Buzz valde fel häst att rida

Jag har testat Google Buzz. Jag tror inte att det kommer ta speciellt mycket marknadsandelar av vare sig Twitter eller Facebook. Jag menar att det är ännu ett Friendfeed men instängt i ett mailgränssnitt som i sig själv håller på att sakta men säkert bli obsolet och divergerat.

Googles nya tjänst Google Buzz lanserades förra veckan och det blev rätt mycket “buzz” om den. I vissa kretsar av sociala medie-tyckare, early adopters och Googlefan(atic)s. Självklart var det en helt ok lansering – även om det onekligen än en gång känns som en betaversion som Google lanserar i stil med Googlewave och andra tjänster som sedan sällan blir något mer än en god beta.

Många blev till sig i trasorna – Jason Calcanis valde att hylla tjänsten bara efter att ha använt den några minuter – menade att Google nu snott halva Facebooks värde. Andra menade att han var galnare än vanligt. Och det är onekligen ett antal punkter där han inte bara säger emot sig själv utan där man kan ifrågasätta hans omdöme. Jyri Engström, som startade det av många älskade Jaiku och sålde det till Google, och som sedan valde att sluta på Google, ser likheter med hans gamla tjänst men ger också ett antal förbättringsförslag. För en del av kritiken är just att Buzz inte känns färdig. Buzz fungerar visserligen mycket bra som webapp och när det gäller geo-taggningen men det är knappast någon USP.

Jag tror att vi mer och mer kommer att se att när det gäller vanliga användare så tröttnar man på att Google lanserar tjänster “skarpt” som andra skulle se som tidiga betaversioner. Release early and release often fungerar för start-ups och företag som lirar i en liga av passionerade men ännu inte speciellt vinstdrivande företag. Google har varit där och de har lyckats att länge hålla sig som ett lovemark och med känslan av att vara David mot det stora Goliat. Idag är det ingen som tror på det. Google är ett företag som snarare bygger sitt eget imperium och Michael Zachrisson slår huvudet på spiken. Den senaste tiden har Google onekligen haft motlut och att släppa Buzz hjälper dem knappast. Redan i somras påpekade Anil Dash detta.

En oerhört skarp kritik, till och med en FTC-anmälan, har varit att Google väljer att helt enkelt koppla ihop dina privata mailadresser och kontakter med Buzz och visa upp det för alla. Till och med Googlepositiva höjer ögonbrynen. Axel Andén påpekar att det är rent av en livsfarlig situation och en fara för källskyddet när det gäller journalister.

Användarmässigt är det invecklat – exempelvis finns inte något sätt att enkelt hitta andra buzz-användare utanför sin kontaktlista. Integritetskritiken tog Google till sig relativt snabbt men själva tjänsten har inte tweakats att öppna upp mer separerat från ens mail även om det finns tankar på att erbjuda tjänsten separerat från mailtjänsten.

För det är just kopplingen till mailen som jag tror i längden är problemet. Till skillnad mot andra som ser det som en USP så tror jag helt enkelt att man gör ett misstag utifrån hur användandet av mail förändras. Generellt är e-post fortfarande det vanligaste användningsområdet när det gäller Internet. Men statistik visar stora skillnader mellan digitala immigranter och digitalt infödda. De senare använder inte mail (det här är ett intressant exempel). Nordicoms undersökning visar på stora skillnader:

Frågan är då: kommer Google Buzz driva digitalt infödda till eposten (och då Gmail) eller kommer tjänsten endast vara relevant för de digitala immigranter som ser e-posten som en självklar tjänst? En parameter att ta med i beräkningen är insikten om att personer som är vana och där sociala medier är en självklarhet, det som jag och Brit Stakston väljer att kalla digitalt vana med digitala värderingar, styrs mycket mer av var de sociala strömmarna finns: Buzz måste helt enkelt konvertera stora delar av deras sociala nätverk för att lyfta. Incitamentet att förflytta sig ligger i var mitt sociala nätverk är – inte om en tjänst är tekniskt överlägsen, mer hypad eller ”kommer vara grejen i framtiden”.

Jag tror också att man måste se vad som sker när det gäller hur man väljer att använda olika format: e-post blir mer och mer relaterad till arbete och skola, medan man väljer att använda andra plattformar för sitt mer privata sociala liv – och få kommer att vilja använda samma tjänst för de båda. Jag tror säkert att vi kommer att söka att koppla ihop vår närvaro på olika plattformar – men att det blir någonstans som faktiskt ger oss hjälp att separera det privata och arbetet. Eller att hantera det utifrån att nivellera det på ett bättre sätt.

Vidare: arbetet kommer att förändras, redan idag skapas sociala nätverk och interna tjänster för företag som bygger på såväl sociala nätverk (Salesforce, Socialtext, Ning…) som mikrobloggande (Yammer, och därmed blir e-posten mindre och mindre konversativ och mer och mer endast en informationsbärare.

Slutligen – first mover-advantage. Det bygger inte bara på att du är först men att du är först och gör det bäst. Google Buzz har ingen unik funktion egentligen. Det är en mashup av idéer från exempelvis Jaiku (den linjära diskussionen och det mobila tänkandet), från communityvärlden, från Friendfeed (lifestreaming – egentligen allt), från Facebook osv. Visst kan de göra det bäst: de bevisade det genom att faktiskt inte vara först på sök men att göra just det allra bäst. Men det argumentet faller om ovan nämnda invändningar är valida.

Jag tror helt enkelt inte att Buzz blir Googles sätt att äga sociala medier. De har gjort ungefär samma misstag som Friendfeed: de har skapat en tjänst som letar efter sitt behov att lösa. Jag är inte i ljuset av utvecklingen av såväl Facebook som av Twitter inte säker på att det behovet ens finns. Längre.

Frågan är om inte Google snart borde fundera om de verkligen ska försöka att bli störst även där?

Uppdatering: Diskussionen i kommentarerna har handlat om antal användare kontra frekvens. En undersökning i USA visar på en ökad frekvens av mailanvändande för de som använder sociala nätverk. Analysen av det handlar om att man kollar eftersom sociala nätverken ofta använder mail för notifieringar mm. Följaktligen är frågan om man då har incitament att gå över till Buzz, om man väljer att nyttja mail för att notifieras av de redan befintliga nätverk man är medlem i. Så jag menar att min tes kvarstår.

Uppdatering: Gartner menar att e-posten kommer att vara obsolet 2012.

Uppdatering: Real Consulting är lika skeptisk som jag.

Att börja i fel ände kostar pengar

Internetworld skriver om Nikos Drakos, Gartner, och att han hjälper företag in i sociala medier. Problemet jag har med den hjälpen är att den, åtminstone enligt det sätt som det är beskrivet i artikeln, börjar i fel ände: i den tekniska plattformen. Bland annat förklarar Nikos Drakos att det finns alldeles för många tjänster att utnyttja och att företag helt enkelt kan gå vilse i djungeln. Han har grovt delat upp tjänsterna i två delar: dels en intern kommunikationsdel och dels en nätverkande del. Det är självklart ett intressant sätt att se på det hela men det intressanta ligger egentligen inte om man väljer att använda Twitter eller om man ska köra en intern Ning-community: det intressanta ligger i att förstå varför man ska använda sig av sociala medier som företag.

Det handlar om det som planning alltid handlar om – att först förstå behoven, förstå målgrupperna och se vilka mål och först i slutänden bestämmer man vilka medel som används. Strategi är inte att välja vapen – det är att välja angreppssätt.

Alla plattformar befolkas av olika grupper – och de kan uppfylla olika behov för målgrupperna – och därmed för företaget som väljer att befinna sig på just den plattformen. Det är då oerhört viktigt att först gjort hemläxan innan man börjar att sätta upp diverse konton på sociala medieplattformar.

Tillsammans med JMW och Brit Stakston har jag jobbat fram ett antal sociala mediestrategier för företag där vi ställer fyra enkla frågor:

• varför? Varför ska ni börja arbeta med sociala medier som marknadsföringskanal? Vilka problem ska de lösa, vilka behov ska de fylla?
• vilka? Vilka är det som ni vill nå och vilka är det som vill göra det? Målgrupper i det här fallet är både “mottagare” eller som man i sociala medier snarare bör kalla det – “konversationspartners” – helt enkelt: vilka av era målgrupper når ni inte med det ni gör nu och vilka är det ni vill nå utifrån era “varför”-svar.
• vad? Nu börjar vi komma in på en mer strategisk lösning: vad ska ni göra? Det hänger ihop med hur behoven kan fyllas och vilka målgrupperna är. Bloggandet handlar om kunskap och att skapa plattform på längre sikt. Microbloggande handlar om en snabb konversation och möjligheten att skapa redundans när det gäller support, information mm. Sociala nätverk handlar om rena relationer, att bygga upp diskussionsklimat och möjligheter att möta varje individ i målgruppen öga mot öga.
• hur? Taktik och val av plattform svarar på den här frågan. Alltså – hur ska vi nå våra mål och på vilka plattformar finns våra målgrupper och vilka plattformar fungerar bäst utifrån det vi vill göra.

Visserligen styr medievalet kommunikationen till viss del men det är knappast så att mediat är kommunikationen. Att börja med en närvaro på sociala medier är spännande och det är lätt att följa med i strömmarna till olika plattformar – men det kan kosta mycket pengar och ge lite ROI om man inte börjar med att skapa en strategisk grundbult.

Det finns ett bra citat från antingen Singer eller Collins som är viktigt i det här fallet:

We tend to overestimate the short term impact of a technology and underestimate the long term impact.

Helt enkelt så är det struntsamma om det finns 300 olika microbloggtjänster, 700 sociala nätverk och biljoner bloggar – problemet är möjligen att lyckas göra en bra koppling mellan de som man väljer. Att göra sitt val utifrån rätt målgruppsanalys, rätt behovsanalys och en strategi som gör att sociala medieprojektet blir effektivt, bra och roligt för de som arbetar med det är den kritiska punkten. Eller som någon uttryckte det:

Vilken chimpans som helst kan sätta upp ett Twitterkonto men det krävs en viss intelligens att få det att flyga.

Sociala medier behöver planning

Jag jobbar som creative planner och dedikerat inriktad på sociala medier och digital konversation. För mig handlar planning om att veta mer om vilka ett företag, en organisation eller ett varumärke vill tala med och ge nog med grundläggande fakta, kunskap och insikt för att den konversationen ska bli så relevant som möjligt för målgruppen. För mig som creative planner handlar det också om att gå vidare efter briefen och även arbeta med de kreativa idéerna ett extra steg utifrån den kunskap och analys själva den strategiska delen byggts runt.

Under den tid jag jobbat med sociala medier har jag sett en utveckling där de sociala medieplattformar som finns förändrats och fr a hur användarna nu börjar att bli bofasta på dessa. Precis som när människor sätter bo på fysiska platser så investerar vi nu tid, engagemang och socialt kapital på de digitala plattformarna vilket också gör att plattformarna blir mer och mer renodlade utifrån ett målgruppsperspektiv.

Nielsen visar siffror på att unga inte använder Twitter. Och Facebook visar liknande siffror även om det där finns en högre procentandel <25 år. Myspace visar däremot hur unga fortfarande använder den sajten. När man tittar på förra årets demografi för sociala medier (läs exempelvis Brandbuilders genomgång) visar det sig också att äldre användare har kommit till på ett nytt sätt. Vi ser samtidigt att fler och fler nishade nätverk skapas, både av användare och av företag. Samtidigt sker också en motsatt utveckling där fr a Facebook blir sociala mediers motsvarighet till Google med sina 250 miljoner användare worldwide.

För marknadsförare innebär det här en utmaning. Ofta ser man utmaningen i att “finnas på sociala mediearenan” men glömmer lätt bort att fundera över vilka det är man vill nå. Just när det gäller det valet finns det två aspekter att ta in:

• vill du nå influencers?
• vill du nå din målgrupp?

Det är inte alltid så att dessa två sammanfaller. Influencers har ofta flera plattformar och ett stort antal kluster vilka följer denna och för vidare den kunskap och de influenser som ges. Enligt min devis “all marknadsföring måste vara viral” så måste man också se att när det gäller att jobba med influencers (eller som jag hellre skulle säga: “inducers”) utifrån det faktum att de är startpunkten – men att de sedan har ett antal personer i sin (långa) svans som i sin tur skapar influens och påverkan hos sina “följare” och läsare. Alltså är det intressanta inte alltid att titta på bloggar som enstaka påverkan utan snarare se vilka de i sin tur inspirerar och influerar. Genom att använda sociogrammets metod skapas en större kännedom om vilka målgrupper som kan tänkas påverkas utifrån hur påverkansklustren ser ut. För mig som planner inom sociala medier kommer det vara det mest centrala verktyget framöver. Att arbeta inducerande innebär att man ser varje steg i den virala processen som proxybaserad och att inse att det inte finns något “spill” längre.

I en mer direkt (klassisk) marknadssituation inom de digitala medierna blir det nödvändigt att jobba med planning – ju mer sociala medier utvecklas och både binds samman men också demografiskt fragmenteras så måste man titta på målgrupper och målgruppsanalyser innan man väljer plattform. Eftersom digitala medier bygger på engagemang och närvaro, och där förflyttningarna, fr a när det gäller digital natives, är flockbetingade så handlar målgruppsanalysen idag om mindre kluster och där persona måste knytas samman med själva demografin. Dock är det fortfarande så att vi inte helt kan lämna demografin och när det gäller sociala medier ser vi hur de olika plattformarna helt enkelt bygger ett antal åldersgap. Att marknadsföra på sociala medier kräver helt enkelt mediaval på ett annat sätt än bara för ett halvår sedan.

Social media-planning kommer därför innebära ett antal olika infallsvinklar och analyser som får stå till grund för både mediaval men också koncept och genomförande:

• vilka är de influencers/inducers som vi vill använda. Vilka påverkar dem och vilka kluster tillhör dessa sekundära influencers? Är det rätt kluster för vår produkt/tjänst eller vårt erbjudande?
• vilka plattformar ska vi bygga vår närvaro på utifrån de personer vi vill nå direkt? Finns de där och hur använder de sig av plattformen? Här handlar det också om att inse att olika sociala medieplattformar ofta är sammankopplade för användaren.

När vi jobbar med sociala mediestrategier så handlar det om att göra hemläxan först. Sociala medier är som plattform i sig själv rätt ointressanta och meningslösa om man inte ser till att skapa en kunskap om vem man vill nå och hur det ska gå till. I valen av plattformar kan det handla om att man väljer en plattform för att direkt konversera och marknadsföra till sin målgrupp medan en annan plattform får fungera som startpunkt för att skapa en viral process av påverkan via influencers/inducers. Självklart måste detta baseras på plattformens funktionalitet: Twitter är byggd på ett sätt som ger enkla och bra förutsättningar för det senare medan Facebook till viss del fungerar bättre med direkt marknadsföring.

Så i grunden är planning nödvändig för att jobba med sociala medier. Kanske till och med ännu mer nödvändig än någonsin förut då vi idag har möjligheten att nå mycket mer rätt när det gäller kommunikationen, både genom att den är konversationsbaserad och att vi kan hitta både rätt influencers och rätt direkt målgrupp.

Strandh.DigitalPR bygger tillsammans med JMW upp ett antal metoder och verktyg för att kunna ge solid vägledning i sociala mediestrategi och social media planning. Bland annat tillsammans med Brand Stalking. Utvecklingen är spännande och utmanande.

First we take…

Jag skriver mer “politiskt” om det på min privata blogg men jag inser att det nu är dags för nästa stora förändring som sociala medier triggar och en revolution som konversationen driver på.

För när traditionella medier mer och mer blivit tvingade att acceptera och även adoptera sociala medielogiken – under stor vånda och med kicking and screaming så är det nu dags för nästa stora omvälvning.

Sedan FRA-frågan kom upp framförallt bland bloggarna och den sk bloggbävningen skedde har politikerna inom den traditionella partifåran försökt att adaptera sig till sociala medier: många med insikten att det är en plattform som kan ge mycket mer effekt och mycket mer möjligheter. Men samtidigt har media försökt att detronisera möjligheten och likaså många politiker som sett det som en underordnad extrakanal.

De missade att det är precis samma sak som för medierna: det är en ny politik som skapas med hjälp av de plattformar som sociala medier skapar: ett gräsrotsengagemang och ett mikroengagemang som slår sönder den strukturella logik som traditionell partipolitik byggt upp genom åren.

Sociala medier ger varje individ en röst, en plattform att uttrycka sina åsikter. Politiker inom de gamla strukturerna tror fortfarande att det är en nivellerad form av demokrati: att den gamla strukturen att partibundna politiker skapade sina kontakter med traditionella medier och på så sätt fick man ut sitt budskap. Sociala medier blir ett komplement.

Det håller på att förändras, precis som att traditionella medier fått inse att sociala medier har förändrat deras verklighet. Den Nya Politiken drivs av individer, socialt nätverkande och som använder de nya digitala plattformarna som demokratiska instrument för att operera bort det gamla sättet att tänka politik.

En del anser att jag och andra ger sociala medier för stor credd men det man då inte förstår är den styrka och drive som det faktiskt ger att varje enskild individ har möjlighet att själv bli publicist, att inte behöva försöka att få in sitt budskap i den trånga dörren hos traditionella medier.

Det är en demokratisk revolution. Det intressanta är att det är demokratins förespråkare inom gammelpolitiken som tycker mest illa om det.