Sociala medier behöver planning

Jag jobbar som creative planner och dedikerat inriktad på sociala medier och digital konversation. För mig handlar planning om att veta mer om vilka ett företag, en organisation eller ett varumärke vill tala med och ge nog med grundläggande fakta, kunskap och insikt för att den konversationen ska bli så relevant som möjligt för målgruppen. För mig som creative planner handlar det också om att gå vidare efter briefen och även arbeta med de kreativa idéerna ett extra steg utifrån den kunskap och analys själva den strategiska delen byggts runt.

Under den tid jag jobbat med sociala medier har jag sett en utveckling där de sociala medieplattformar som finns förändrats och fr a hur användarna nu börjar att bli bofasta på dessa. Precis som när människor sätter bo på fysiska platser så investerar vi nu tid, engagemang och socialt kapital på de digitala plattformarna vilket också gör att plattformarna blir mer och mer renodlade utifrån ett målgruppsperspektiv.

Nielsen visar siffror på att unga inte använder Twitter. Och Facebook visar liknande siffror även om det där finns en högre procentandel <25 år. Myspace visar däremot hur unga fortfarande använder den sajten. När man tittar på förra årets demografi för sociala medier (läs exempelvis Brandbuilders genomgång) visar det sig också att äldre användare har kommit till på ett nytt sätt. Vi ser samtidigt att fler och fler nishade nätverk skapas, både av användare och av företag. Samtidigt sker också en motsatt utveckling där fr a Facebook blir sociala mediers motsvarighet till Google med sina 250 miljoner användare worldwide.

För marknadsförare innebär det här en utmaning. Ofta ser man utmaningen i att “finnas på sociala mediearenan” men glömmer lätt bort att fundera över vilka det är man vill nå. Just när det gäller det valet finns det två aspekter att ta in:

• vill du nå influencers?
• vill du nå din målgrupp?

Det är inte alltid så att dessa två sammanfaller. Influencers har ofta flera plattformar och ett stort antal kluster vilka följer denna och för vidare den kunskap och de influenser som ges. Enligt min devis “all marknadsföring måste vara viral” så måste man också se att när det gäller att jobba med influencers (eller som jag hellre skulle säga: “inducers”) utifrån det faktum att de är startpunkten – men att de sedan har ett antal personer i sin (långa) svans som i sin tur skapar influens och påverkan hos sina “följare” och läsare. Alltså är det intressanta inte alltid att titta på bloggar som enstaka påverkan utan snarare se vilka de i sin tur inspirerar och influerar. Genom att använda sociogrammets metod skapas en större kännedom om vilka målgrupper som kan tänkas påverkas utifrån hur påverkansklustren ser ut. För mig som planner inom sociala medier kommer det vara det mest centrala verktyget framöver. Att arbeta inducerande innebär att man ser varje steg i den virala processen som proxybaserad och att inse att det inte finns något “spill” längre.

I en mer direkt (klassisk) marknadssituation inom de digitala medierna blir det nödvändigt att jobba med planning – ju mer sociala medier utvecklas och både binds samman men också demografiskt fragmenteras så måste man titta på målgrupper och målgruppsanalyser innan man väljer plattform. Eftersom digitala medier bygger på engagemang och närvaro, och där förflyttningarna, fr a när det gäller digital natives, är flockbetingade så handlar målgruppsanalysen idag om mindre kluster och där persona måste knytas samman med själva demografin. Dock är det fortfarande så att vi inte helt kan lämna demografin och när det gäller sociala medier ser vi hur de olika plattformarna helt enkelt bygger ett antal åldersgap. Att marknadsföra på sociala medier kräver helt enkelt mediaval på ett annat sätt än bara för ett halvår sedan.

Social media-planning kommer därför innebära ett antal olika infallsvinklar och analyser som får stå till grund för både mediaval men också koncept och genomförande:

• vilka är de influencers/inducers som vi vill använda. Vilka påverkar dem och vilka kluster tillhör dessa sekundära influencers? Är det rätt kluster för vår produkt/tjänst eller vårt erbjudande?
• vilka plattformar ska vi bygga vår närvaro på utifrån de personer vi vill nå direkt? Finns de där och hur använder de sig av plattformen? Här handlar det också om att inse att olika sociala medieplattformar ofta är sammankopplade för användaren.

När vi jobbar med sociala mediestrategier så handlar det om att göra hemläxan först. Sociala medier är som plattform i sig själv rätt ointressanta och meningslösa om man inte ser till att skapa en kunskap om vem man vill nå och hur det ska gå till. I valen av plattformar kan det handla om att man väljer en plattform för att direkt konversera och marknadsföra till sin målgrupp medan en annan plattform får fungera som startpunkt för att skapa en viral process av påverkan via influencers/inducers. Självklart måste detta baseras på plattformens funktionalitet: Twitter är byggd på ett sätt som ger enkla och bra förutsättningar för det senare medan Facebook till viss del fungerar bättre med direkt marknadsföring.

Så i grunden är planning nödvändig för att jobba med sociala medier. Kanske till och med ännu mer nödvändig än någonsin förut då vi idag har möjligheten att nå mycket mer rätt när det gäller kommunikationen, både genom att den är konversationsbaserad och att vi kan hitta både rätt influencers och rätt direkt målgrupp.

Strandh.DigitalPR bygger tillsammans med JMW upp ett antal metoder och verktyg för att kunna ge solid vägledning i sociala mediestrategi och social media planning. Bland annat tillsammans med Brand Stalking. Utvecklingen är spännande och utmanande.

Reboot #Stowe Boyd

Stowe Boyd on new spatialism: how to make social media more social.

Kanske den session som så här i efterhand har funnits kvar längst i min skalle. För den utmanade hårt det som man tror på och sagt – och jag är inte säker på att jag helt igenom håller med Stowe i allt men han har ett antal punkter som är extremt intressanta när det gäller sociala mediernas utveckling. För min del handlar det mycket om att se de olika nätverken som nivåer av socialitet – och det viktiga blir att koppla ihop dem med varandra och på så sätt aggregera och distribuera en högre grad av social interaktion mellan creators och public, liksom mellan commenters kan på ett annat sätt bli skapare (se Forresters Ladder of participation) – och kanske är det här sättet att se på sociala medier: där vi delar upp oss i skapare och publik det som bygger problemet? För han har så rätt när han påpekar att utvecklare av sociala medieplattformar tänker att de utvecklar en produkt – problemet är att en produkt alltid har en födelse och en död medan ett socialt nätverk många gånger bygger på att bli född om och om igen. Å andra sidan kan jag då tycka att egentligen är inte själva den tekniska plattformen speciellt intressant – det har vi sett när ex.vis Lunarstorm ”dog” och alla flyttade vidare för det är den sociala relationen som är drivande oavsett var du befinner dig.

Boyds presentation var också spännande då han tittar på sociala mediers utveckling, och hur den sociala webben byggs, utifrån ett urbansociologiskt och urbanarkitektoniskt perspektiv – metaforerna mellan stad och web känns mycket relevanta på många sätt (kan ju ha med att en av de roligaste kurser jag läst i min fil.kand var just urbansociologi…)

Stowe Boyds åsikt att vi som användare ska se att vi som användare har rättigheter gentemot de som ”äger” verktyget är intressant även om jag tycker det är väl ytligt och ett försök att bygga in det marxistiska teoremet i webbutveckling (means/ends). Men det är onekligen så att utan användare så kan en tjänst vara hur smart och fantastisk som helst – det är användarna som skapar värdet. Problemet blir dock i slutänden vem som då ska äga plattformarna – kan man tänka sig en sorts public service? Eller ska staten reglera det? Jag är osäker på att en intervention och reglering är något som både är görligt och önskvärt utifrån ett innovationsperspektiv.

Nedan är min liveblogg från sessionen:

Blogging is a lot of work. Blogging rhymes with slogging. The publishing metaphor is wrong?

Blogosphere is the sprawl transect – it’s strip malling the web. The failure of the blogging metaphor is that it is sort of without sidewalks – it’s an error of the design of blogs.

The system of blog is that old spatial planning. How to make transect in the blogs between the wild west and the corporate publishing idea.

New urbanism – recast the shared urban space for people. An utopian idea – assumption: caring can be built into the cities. New spatialism – recast shared web space for people. Stopped using social media instead new digital media until social media become more social. If blogging was more social we wouldn’t be leaving it. Shaping a new culture and we need new tools to do it and change the world.

New neighborhood – the streaming media: Friendfeed, Twitter, and stuff. We saw a departure from blogging to commenting and now to Friendfeed and Twitter. The law of nature – people will go where the conversation is fastest and newest. Faster and more social – and yes: when it was new there were less people. Is it possible to be social with the tools today? Social network is social but web media isn’t. Social networks are inherently social, social capital can be increased. If web media should be more social they have to learn from social networks.

The traditional media wouldn’t been in crisis if they really seen this five years ago.

Who owns the commons? Governance: how will Twitter be governed? The fix-replies question. Problem is that the service owner could crash the service and that would be ok – it’s they who own it. The analogue world has laws on how to plan a cityscape. Twitter is a product but it’s not Kleenex. It’s somewhere you go to socialize.

So the free-question. We are not paying – then we just should be thankful. Are we gonna treat the social web as commons? Collectively make the argument that we have rights. The people are what make Twitter great – not the codebase or the API. We should have a voice. Is it a tool owned by company – or is it a part of our world? Twitters world is our artifact – we invented the hashtags. They build the floor but it’s us how do the dance.

1. Developer: you’re not building Kleenex.

2. User: we have rights. We have to.

Reboot #Impulse shaped or just new ways for old ideas

Iskander Smit från Info.nl on Impulse Shaped Services (se www.targetisnew.com)

Vi fick varsin lapp där vi skulle välja ett antal symboler som Iskander sedan valt att sätta in i en personafältare. Det kändes väl sådär – och när han fick frågan om han använt det här teoremet så kunde han inte säga att han gjort det. För personabyggande är inte så enkelt att man kan be människor välja en trumma eller en gitarr, en ballong eller en boll etc. och sedan lägga dessa på ganska komplexa val. Men ok – jag blev paparazzi-personan: jag gillar därmed att titta och lyssna och sedan föra det vidare? Tyvärr en session som jag hade stora förhoppningar på men som inte blev så bra som jag trott. Antagligen inte enbart beroende på att Iskander var en extremt energilös föreläsare utan att det ju är ett ämne där jag faktiskt jobbar inom.

Nedan finns min liveblogg från sessionen:

A scattered online environment. Tim O’Reilly: Devices will all have sensors. In the end it is about how to use it in your service.

Scattered behavior. Kevin Kelly: The increase of diversity. Services adapt to the context of one person. Armanos Social System.

Make magic by mixing the right amount of expected and unexpected experiences.

New design and new marketing need often an organization built around the same principles. It’s not about creating interface between client and organization. Services are realtime – and realtime creates dynamics – and user collaboration. Users will more and more hack the service to use it for the themselves.

life scripting persona – not about segmentation of people but of behavior (psykografi). Positioning cookbook: individual – social vs archive – realtime and the Z-axis is closed – open. Using four general personas: the control freak, the self proclaimed guru, the advisor and the scientist.

A small testing of positioning: a paparazzi.

Reboot #Jump the gap

Martin Ludvigsen: Design thinking, the gap and collective intelligence

Jag gick på sessionen lite på vinst och förlust och det var en vinst. Nej, det var inget omvälvande nytt och Martin var torr och akademisk men det gav ett antal strukturer att tänka på när det gäller designprocessen – vilket är en process som jag ser som överförbar på exempelvis planningprocessen. Framförallt att våga hoppet – att efter att ha gjort grunlig research till slut inse att det är dags att ta ett hopp över gapet av icke-kunskap, välja en idé och sedan iterera det tillbaka för att förbättra den. För genom att trots att man inte har hela bilden för sig välja en väg och sedan gå den både framåt och bakåt innebär att kontexten förändras.

Designers action: att observera, skissa och skapa.

Det gamla tänkandet: IDEO: inspiration, ideation and implementation. En linjär process. Man jobbar utifrån vattenfallstänkandet men med iterationer. Eller ett heuristiskt hjul.

Det handlar om att jobba med estetisk exploration: smak och talang – undersökning av det estetiska och beslut utifrån intuition och emersion. Sedan hantera faktumet som kallas “wicked problems – dealing with the unpredictable human in a social world”. Slutligen handlar det om det hermeneutiska gapet: att “hoppa in” i skapandet trots osäkerheten.

Vad är problemet med wicked problems? Människor. Å andra sidan är problemet att det finns ingen definitiv formulering av problemet. Och det har oräkneliga möjliga lösningar vilket innebär att det inte finns något sätt att beskriva möjliga implementationer eller verktyg för att lösa dem – eftersom varje implementation av en lösning skapar ny kontext. Så (like this): “the planner has no right to be wrong”… :)

Man kan veta hur mycket som helst men i slutänden måste man ta ett beslut: och hoppa över det heuristiska gapet – att hoppa in i framtiden. Design handlar om att arbeta med framtiden – och kunskap är i sig dåtid: kunskapen bygger grunden – och när man sedan hittar en idé så itererar man den: bakåt och gapet stängs. Sedan bygger den vidare en ny designprocess med ett antal små heuristiska gap att stänga.

“Abductive reasoning” – what if-frågan. Att inte fokusera vid det som finns – den kontext man känner utan att se utanför den. I det finns behovet av kollektiv intelligens: det är en kollaborativ aspekt – att bygga saker ovanpå alla andras kunskap och vetande. Research på kollektiv intelligens.

• Lean in, take risks, avoid holding back. It’s holding the entire field back.
• Talk about or show what is present now. Don’t about what is lacking.
• Avoid abstractions, generalizations, explanations, making evaluations about what is as compared something else that could be.
• Be the change you want to see.
• Take responsibility for what you do. Allow the collaborative field.

Create the future – connection between design’s deep engagement and the future as design material washing out the ego to let the collaboration be the driver.

Collective intelligence is a way to enhancing design.