Studio Total skrattar hela vägen till banken efter alla mer eller mindre märkliga stunts de gjort under senaste halvåret. Arvikafestivalens ”orgasmfilm” har fått uppmärksamhet i hela världen. Det är bra reklam. Om man lyckas skapa uppmärksamhet och konvertera det till sälj så är det en succé.
Men kom inte dragande med att det skulle vara någon unik idé. Att det är på riktigt – vem bryr sig? Det är inte första gången det görs. För börjar man gräva lite så kan vi via Adlands fantastiska reklamarkiv hitta reklam som använt samma idé förut. Liksom att Beautiful Agony är en sorts konstinstallation, ett användargenererat erotiskt konstverk som pågår och gjort det sedan 2004.
Och sen det här med sanningen. Jag tycker nog att det finns gränser för hur mycket man kan slira på densamma. Särskilt när det gäller att utnyttja sociala medier och köra under radarn. Att säga att kanalerna nekat till filmerna, man uttalar att man ska gå regionalt – och sedan förklarar TV4 att de inte fått frågan är ett smärre misstag…
Det här är svårt, insåg jag när jag började kolla genom alla listor. Min gamla reklamfilmskärlek poppade upp och jag började att formulera en mängd listor över bästa kampanjer och reklam. Jag började skriva om reklam 2003 på Researcher och delar min kärlek till reklamfilm med Åsk och andra.
I december har det skapats listor över den bästa reklamen (Adweek har dedikerat en hel sajt till det: Best of 2000) det senaste decenniet och alla håller på att slå knut på sig själva samtidigt som det är ganska få som sätter något annat än de förväntade.
Själv menar jag att det bara egentligen finns en enda kampanj som totalt stått ut mot alla andra:
För visst är Nike+ viktig – men den förändrade inte marknadsföringen. Självklart är Cadbury Gorillan rolig. Men det var normal reklam med en twist. Sony Bravia Balls utnyttjade vår nya önskan om att få veta mer och skapade ”bakom scenen”-buzz (och gjorde José Gonzales känd) men det var inte samma ”wow”-effekt.
Crispin, Porter + Bogusky plockade upp alla delar som pratats om under några år och petade in det i en skum, lo-fi-filmad interaktiv kampanjsajt som blev genomslaget för viral marknadsföring och omskapade tänkandet runt vad digital marknadsföring kan vara: inte en digital version av printannonser eller en nätbaserad folder – utan något helt eget.
Det är aldrig antingen eller utan både och. Det är en evigt återkommande mening när jag håller workshops, seminarier och föreläsningar. Och när jag nu samlade ihop lite sommar-läsning bland alla böcker och pdf-er som samlats under våren så hittar jag en mängd texter som anspelar på att det antingen är reklamens död vi ser eller att PR har fallerat.
Själv har jag valt att gå mot PR-hållet men det är nog mer en pedagogisk del. För jag är också reklamare med flera år som creative planner bakom mig. Det jag lärt mig är att vi ser en utveckling som i princip gör både PR i sin traditionella bemärkelse och reklamen i sin traditionella bemärkelse ointressanta som enskilda delar. Det jag sagt under många år; att marknadskommunikationen måste integrera med alla delar, händer nu sakta men säkert. Och det är sociala medierna som tvingar oss till det. Positivt tycker jag, negativt tycker många andra som ser sin affär urholkas, som ser det som man är bäst på inte längre vara förståeligt och hanterligt.
När jag idag hör någon försöka förklara att antingen är det reklam som ska vara det allena saliggörande eller när någon förklarar att PR och PA är framtiden så funderar jag dels hur de faktiskt ser på sociala medierna som fullständigt håller på att slå sönder medielandskapets raka linjalritade gränser och förändra själva grundkonceptet för marknadskommunikationen. Sociala medier är inte möjligt att sätta in i de gamla gränserna, det är något som förändrar förutsättningarna.
Så en bild:
om de som gillar flygplan skulle säga ”nu behövs inga båtar” så skulle det bli oerhört märkligt. Och om de som byggde båtar förklarade att ”flygplan är fullständigt onödiga” skulle de ses som minst sagt löjeväckande. Ändå är det så vi gör i vår bransch. Så kommer sociala medier, digital pr och den sociala webben. Det är inte ett flygplan, det är inte en båt. Det är inte heller en traditionell bil utan mer som Agent 007s åttiotalsbil som både kan flyga och åka på vattnet – och på vägen där inga av de andra lyckas ta sig fram. Och samtidigt kan man köra upp bilen på båten eller ta den med i ett fraktplan.
Det här handlar om remix, att använda alla delar och uppfinna ett antal nya format, möjligheter och fr a jobba med konversation och närvaro hos varumärket och företaget som äger detta.
Det är extremt spännande tid just nu. Och det gläder mig att vara en del av den.
I en typisk akademisk artikel förklarar Eric Clemons med den imposanta titeln ”Professor of Operations and Information Management at The Wharton School of the University of Pennsylvania” att onlinereklam inte kommer att fungera i längden. Att försöka att använda samma idé för ett helt nytt medium som man gjort för det gamla är dumt – och både rent logiskt och utifrån empiri kan man se att det är en övergångsfas där vi faktiskt kan jobba med banners, med overlay och liknande. Internet är det största som hänt enligt Clemons och reklamen måste förändras i grunden:
the internet is not replacing advertising but shattering it, and all the king’s horses, all the king’s men, and all the creative talent of Madison Avenue cannot put it together again.
Krasst och med strikt vetenskaplig retorik förklarar han bakgrunden till sin ståndpunkt:
People don’t trust ads. [...]
People don’t want ads. [...] Think about your own behavior, you own channel surfing and fast forwarding and the timing of when you leave the TV to get a snack. Is it during the content or the commercials?
People don’t need ads. There is a vast amount of trusted content on the net. Again, there is literature on this. But think about how you form your opinion of a product, from online ads or online reviews?
There is no shortage of places to put ads. Competition among them will be brutal. Prices will be driven lower and lower, for everyone but Google.
Det är självklart så i längden. För det starkaste argumentet är helt enkelt att reklam måste tänkas på ett helt annat sätt än tidigare. Clemons menar däremot att fritt åtkomligt innehåll måste övergå till olika nya betalningsmodeller vilket jag tycker gör honom minst lika fyrkantig som han anklagar marknadsförare för att vara. För visst handlar Internet om frihet, men att dra det till att människor hålls fångna, tvingade att se reklam är en väl snäv världsbild.
En ännu snävare världsbild visar några av de över 400 kommentarerna som också råkar bevisa att Clemons premisser kan byggas ut: banner blindness. Många påpekar att det ju minsann finns massor med banners på Techcrunchs sajt. Och får till svar en fråga om hur många de faktiskt sett…
För samtidigt som hans grundpremisser är sanna så bygger de fortfarande på marknadskommunikation som bygger på push – att skicka ut saker till en målgrupp; ett budskap som är färdigförpackat och inte tillåter någon större interaktion: även om det är på nätet, även om det är sponsrade sociala mediekampanjer eller företagssponsrade bloggar så bygger det hela tiden på att kontrollera budskapet och på olika sätt förhindra att användarna omskapar det. Som jag ibland väljer att säga: ”inget är längre reklam och allt är reklam”. Det handlar inte om att lura människor att marknadsföra utan om att ge incitament att faktiskt tycka om det du säljer, bygga tillit till dig som företag och varumärke och sedan själv välja att prata om dig.
En del finner det nog naivt men sociala medier handlar inte om det snabba cashet, de snabba effekterna utan om långsiktiga, relationsbyggande insatser. Gary Moneysmith lägger ut texten och menar att idag handlar det fortfarande om att jobba med flera kanaler: ”Social media is a slow build”.
Jag tror att det är viktigt att inse att vi är i en brytningstid. Och att vi fortfarande måste se integrering av såväl traditionell reklam som av konversationsmarknadsföring ske för att nå effekt. För lika väl som reklamare måste lära sig något nytt så behöver mottagarna lära sig att de fått möjlighet att faktiskt konversera, kommentera och vara de som skapar budskapet på ett helt annat sätt. Men vi går snabbt mot en kritisk massa där faktiskt sociala medier måste sättas i mitten av den viktade mediemixen, inte som något extra vid sidan av.
Strandh DigitalPR
arbetar med strategier och utbildning inom sociala medier och digitala plattformar. Jobbar med varumärkesstrategi, planning och konceptualisering. Vill du veta mer?
Vill du ha kontakt med mig? niclas@digitalpr.se eller 0706480861 är de mest traditionella sätten att nå mig på.
Senaste kommentar