparata produkter så kommer line extension att förtätas: produkter inom samma segment hamnar under samma varumärke. Heinz skulle kunna börja sälja korv – men däremot skulle deras subbrands inom ketchup att bli Heinz. Vi ser det i många olika segment – klassiska varumärken blir bulkvaror och värdet urholkas då innehållet inte motsvarar det förväntade. Det är dyrt för företag att hantera många olika varumärken – redan 2003 skedde ett antal “förtätningar”. Vi kommer att se mer av det under året som kommer när lågkonjunkturen mattas av och modervarumärken börjar att titta på sina portföljer. Samtidigt väljer man att sälja rättigheterna till att använda varumärken till brand extension, vilket gör att man har ännu sämre koll på vad som händer med det. Exempelvis finns det numera Camel-snus. Från Vårgårda. Hur kul är det för ett varumärke som haft en rejält hög grad av amerikansk äventyrarkänsla i sig.

När vi gör ett val som konsumenter så bygger det på tillfredsställelse av behov: nyttobehov, funktionella behov och emotionella behov. Varumärken kan på olika sätt tillfredsställa dessa: ett varumärke med hög grad av emotionella värden hos målgruppen innebär att varumärken enkelt kan bli ett lovebrand. Ofta ingår där både en bra story, en lång historia respektive ett mått av grupptillhörighet: det finns en exklusivitet inbyggd i dem. Dessa varumärken håller ofta för en hel del brand extensions såväl som line extensions. Problemet blir när man drar det för långt och de funktionella värden som produkten i sig står för inte längre stämmer överens med varumärkets kärna.

Tyvärr verkar många varumärkesägare idag vara siffernissar som ser korta vinster med att klistra på ett klassiskt varumärke med hög grad av emotionella värden på en billig produkt: för att sticka ut och försöka att vinna ett antal köpare – som i sin tur kommer att testa men inse att det inte är vad det utger sig för att vara. Det länge upparbetade värdet i varumärket utarmas och till slut blir det ointressant.

Idag är vi på väg mot en situation där varumärken står inför nya utmaningar – och att inte på ett smart sätt använda ett klassiskt varumärke med både story och emotionella värden på ett bättre sätt än det här är dumt.

Brewdog berättar storyn

Punk go beer.

Common punk viewpoints include anti-authoritarianism, a DIY ethic, non-conformity, direct action and not selling out.

När jag hade äran att bli bjuden på en fantastisk ölprovning på Elite Hotell när jag var föreläsare hos Innovationsbron/Science Park i Jönköping så var en av ölen “Punk IPA” från Brewdog. En fantastiskt god öl och där man insett att branding är viktig. Bara själva punkkänslan i hur de jobbar med ölen och i de unga killarnas inställning till att göra öl gör att man gärna lägger några extra spänn på flaskan, och kul att Sverige verkar vara ett land som uppskattar dem:

This is an aggressive beer.

Tycker det finns mycket att lära av det här för många företagare – varför försöka göra det som alla andra alltid gjort? Och fortfarande handlar det om att skapa ett varumärke – att skapa en känsla som följer med när man dricker den: för nej, det är självklart inte världens bästa öl men tillsammans med hela upplägget och storyn runt ölen, företaget och personifieringen så skapas ett perfekt läge för att bli framgångsrika i sitt segment och få göra det man själv vill: för det känns inte som om Brewdog är ute efter något annat är att leva sin passion: öl som de själva vill dricka.

Den som är tyst finns inte

Disclaimer: Krönika för Miami News 0908 från Miami Guerilla Agency

Jag är ledsen att behöva säga det: ingen pratar om ditt varumärke på nätet.

Få varumärken nämns i Facebookkonversationer, Twittersladder och bloggpostningar.

När det händer beror det på att du klantat dig eller totalt misslyckats med ditt jobb.

Enklast är ju att strunta i det då. Ingen pratar ju om mig och det går ju rätt bra ändå.

Fel.

Det finns två sätt som företag vanligtvis väljer att hantera sin kommunikation:

1. Annonserar. För övrigt är du stum. Tänk de tre aporna: ser inget, hör inget och säger inget. Allt är lugnt – vi har ju en helsida i DN.

2. Reglerar. Bäst att stämma i bäcken. Bara rätt person ska prata om varumärket. Reagera om någon säger något men helst inte offentligt. Stäm dem som kritiserar.

Visst – jag drar det till sin spets. Men det är ett nytt medielandskap. Journalisten sätter inte längre agendan. Annonserna har spelat ut sin roll som säljkanaler. Människor lyssnar på sina kompisar, på dem de har en relation till och hittar kunskap på nätet.

Också om ditt varumärke.

Den som är tyst finns inte. Utan sökträffar dör man.

Proagera istället för att reagera. Visa dig istället för att ducka.

Ge dem något att prata om. Skapa en berättelse som är värd att berättas vidare.

Sociala medier och gerillamarknadsföring handlar om PR. Det är att skapa relationer med din publik. Att ge dem något att prata om. Ditt varumärke.

Niclas Strandh, creative planner och sociala mediestrateg från Strandh.DigitalPR. Konsult för JMW Kommunikation och fan till Miami Guerilla Agency.

Varumärket är en person på Twitter

När jag nu följs av Uppsala Kommun på Twitter, liksom har roats av BoxerRobert under någon vecka så kan det vara på sin plats att fundera hur man ska försöka göra för att behålla det personliga men samtidigt vara ett varumärke. Det är inte lätt. Hade den diskussionen med Halmstad & Co för några månader sedan också: problemet är helt enkelt att om man vågar göra som exempelvis Uppsala nu gör – prata med människor så blir det svårt att hålla en gräns mellan den som skriver och varumärket. Det finns två olika skolor inom det här:

1. Varumärket twittrar.
2. Personer som jobbar på företaget twittrar

De båda valen innebär olika ingångar på hur man skapar sina konton. I det första är det enkelt: det är varumärket som är kontot. Problemet blir då gränsdragningen för den personliga rösten, tonaliteten när man pratar med varandra. Flera amerikanska företag vars support till viss del flyttat ut på Twitter (comcastcares och ask_wellsfargo exempelvis) väljer att berätta vem det faktiskt är som skriver tweetsen. Jag tycker det är ett bra sätt. För problemet med nummer två är att man skapar två olika konton, och det är lätt att det ena bara blir ett push-konto av aggregerade bloggposter och nyheter medan det är personen som sedan blir den som driver konversationerna. Vi har föreslagit det förut men idag ser vi att det är ett sätt som inte riktigt fungerar. Väljer man nummer 2) ändå bör man helt enkelt skapa kontot i ”namn_varumärke”.

Jag tror att vi nu rör oss mot en tidpunkt där många varumärken förstått så pass mycket av sociala medielogiken att man kan våga att börja konversera med sina konsumenter, partners och konkurrenter utan att oroa sig för att varumärket tappar sitt värde. Det personliga är det viktiga. Alltså menar jag nu att utifrån ett rejält pedagogiskt arbete runt brand personality, en strategi och policy för Twitter på företaget (läs gärna Mr Greens) och att alla vågar diskutera och prata om vad som görs konstant så kan varumärken nu börja att lyfta sig själva in i den personliga arenan. Men väljer man det bör man se till att berätta vem det faktiskt är som twittrar. Skapa en bakgrundsbild (här finns ett tips om att använda Powerpoint eller Keynote) med kontaktuppgifter och berätta vilka det är som använder sig av Twitterkontot.

Mashable har en postning som är en bra genomgång i frågan. Och jag tycker att man ska kolla in hur andra gör.

Om ni är intresserade att få stöd och inspiration är ni välkomna att höra av er till mig.

Uppdatering: Läs också Kullins Twitteretiquette-postning.

Recap: Myten om kontroll över sitt mediavarumärke

Twitter gör det hela mer personligt (re:pub)

Gratis är mer komplicerat än att det inte kostar något (re:pub)