Internetworld skriver om Nikos Drakos, Gartner, och att han hjälper företag in i sociala medier. Problemet jag har med den hjälpen är att den, åtminstone enligt det sätt som det är beskrivet i artikeln, börjar i fel ände: i den tekniska plattformen. Bland annat förklarar Nikos Drakos att det finns alldeles för många tjänster att utnyttja och att företag helt enkelt kan gå vilse i djungeln. Han har grovt delat upp tjänsterna i två delar: dels en intern kommunikationsdel och dels en nätverkande del. Det är självklart ett intressant sätt att se på det hela men det intressanta ligger egentligen inte om man väljer att använda Twitter eller om man ska köra en intern Ning-community: det intressanta ligger i att förstå varför man ska använda sig av sociala medier som företag.
Det handlar om det som planning alltid handlar om – att först förstå behoven, förstå målgrupperna och se vilka mål och först i slutänden bestämmer man vilka medel som används. Strategi är inte att välja vapen – det är att välja angreppssätt.
Alla plattformar befolkas av olika grupper – och de kan uppfylla olika behov för målgrupperna – och därmed för företaget som väljer att befinna sig på just den plattformen. Det är då oerhört viktigt att först gjort hemläxan innan man börjar att sätta upp diverse konton på sociala medieplattformar.
Tillsammans med JMW och Brit Stakston har jag jobbat fram ett antal sociala mediestrategier för företag där vi ställer fyra enkla frågor:
varför? Varför ska ni börja arbeta med sociala medier som marknadsföringskanal? Vilka problem ska de lösa, vilka behov ska de fylla?
vilka? Vilka är det som ni vill nå och vilka är det som vill göra det? Målgrupper i det här fallet är både “mottagare” eller som man i sociala medier snarare bör kalla det – “konversationspartners” – helt enkelt: vilka av era målgrupper når ni inte med det ni gör nu och vilka är det ni vill nå utifrån era “varför”-svar.
vad? Nu börjar vi komma in på en mer strategisk lösning: vad ska ni göra? Det hänger ihop med hur behoven kan fyllas och vilka målgrupperna är. Bloggandet handlar om kunskap och att skapa plattform på längre sikt. Microbloggande handlar om en snabb konversation och möjligheten att skapa redundans när det gäller support, information mm. Sociala nätverk handlar om rena relationer, att bygga upp diskussionsklimat och möjligheter att möta varje individ i målgruppen öga mot öga.
hur? Taktik och val av plattform svarar på den här frågan. Alltså – hur ska vi nå våra mål och på vilka plattformar finns våra målgrupper och vilka plattformar fungerar bäst utifrån det vi vill göra.
Visserligen styr medievalet kommunikationen till viss del men det är knappast så att mediat är kommunikationen. Att börja med en närvaro på sociala medier är spännande och det är lätt att följa med i strömmarna till olika plattformar – men det kan kosta mycket pengar och ge lite ROI om man inte börjar med att skapa en strategisk grundbult.
Det finns ett bra citat från antingen Singer eller Collins som är viktigt i det här fallet:
We tend to overestimate the short term impact of a technology and underestimate the long term impact.
Helt enkelt så är det struntsamma om det finns 300 olika microbloggtjänster, 700 sociala nätverk och biljoner bloggar – problemet är möjligen att lyckas göra en bra koppling mellan de som man väljer. Att göra sitt val utifrån rätt målgruppsanalys, rätt behovsanalys och en strategi som gör att sociala medieprojektet blir effektivt, bra och roligt för de som arbetar med det är den kritiska punkten. Eller som någon uttryckte det:
Vilken chimpans som helst kan sätta upp ett Twitterkonto men det krävs en viss intelligens att få det att flyga.
Plötsligt buzzar det till: Twitterflödet fylls av tweets och re-tweets om att Amazon har köpt Zappos, en onlinehandel för framförallt skor (varumärket kommer från ordet zapatos) men också senare kläder. Techcrunch skriver om det, Mashable skriver om det… alla inom sociala medievärlden blir till sig i trasorna.
Varför då? Det är ett jävla skoföretag? Det finns ju hur många som helst?
Jeff Bezos, som kan sägas vara den förra IT-bubblans wonder-kid, förklarar varför Amazon (som på flera år knappast kan sägas enbart varit en e-handel för böcker) väljer att betala närmare 900 miljoner i Amazonaktier för Zappos: att Zappos är fullständigt centrerat kring att vara till för kunden. Exempel finns här (och den som chattat från Zappos kommenterar själv bloggpostningen) Något som Amazon försökt men på sitt mer teknokratiska sätt från web 1.0-tiden.
Se den video som Bezos spelat in:
Zappos idé har varit att jobba stenhårt med sin närvaro i sociala medier och deras anställda har på alla sätt givits plats och uppmuntran att delta och jobba med att bygga upp Zappos varumärke i det nya medielandskapet. Hsieh är i sig en entreprenör av guds nåde: redan som 24-åring sålde han bolaget LinkExchange till Microsoft för 265 miljoner dollar. Och investerade pengarna i en sajt som sålde skor. Hans historia är på många sätt en sorts hjältestory, och den är på många sättlik Bezos historia.
Båda vände på logiken. Valde att göra något som ingen vågat fullt ut. Passionerat, fokuserat och med fokus på att fylla ett behov hos kunden. Bezos höll på att gå under i samband med dot.com-kraschen. Men valde att utveckla Amazon. Hsieh och Zappos fick kämpa i en hel del motvind när de valde att satsa på sociala medier som kanal för att öka varumärkets värde, sälja sina skor och skapa ett existensberättigande. Istället för traditionell marknadsföring.
Så fine. Sociala medier – än sen? Som jag sa tidigare: vad Zappos förstått är den sociala medielogiken. I grunden för den finns ett faktum: sociala medier är inte till för sig själva – de är till för att ge konsumenten mycket mer än tidigare. Närvaro, relation, konversation och realtidsdialog (nej, man kan inte alltid lyckas). Framförallt handlar det om att förstå att de anställda är tillgången. Som Brian Solis sammanfattar Zappos kanske unika förståelse för employee branding:
While Zappos the company is indeed “powered by service,” Zappos as represented by its hundreds of employees, is driven by dignity, personal and professional fulfillment, sincerity, empathy, and the aspiration of always being helpful to not only customers, but each other. At Zappos, employees are royalty. They’re encouraged to be themselves. They’re rewarded for adding personality to their job and responsibilities. They’re promoted for contributions and collaboration. It’s this empowerment that powers everything.
Exempelvis kan du följa alla anställdas twittrande, du kan följa deras bloggar och hela tiden lyfter Tony Hsieh inte upp sig, eller ledningen utan teamet. Och gör det på riktigt. Det handlar om att bygga företaget på passion och engagemang (läs deras 10 kärnvärden).
För det är inte deras teknik: sajten är enligt mitt tyckande rent ut sagt anskrämlig och jämfört med Amazon så är det knappast värt alla de pengarna. Deras utbud är stort men knappast unikt. Självklart handlar det om att köpa ett företag som har kunder, har en logistik och inte bara är luft, självklart handlar det om att handla upp en potentiell konkurrent.
Men de flesta är överens om att det fr a handlar om att köpa en företagskultur. Att köpa sig den kunskap som Tony Hsieh och alla anställda byggt upp genom att vara fullständigt inriktade på att konversera med sina kunder. För det som Zappos är idag, var vad Amazon en gång var.
A corporate culture that’s not the same (and where great people choose to work)
A tight relationship with customers that give you permission to talk with them
A business model that’s remarkable and worth talking about
A story that spreads
Leadership
Självklart kan man fundera vad som kommer att hända nu. Zappos är en lite fjutt i jämförelse med Amazon. Och för att citera Noah Rosenberg på Facebook:
"when Rome conquered Greece," as they say. Or more aptly, "when Apple bought NeXT"… stronger cultures tend to prevail.
så är onekligen en fråga som återstår – kommer Zappos att slutligen sugas upp i Amazon och försvinna? Det vet vi inte. Men oavsett det – så handlar det om att ett varumärke som vågat ta ett steg åt sidan; gjort ett lateralt hopp faktiskt visar att sociala medier är något att räkna med. Amazon har köpt sig kunskap, en kultur och kommer garanterat arbeta hårt för att kapitalisera på den kunskapen och implementera den kulturen. Vilket innebär att värdet är realiserat: och att det visar att det går att sälja en idé, en modell och inte bara ett resultat.
Strandh DigitalPR
Niclas Strandh, creative planner och sociala mediestrateg, ägare till Strandh DigitalPR och planner på JMW
Jag kan hjälpa dig med strategi, föreläsningar och implementering av sociala medier i din marknadsmix. Jag har lång erfarenhet av såväl varumärkesstrategi, mediestrategiskt arbete respektive att konceptualisera idéer. Jag jobbar gränsöverskridande mellan reklam, PR och andra specialiteter med inriktning på att skapa relevant, kreativ och effektiv marknadskommunikation.
