Vi har tänkt fel i sociala medier

En av de största feltänk vi gör idag när det gäller att jobba med sociala medier för företag och andra är när vi sätter upp såna här knappar:

Twitter och alla andra nätverk handlar om konversation. Att som företag välja att gå upp på den arenan innebär att man bör bygga konversationsmarknadsföring. Varför ska jag då följa någon? Jag vill inte följa någon – jag vill prata med dem.

Den viktigaste uppgiften blir helt enkelt att faktiskt förklara: varför ska jag välja att ”följa” er på Twitter?

Självklart – det är upp till vem som helst att göra vad som helst: jag kan välja att följa X eftersom han eller hon har bra länkar. Och ”follower” är inte nödvändigtvis lika passivt som det kan låta. Men sinnebilden blir fortfarande inte ömsesidighet. Det här är inte inbjudan till samtal – det här är inbjudan till att gå efter någon som därmed har lite mer makt, lite mer smartness än jag.

Det är samma sak med Facebooks fanpages. ”Become a fan” (nu kan vi ju inte ändra på det så enkelt men det handlar om hur vi själva väljer att se på oss som företag kontra de som vi vill nå). Sätt inte längre upp ”Bli en fan på Facebook”. Förklara varför. Bjud hellre in och säg ”kom in och diskutera med oss på Facebook”.

Lev som du lär. Walk the talk. Att be någon följa dig är inget som innebär att du behöver göra ett skit. Än värre att ha en massa fans – det innebär ju i princip att du är rockstar och kan strunta i fansen. Problemet är att ingen längre kommer bry sig om dig om allt är tomt och tyst och människors val att bli ett fan eller följa dig gav inget tillbaka.

Sociala medier håller på att bli en hygienfaktor, en självklarhet för marknadsföring. Men det går inte i längden att bara starta upp och sedan inte fortsätta att utveckla konversationen och de sociala relationerna. Sociala medier handlar inte om att prata till någon (det har vi gjort i typ hundra år redan) utan att prata med och låta målgruppen prata om oss.

Så ”Do not follow me – talk with me”.

#realconf Malena Ernman! *cool*

Malena Ernman intervjuas av Anders Mildner utifrån att hon faktiskt valde att twittra från Melodifestivalen.

Twitter är bra som konversation och möjlighet att få reda på saker. Försöker vara personlig utan att vara privat – och involvera sina fans.

Genom att välja att testa så visar det sig att det är mycket enklare än man trodde från början.

Publiken noterar att Malena bara följer 3 stycken. Malena vet att det inte är comme il faut men ser vissa problem med att följa alla som följer henne som offentlig person.

Sociala medier behöver planning

Jag jobbar som creative planner och dedikerat inriktad på sociala medier och digital konversation. För mig handlar planning om att veta mer om vilka ett företag, en organisation eller ett varumärke vill tala med och ge nog med grundläggande fakta, kunskap och insikt för att den konversationen ska bli så relevant som möjligt för målgruppen. För mig som creative planner handlar det också om att gå vidare efter briefen och även arbeta med de kreativa idéerna ett extra steg utifrån den kunskap och analys själva den strategiska delen byggts runt.

Under den tid jag jobbat med sociala medier har jag sett en utveckling där de sociala medieplattformar som finns förändrats och fr a hur användarna nu börjar att bli bofasta på dessa. Precis som när människor sätter bo på fysiska platser så investerar vi nu tid, engagemang och socialt kapital på de digitala plattformarna vilket också gör att plattformarna blir mer och mer renodlade utifrån ett målgruppsperspektiv.

Nielsen visar siffror på att unga inte använder Twitter. Och Facebook visar liknande siffror även om det där finns en högre procentandel <25 år. Myspace visar däremot hur unga fortfarande använder den sajten. När man tittar på förra årets demografi för sociala medier (läs exempelvis Brandbuilders genomgång) visar det sig också att äldre användare har kommit till på ett nytt sätt. Vi ser samtidigt att fler och fler nishade nätverk skapas, både av användare och av företag. Samtidigt sker också en motsatt utveckling där fr a Facebook blir sociala mediers motsvarighet till Google med sina 250 miljoner användare worldwide.

För marknadsförare innebär det här en utmaning. Ofta ser man utmaningen i att “finnas på sociala mediearenan” men glömmer lätt bort att fundera över vilka det är man vill nå. Just när det gäller det valet finns det två aspekter att ta in:

• vill du nå influencers?
• vill du nå din målgrupp?

Det är inte alltid så att dessa två sammanfaller. Influencers har ofta flera plattformar och ett stort antal kluster vilka följer denna och för vidare den kunskap och de influenser som ges. Enligt min devis “all marknadsföring måste vara viral” så måste man också se att när det gäller att jobba med influencers (eller som jag hellre skulle säga: “inducers”) utifrån det faktum att de är startpunkten – men att de sedan har ett antal personer i sin (långa) svans som i sin tur skapar influens och påverkan hos sina “följare” och läsare. Alltså är det intressanta inte alltid att titta på bloggar som enstaka påverkan utan snarare se vilka de i sin tur inspirerar och influerar. Genom att använda sociogrammets metod skapas en större kännedom om vilka målgrupper som kan tänkas påverkas utifrån hur påverkansklustren ser ut. För mig som planner inom sociala medier kommer det vara det mest centrala verktyget framöver. Att arbeta inducerande innebär att man ser varje steg i den virala processen som proxybaserad och att inse att det inte finns något “spill” längre.

I en mer direkt (klassisk) marknadssituation inom de digitala medierna blir det nödvändigt att jobba med planning – ju mer sociala medier utvecklas och både binds samman men också demografiskt fragmenteras så måste man titta på målgrupper och målgruppsanalyser innan man väljer plattform. Eftersom digitala medier bygger på engagemang och närvaro, och där förflyttningarna, fr a när det gäller digital natives, är flockbetingade så handlar målgruppsanalysen idag om mindre kluster och där persona måste knytas samman med själva demografin. Dock är det fortfarande så att vi inte helt kan lämna demografin och när det gäller sociala medier ser vi hur de olika plattformarna helt enkelt bygger ett antal åldersgap. Att marknadsföra på sociala medier kräver helt enkelt mediaval på ett annat sätt än bara för ett halvår sedan.

Social media-planning kommer därför innebära ett antal olika infallsvinklar och analyser som får stå till grund för både mediaval men också koncept och genomförande:

• vilka är de influencers/inducers som vi vill använda. Vilka påverkar dem och vilka kluster tillhör dessa sekundära influencers? Är det rätt kluster för vår produkt/tjänst eller vårt erbjudande?
• vilka plattformar ska vi bygga vår närvaro på utifrån de personer vi vill nå direkt? Finns de där och hur använder de sig av plattformen? Här handlar det också om att inse att olika sociala medieplattformar ofta är sammankopplade för användaren.

När vi jobbar med sociala mediestrategier så handlar det om att göra hemläxan först. Sociala medier är som plattform i sig själv rätt ointressanta och meningslösa om man inte ser till att skapa en kunskap om vem man vill nå och hur det ska gå till. I valen av plattformar kan det handla om att man väljer en plattform för att direkt konversera och marknadsföra till sin målgrupp medan en annan plattform får fungera som startpunkt för att skapa en viral process av påverkan via influencers/inducers. Självklart måste detta baseras på plattformens funktionalitet: Twitter är byggd på ett sätt som ger enkla och bra förutsättningar för det senare medan Facebook till viss del fungerar bättre med direkt marknadsföring.

Så i grunden är planning nödvändig för att jobba med sociala medier. Kanske till och med ännu mer nödvändig än någonsin förut då vi idag har möjligheten att nå mycket mer rätt när det gäller kommunikationen, både genom att den är konversationsbaserad och att vi kan hitta både rätt influencers och rätt direkt målgrupp.

Strandh.DigitalPR bygger tillsammans med JMW upp ett antal metoder och verktyg för att kunna ge solid vägledning i sociala mediestrategi och social media planning. Bland annat tillsammans med Brand Stalking. Utvecklingen är spännande och utmanande.

Folkligt och lokalt i sociala medier

Sent igår kväll ringde en journalist och frågade mig vad som är ”nytt” i sociala medier. Jag gav två svar:

• att Twitter håller på att bli en intressant sökmotor genom att vara filtrerad av människor. Ungefär hälften av de jag följer har jag valt för att de är excellenta på att posta länkar till intressanta poster och sajter som jag vill läsa.
• att Ning.com växer sig större och kommer att bli det breda genomslaget för sociala medier bland ”vanligt” folk – Blocket och Hemnet-användanrna. Ett Ning-nätverk ger möjligheten att föra samman det geografiska lokala – eller hyperlokala – med den digitala arenan runt sociala medier.

Det första har många skrivit om och vi har diskuterat användaren som filter länge. David Armano menar att Twitter är möjligheten att överleva när ”noise” håller på att ta bort ”signalen” (jag bara älskar audiovisuella metaforer):

As more noise, clutter, information, services, and networks are introuduced on the Web, the human feed—human beings will become even more essential in helping us all filter signal from noise so we can make the most of the medium. It will be messy, organic and serendipitous in some ways, combining conversation with content. But context will be key.

Det andra tycker jag är lika intressant – och de hänger ihop. När Twitter blir vår mänskliga informationsfeed – conversational search engine (företaget Samepoint har en intressant take på det) – så söker vi också oss till de mindre grupperna, de mer ”digitalt lokala platserna”, när det handlar om speciella ämnen. Ning.com innebär en möjlighet för alla att bygga sina intressegrupper, och att koppla ihop olika grupper som man själv är medlem i. Tittar man på utbudet av ”Ningar” finns det alltfrån lokala hyresgästföreningar, skolgrupper, branschsammanslutningar, företagsnätverk till ämnesrelaterade diskussioner för personer som annars inte kan träffas.

Det matnyttiga ligger just i möjligheten att personer som annars inte ser den digitala arenan som nyttig faktiskt hittar nyttan här – genom att det analoga är kopplat till det digitala. Genom att använda sig av Nings kapacitet i geografiskt hyperlokala sammanhang förminskas rädslan och aversionen mot att socialisera sig via Internet. Funktionaliteten är hög och innehåller såväl traditionella forumfunktioner, dokumentarkiv men också statusuppdateringar och mycket mer.

För att ta ett exempel:

Tänk en villasamfällighet. Ett antal hushåll vars gemenskap handlar om vägar, lekpark och gräsmattor. Information och kommunikation har tidigare skett genom lappar i brevlådan. Gemenskapen är relativt låg. Med hjälp av ett enkelt uppsatt Ning-nätverk kan samfällighetens gemenskap öka och den gemensamma kunskapen om vad som händer mångfaldigas då alla har möjlighet att både vara sändare och mottagare. Incitamenten är att varje informationsbit blir ett potentiellt socialt objekt. Kroken handlar om möjligheten att i det digitala bygga möjligheter i det analoga livet. Möjligheten att i närområdet låna saker, hitta nya recept, sälja sina överblivna dörrar, informera om när man tänker såga ner träden på gården etc liksom att fortsätta diskussioner som kommer upp på årsstämmor och liknande.

Ning tar vid där Facebook slutar. Det återkopplar till gruppen snarare än till individen vilket vi i vissa fall söker även om vi är socialt nätverkande individualister: exempelvis när det gäller vardagslivet runt boende, skola och jobb. Genom Ning finns en praktisk och i slutänden pedagogisk möjlighet att öka närvaron hos andra de individer som inte hittat till de sociala nätverken – eftersom nyttan handlar om den analoga konversationen istället för den digitala.

Tyvärr ansåg inte kvällstidningen att det var intressant med Ning. Det var dåligt med kändisar där. Men jag ser Ning.com som en stark möjlighet framöver då det gäller att vidareutveckla och hjälpa fler personer att förstå styrkan hos de sociala medierna.

Min Ning-profil hittar du här. På Twitter hittar du mig som @deeped