Om Facebook – råtexten till Internetworldartikeln

Vi fick möjligheten att prata och skriva lite om vad vi tror om framtidens Facebook – och vad det som sker just nu innebär för företag och medier. Artikeln finns på Internetworld – första delen av tre, och är jättebra men vi tyckte det kunde vara kul att även lägga ut vår grundtext som artikeln byggde på.

Vi spenderar mer tid på Facebook än någonsin tidigare och vad man än tycker om Facebook så har den idag blivit en del av vår infrastruktur. Vår vardag. Och Facebook blir mer och mer en plattform för detta. Varje val de gör bygger inte på att endast handla om att skapa uppdateringar utan mer att vara one-stop för dina nyheter, dina vänner etc.

Facebooks mål är att alltid utgå från individen – personen som använder plattformen. Inte bara tekniskt utan i sitt sociala DNA. Alla förändringar som Facebook gör handlar om att se till användarens upplevelser och beteenden i första hand, och företag och organisationers önskemål i andra hand. De vet att så länge användaren stannar så lever plattformen vidare. Till skillnad mot exempelvis Google som har ett tyngre teknologiskt DNA och som kräver mer anpassning av användaren till sina idéer så gör Facebook hellre det sämre för företag och struntar i tekniskt fluff för att hela tiden bygga det sociala.
Grunden handlar om att företag och konsumenter blir mer knutna till plattformen – som Deeped sa för några år sedan – Facebook blir internet. Facebook går också före när det gäller att utveckla den mobila användningen: de har släppt stand alone-appar för varje tänkbar funktion: Messenger, Grupper, Sidor, Annonsering liksom att de väljer att hela tiden testa nya möjligheter – senast Riff som är en skojig form av kollaborativ videodagbok, Slingshot som är deras test att göra en Snapchat-klon. Plus att de integrerar mer och mer av sina inköpta appar Whatsapp och Instagram.

För företag handlar det nu om att försöka helintegrera Facebook. Inte bara med like-knappar och sidor som ska generera trafik. Utan att få konverteringen att ske direkt på plattformen. Köpknappar med möjlighet att integreras i innehållet på ett helt nytt sätt kommer att skapa potential för företag både på Facebook, men även på andra sociala plattformar, att sidsteppa dagens externa e-handelslösningar.

Genom att Facebook med stor sannolikhet kommer att göra det enkelt att betala med en intern Facebooklösning, a la Paypal, kommer vi se en helt ny logik i e-handel runt Facebook och andra sociala medier. Men även för företag som säljer via vanliga kanaler. Vad hindrar att man framöver tar betalt med hjälp av Facebook även i butik? Här testar Facebook redan sig fram och har bland annat börjat dela ut beacons till butiker som bygger på deras lokaliseringstjänst Place Tip. Att Facebook tittar på möjligheten att helt ta över hanteringen av dina pengar är inget nytt, liksom att de också funderar på hur de smart kan använda alla data som kapital.

Det intressanta är att få av de här sakerna är Facebook egentligen först med. När det gäller möjligheten att skicka pengar till varandra så var Snapchat först. När det gäller köpknappar så bygger det på redan befintlig kunskap. Men Facebook behöver inte vara först – för de är störst.

För företag handlar det nu även om att bättre lyckas integrera individens sociala graf i de egna kanalerna – vilket Facebook kan assistera med via sitt annonssystem Atlas. Sakta närmar sig webbsidorna Facebook. Eftersom det blir svårare att generera organisk trafik på Facebook, pga av mängden av innehåll och Facebooks förändringar i algoritm och delningslogik, blir det en självklarhet att se Facebook som en del av sin marknadsbudget. Både när det gäller investering i innehåll men också i ren medieinvestering för att konvertera kunder.

Mediabranschen som redan har det tufft och vars annonsbudgetar idag utmanas av Facebook, blir nu utmanade på nytt fast nu gäller det distribution av nyhetsmaterial. Då Facebook insett att mycket av det som delas i näverket är artiklar och dessa driver folk iväg från plattformen lanserar de därför Instant Articles. Ett sätt att distribuera och snabbladda nyhetsartiklar i ditt flöde. Precis som svenska Kit.se redan insett så blir Facebook en viktig trafikkanal. Precis som flera stora medier redan gör i Snapchat Discover. När de nu integrerar artiklarna för snabb åtkomst blir det en utmaning för medias egen affär igen – då man antingen väljer att låta Facebook sköta annonseringen eller hittar en medelväg. Det här är inget som kommer hjälpa upp blödande nyhetsmedier av traditionellt mått vars hela existens bygger på att själva äga både publiceringsplattformen och annonsförsäljningen. Genpm Instant Articles blir Facebook publicist av innehåll som någon annan skapat – precis som Apples nya Newsapp.

Facebook har försökt med liknande funktioner förut. Dels för ett par år sedan då de lanserade Social Reader, men även relativt nyligen med Paper – där hela Facebook blev en tidning. Men det är först nu de verkar hittat en lösning som fungerar. Det vi i stort ser nu är en i grunden omstöpning av mediamarknaden från att samma plattform skapar innehåll och publicerar det till det vi ser idag: medier bygger innehåll men de publiceras på eller genom en annan plattform.

Ser man till användarna handlar det om att mer och mer kunna skapa ett personaliserat nyhetsflöde utifrån ens personliga intressesfär. Genom att både kunna få “rätt” artiklar utifrån min sociala graf (mina vänner) som delar saker – och prenumerera på det som intresserar mig. Men även att kunna välja mer personaliserad marknadsföring, då Facebook har bättre koll på målgrupper och individer än vad gammelmedia någonsin haft. Samtidigt kommer det här innebära att användarna blir mer och mer medvetna om sin egen data. Trenden går mot att “privacy is the new black” och här i ligger Facebooks största utmaning. För något som på riktigt kan hota Facebook är om de snubblar på den personliga integriteten på ett sådant sätt att människor känner sig mer otrygga på Facebook än vad de ser värdet av Facebook som social plattform. Och eftersom Facebooks affär bygger på just personlig data skulle det kunna innebära att de snabbt tappar en stor del av sin affär.

För att sammanfatta innebär det här att Facebook fortfarande är en oerhört viktig plattform för kommunikation. Som företag behöver man sluta fokusera på antal följare och fans och se till antalet interaktioner och engagemang runt postningar. Innehållet blir så det viktiga, samt att smart investera i sponsrade postningar som leder till direkt konvertering via Facebook. I längden kan det leda till att webbsidan tappar sitt monopol för konvertering. För media kan Instant articles både ses som en möjlighet men också ett reellt hot, och generellt behöver media helt enkelt förändra sin självbild och sin egen affär vilket delvis redan erfarit i och med native advertising-utvecklingen.

Konsekvensen för allt är ändå ganska enkel och direkt: företag och media måste göra bättre innehåll. Den stora utmaningen ligger därmed hos reklambyråer, webbyråer och liknande leverantörer vars grundläge måste förändras från kampanjer med en klar början och ett klart slut – till en kontinuerlig ström av relevant, intressant och indirekt säljande innehåll.