Buzzen om Zappos

Plötsligt buzzar det till: Twitterflödet fylls av tweets och re-tweets om att Amazon har köpt Zappos, en onlinehandel för framförallt skor (varumärket kommer från ordet zapatos) men också senare kläder. Techcrunch skriver om det, Mashable skriver om det… alla inom sociala medievärlden blir till sig i trasorna.

Varför då? Det är ett jävla skoföretag? Det finns ju hur många som helst?

Nej. Zappos är unikt. Zappos är företaget som fått stå som portalfigur för att använda sociala medier för att bygga upp företaget. VD Tony Hsieh, är ett wonder-kid eftersom han så stringent byggt upp Zappos på öppenhet, transparens och sociala medier som plattform. Att han, i sitt brev till sina anställda, ber om ursäkt för vissa nödvändiga legala uttryck respektive att han lägger ut hela det interna mailet på sin blogg förklarar vad det är som Amazon köper: ett företag som inte bara använder sociala medier för deras egen skull utan tar konsekvensen av den sociala medielogiken.

Jeff Bezos, som kan sägas vara den förra IT-bubblans wonder-kid, förklarar varför Amazon (som på flera år knappast kan sägas enbart varit en e-handel för böcker) väljer  att betala närmare 900 miljoner i Amazonaktier för Zappos: att Zappos är fullständigt centrerat kring att vara till för kunden. Exempel finns här (och den som chattat från Zappos kommenterar själv bloggpostningen) Något som Amazon försökt men på sitt mer teknokratiska sätt från web 1.0-tiden.

Se den video som Bezos spelat in:

Zappos idé har varit att jobba stenhårt med sin närvaro i sociala medier och deras anställda har på alla sätt givits plats och uppmuntran att delta och jobba med att bygga upp Zappos varumärke i det nya medielandskapet. Hsieh är i sig en entreprenör av guds nåde: redan som 24-åring sålde han bolaget LinkExchange till Microsoft för 265 miljoner dollar. Och investerade pengarna i en sajt som sålde skor. Hans historia är på många sätt en sorts hjältestory, och den är på många sätt lik Bezos historia.

Båda vände på logiken. Valde att göra något som ingen vågat fullt ut. Passionerat, fokuserat och med fokus på att fylla ett behov hos kunden. Bezos höll på att gå under i samband med dot.com-kraschen. Men valde att utveckla Amazon. Hsieh och Zappos fick kämpa i en hel del motvind när de valde att satsa på sociala medier som kanal för att öka varumärkets värde, sälja sina skor och skapa ett existensberättigande. Istället för traditionell marknadsföring.

Så fine. Sociala medier – än sen? Som jag sa tidigare: vad Zappos förstått är den sociala medielogiken. I grunden för den finns ett faktum: sociala medier är inte till för sig själva – de är till för att ge konsumenten mycket mer än tidigare. Närvaro, relation, konversation och realtidsdialog (nej, man kan inte alltid lyckas). Framförallt handlar det om att förstå att de anställda är tillgången. Som Brian Solis sammanfattar Zappos kanske unika förståelse för employee branding:

While Zappos the company is indeed “powered by service,” Zappos as represented by its hundreds of employees, is driven by dignity, personal and professional fulfillment, sincerity, empathy, and the aspiration of always being helpful to not only customers, but each other. At Zappos, employees are royalty. They’re encouraged to be themselves. They’re rewarded for adding personality to their job and responsibilities. They’re promoted for contributions and collaboration. It’s this empowerment that powers everything.

Exempelvis kan du följa alla anställdas twittrande, du kan följa deras bloggar och hela tiden lyfter Tony Hsieh inte upp sig, eller ledningen utan teamet. Och gör det på riktigt.  Det handlar om att bygga företaget på passion och engagemang (läs deras 10 kärnvärden).

För det är inte deras teknik: sajten är enligt mitt tyckande rent ut sagt anskrämlig och jämfört med Amazon så är det knappast värt alla de pengarna. Deras utbud är stort men knappast unikt. Självklart handlar det om att köpa ett företag som har kunder, har en logistik och inte bara är luft, självklart handlar det om att handla upp en potentiell konkurrent.

Men de flesta är överens om att det fr a handlar om att köpa en företagskultur. Att köpa sig den kunskap som Tony Hsieh och alla anställda byggt upp genom att vara fullständigt inriktade på att konversera med sina kunder. För det som Zappos är idag, var vad Amazon en gång var.

Seth Godin har ungefär samma inställning om vad det faktiskt är som Amazon köper:

A corporate culture that’s not the same (and where great people choose to work)

A tight relationship with customers that give you permission to talk with them

A business model that’s remarkable and worth talking about

A story that spreads

Leadership

Självklart kan man fundera vad som kommer att hända nu. Zappos är en lite fjutt i jämförelse med Amazon. Och för att citera Noah Rosenberg på Facebook:

"when Rome conquered Greece," as they say. Or more aptly, "when Apple bought NeXT"… stronger cultures tend to prevail.

så är onekligen en fråga som återstår – kommer Zappos att slutligen sugas upp i Amazon och försvinna? Det vet vi inte. Men oavsett det – så handlar det om att ett varumärke som vågat ta ett steg åt sidan; gjort ett lateralt hopp faktiskt visar att sociala medier är något att räkna med. Amazon har köpt sig kunskap, en kultur och kommer garanterat arbeta hårt för att kapitalisera på den kunskapen och implementera den kulturen. Vilket innebär att värdet är realiserat: och att det visar att det går att sälja en idé, en modell och inte bara ett resultat.

Amazon har hoppat i galen cybertunna

Amazon, denna e-handelsplats som fått stå modell för så många andra och vars teknologi och transparens ofta tagits som exempel på hur Internet i grunden kommer att förändra försäljning, har nu hoppat i galen (högerkristen) tunna när de valt att plocka bort listning, ranking och sökning för böcker med HBT-innehåll (LGBT/GLBT). Att företag som så länge levt internet, och som knappast missat utvecklingen av sociala medier, väljer att antingen glömma bort eller medvetet utmana en stark opinion som ofta är liberal respektive högljudd är onekligen förvånande.

Moraliskt är det solklart galet – det känns inte som om det ens är nödvändigt att diskutera hur oerhört lågt Amazons handlande är. Men för att bevisa hur snabbt det går idag är det tacksamt att bolag går i galen tunna. Det blir ett case där cyberaktivismen kan mätas och iakttas i realtid. För genom Twitter har snabbheten ökat exponentiellt; bloggarna är idag två steg efter när arga Twitteranvändare startar hashtags som #amazonfail och sedan följer bloggandet i sin tur. Sist kommer traditionella medier. Det är den ordning som vi nu ser oftare och oftare.

Det hela började lätt för sex timmar sedan (18 svensk tid) och har sedan exploderat via Twitter (bilden här tagen 23.35 svensk tid) – och växer explosionsartat. Det är en starkare utveckling än när Motrin gjorde mammor som bar sina barn i ”slings” förbannade. Det intressanta är att företagen inte direkt gör något åt det. En sån här gång borde man använda sitt Twitterkonto eller se till att någon börjar att förklara hur de tänkt. Det hela går fort och snart lär företaget ha en bojkott på halsen.Det skapas förutsättningar för att bomba sökresultaten på Google (även om Google numera har ett antal algoritmer som ska undvika det). Amazon rank är nu i händerna på andra än Amazon:

Förslag om att ringa deras gratisnummer och helt enkelt få saker att hända, brev kan skrivas enkelt och gissningsvis kommer någon att sätta upp ett mailbombkonto.

Amazon verkar tyvärr fallit in i storbolagsfällan – likt Motrin och andra som hamnat i sociala mediernas strålkastarljus väljer man strutsmodellen och en flagrant icke-transparens tills det inte går längre. Svaret på Mark R. Probst fråga är ett galet misstag:

In consideration of our entire customer base, we exclude ”adult” material from appearing in some searches and best seller lists. Since these lists are generated using sales ranks, adult materials must also be excluded from that feature.

Hence, if you have further questions, kindly write back to us.

Best regards,

Ashlyn D

Member Services

Amazon.com Advantage

Förutom att vara huvudlöst för ett bolag som tjänar pengar på långa svansen och valfrihet så visar det hela svårigheten med att använda sig av automatiserad informationshantering då själva grundinformationen är skapad utifrån en subjektiv grundsyn. Och i slutänden kommer det än en gång visa sig att de it-system som används inte håller måttet när det gäller att hantera taggad information fullt ut.

Det är fascinerande att se och inse att Amazon och Bezos inte lärt sig något varken av Dell Hell, Comcast eller andra bolag som plötsligt befunnit sig i ”a perfect social media storm”. Samtidigt visar det att vilket företag som helst kan råka ut för det.

Vad ska man göra?

1. Gör rätt från början. Det är egentligen det enklaste. Sociala medier är inte först och främst ett krishanteringsredskap men kan vara ett early warning system.
2. Använd hellre sociala medier för att konstant konversera med sina kunder och sina fans. Amazon skulle frågat, pratat och om man valt att genomföra sin avlistning av HBT-böcker faktiskt sagt det och förstått att det kommer att bli ett jävla liv. Facebook har lärt sig av sina misstag till slut och valde att jobba med ”townhall”-tanken.
3. Se till att ha uppbyggda plattformar på de största sociala nätverken. Amazon har Twitterkonto men vars aktivitet är låg och automatiserad. De har därmed ingen som helst kontroll och ingen naturlig väg att ge sin syn på saken. Att plötsligt slänga upp ett antal corporate-konton nu ger knappast trovärdighet. Se till att bygga närvaron på flera ställen, crossover-länka de viktiga texter som kan ge varumärket bättre ställning.
4. Inse att folk är förbannade. Och de är det på plattformar där personligt tilltal är att föredra. Skippa corporatetexterna. Det kommer bara göra alla ännu mer förbannade.
5. Stå upp för beslutet eller be om förlåtelse på ett ärligt och personligt sätt.
6. I yttersta undantagsfall är tystnad den sista utvägen. Men det innebär att varumärket gjort ett stort misslyckande.

Uppdateringar: Det är svårt att slita sig när sånt här händer. Fort går det:

I timed it and there were 1084 #amazonfail tweets in 30 minutes (and rising).

Klockan 02.48 svensk tid ser det ut så här på Twitscoop: