52% av svenskarna ogillar reklam

emptyspot

”Om reklamen blir mer underhållande, håller högre kvalitet och kommer med erbjudanden som man är intresserad av så är sannolikheten stor att vågskålen kan svänga något.”

Slutsatens i rapporten ”Svenskarnas inställning till reklam” är något av det viktigaste som skrivits – och något som jag och Sarah sagt väldigt länge. Tillsammans med flera andra har vi noterat att vi idag står inför reklamens död. Traditionell reklam fungerar mycket dåligt. Att spamma oavsett om det är utomhus, i brevlådan eller i Facebookflödet är slöseri både med pengar och med sitt varumärkes trovärdighet.

Sveriges Annonsörer har med hjälp av Novus gjort en undersökning över svenskarnas inställning till reklam. Det är en ganska deppig läsning för alla som fortfarande hänger kvar i tron att traditionell reklam är effektiv kommunikation. 52% uppger att man är negativ till reklam. Tre av tio använder ad blockers. Fyra av tio betalar för att slippa reklam.

PowerPoint_Presentation 2

Generellt ser man att det är ”oadresserad” eller icke-målgruppsinriktad reklam som ses som allra värst. Men generellt är det helt klart ”reklam” i sin form av att trycka ut ett budskap utan någon form av finess, kvalitet eller lyssnande som är mest ointressant. De mest ogillade kanalerna är när den avbryter och stör eller där det kan upplevas som att det slängs in saker i den personliga sfären (postalt, sociala medier, epost).

Det intressanta är samtidigt att ganska många ändå ser att marknadsföring har en nytta – och kan påverka. Men att attityden ändå är att reklam håller låg kvalitet och inte är speciellt underhållande.

Så generellt: citatet som står högst upp är otroligt viktigt. Vi håller snabbt på att gå mot ett stup där reklam i princip inte ger någonting. Det här nu som det blir oerhört viktigt att börja arbeta med smartare kommunikation, interaktion, skapa nytta och inte minst: arbeta med sin målgrupp på ett mycket djupare sätt än bara grunda demografier. Content marketing, målgruppsinriktade annonsköp och att jobba mycket mer med förtjänad media som en lika stor del av marknadsföringen som andra.

Fortfarande är det för många gånger det görs traditionell reklam i de nya kanalerna. I princip så är det många företag men också fortfarande många byråer som i princip flyttar över den traditionella print-helsidan till en annons i sociala medier, som väljer att köra samma reklamfilm som pre-roll på Youtube som man kör i TV. Och köper banners eftersom det känns tryggt: det är ju ett sätt man förstår. Trots att det inte ger någonting vad gäller trafik.

Sociala medier och digital marknadsföring är nycklar men kan inte bara ses som ytterligare kanaler att smeta ut vanlig traditionell reklam på. I grunden behöver man börja att tänka på ett annat sätt; vi behöver förstå målgrupperna på ett djupare sätt och förstå varumärkesrelationer på ett nytt sätt. Digitala varumärken är inte detsamma som varumärken som vilade på en relation från helsidor och TV-reklam.

I vår senaste kurs så frågade en deltagare om en oneliner för att sammanfatta hur morgondagens digitala marknadsföring måste se ut: ”mer, bättre, mänskligare” var sammanfattningen.

Mer: vi behöver finnas oftare på våra kanaler. Det har dels med algoritmer att göra men också med att om vi gör rätt så kommer det handla om en dialog snarare än att pumpa ut saker till en anonym publik.

Bättre: vi måste börja förstå att ”bra reklam” inte längre är vad det en gång var. Skippa att titta på gamla klassiska helsidor, glöm smarta straplines och en snygg bild. Kvaliteten behöver höjas markant – och då kvaliteten i meningen relevans, underhållande och intressant.

Mänskligare: vi måste vara mer nära den vi ska prata med. Det som vi sett fungera senare år är de företag som förstår vad som är relevant för just sina kunder, vad som kan trigga deras intresse och öka värdet genom att ge kunskap och nya insikter. [Uppdatering] I det här ingår också ”personligare” dvs. att vi måste bli bättre på att faktiskt hålla en dialog med kunden (tack för påpekande @niclashill)

[Uppdatering] Jag valde ursprungligen att skriva rubriken ”Reklamen är död” men det vanliga är att man då har följandet ”länge leve reklamen” vilket jag helt enkelt inte tror. Generellt är konceptet ”reklam” mer eller mindre obsolet i en ny värld, vi behöver fundera över vad det faktiskt är vi ska göra, vad som behövs och vem som lyssnar. Vi behöver inte bara göra bra reklam – vi behöver kanske faktiskt sluta att göra reklam och tänka mycket mer att skapa innehåll (Tack för input @saltis99)

Eller som Alexander Bard noterar i en intervju för Veckans Affärer:

”Bolagen har inte förstått att de måste ägna sig åt kommunikation, som är något helt annat och mycket, mycket svårare. Du måste först kunna räkna ut vad folk vill prata med dig om – om de förresten över huvud taget vill prata med dig. Och om du väl får deras uppmärksamhet klarar du då av att leverera någonting mer som gör att de vill fortsätta att prata med dig?”

Undersökningen är mycket viktig för framtidens marknadsföring. Kanske är vi till och med i en brytpunkt där reklam faktiskt måste förändras i grunden. Vi kommer fortsätta att arbeta för att varumärken ska bli effektiva i en digital värld i varje fall.

  • Tänkvärt.

    Så hur ser en framgångsrik digital strategi ut och kan en sådan bäst läras genom organiserade studier eller genom att pröva sig fram och se vad som funkar?

  • Det är såna som jag och Sarah arbetar fram :). Generellt handlar det om både och men fr a att förstå sin målgrupp på ett sätt vi tidigare inte kunnat eller brytt oss i.

  • Menar du att känna sin målgrupp och veta vad de vill ha innan de vet det själv?

  • Snarare att bättre förstå behov och även de behov som inte bara handlar om det du säljer. Men det kräver en längre förklaring än det går att göra här.