Stealth marketing – en flygtur i lögner, svek och reklam

stealth1

Uttrycket ”stealth” kommer från möjligheten att göra något som går under radarn dvs. att ingen förstår att det är något annat som ligger bakom. Det är en sorts marknadsföring som många är skeptiska till. Vi har i Sverige ganska rigorösa regler för hur reklam ska märkas, vilken reklam som får sändas till vilka osv. Samtidigt utmanas detta av det nya medielandskapet där möjligheterna att både förbigå respektive få saker att spridas utanför den reglering som vanliga medier innebär. Om Expressen väljer att ta in en köpt artikel och den blir bedömd som marknadsföring så åker de på böter och stor nesa. Om Blondinbella gör det så rycker alla på axlarna.

En del radarekon

Senaste tiden har vi i samband med content marketing-buzzen anat ett nytt ord: native advertising. I korthet går det ut på att reklammärkning blir en del av den kontext som artikeln finns i. Ofta är artiklar sponsrade eller innehåll sponsrat av företag. Exempelvis gör onlinepublikationer som The Verge och viralbloggen Buzzfeed som regel. Det stora husen i USA skapar format för att kunna sälja native advertising som ett effektivt format för sina annonsörer. Vi vet att flera mediehus tittar på möjligheterna i Sverige.

Några exempel: Buzzfeeds artikel om världens 22 bästa kvinnliga trummisar är sponsrat av Spotify. Smart och självklart. The Verge twittrar ut en länk som är en ren annons från Intel. Men som en del av Verge. Remodelista, en designblogg, samarbetar med Starbucks runt videopods. Oerhört icke-intrusivt. För den viktiga delen i native advertising är att det ska vara en del av det normala: samma ton, samma pitch, samma sätt som bloggen, tidningen eller videobloggen. Native advertising handlar inte om att få in så mycket kaffe, så mycket streaming-för-199 kr eller datorer som möjligt utan att vara en självklar del i kontexten. Blir man som läsare lurad av det? Kanske. Får man bra innehåll om det görs rätt (se Remodelista-caset)? Ja.

Route

Native advertising idag har dock ofta en sorts märkning, även om den kan vara mycket modest till sin form. Det finns en stealth-marketing som på många sätt snarare försöker göra sig till något annat. Ett exempel är jeansmärket Evisu som låter en filmare göra en kortfilm i ett samarbete med en onlinetidning, Wonderland. Deras take är att få pr för det samarbetet. Och att tidningen blir bärare av innehållet. Filmen är väldigt lågmäld med vem det kommer ifrån – om man inte känner igen deras logotyp… Det är ett intressant sätt för produktplacering – men som egentligen inte är annorlunda är traditionella plocksidor i magasin.

Gerilla har tenderat att hamna under stealth-marketing men gerillamarknadsföring är en egen konstform med sin egen logik. Ofta mycket mer direkt och öppen men delar tanken om att låta andra medier bära budskapet än de traditionella annonsformaten.

Lura fienden!

Men sen har vi stealth där man försöker att undvika att berätta vem som faktiskt ligger bakom – eller i varje fall gör det så länge som möjligt. Det innebär att man i grunden utnyttjar innehåll och format liksom människors vilja att konsumera detta – men väljer bort att markera att det är just… reklam

Den senaste som ligger på gränsen är den i sig fantastiska filmen First Kiss där främlingar kysser varandra. Den har fått en galen viral spridning, på ett sätt som gör att ingen som kan branschen inte tror att det är någon som skapat själva sådden och lagt ner en del pengar i att få den att lyfta. Storyn är dock att det är en amatörfilmare, @tati_p, som gjort filmen – att det är varumärket Wren som ligger bakom har inte blivit lika känt. Dock väljer Wren själva att inte mörka detta, vare sig i filmen eller på andra ställen. Dock är den ”missen” tillräcklig för att vissa ska börja tycka att det känns olustigt att dela.

Pitch Black

Några som kände sig mycket olustiga var garanterat de många som delade storyn om att Tommy Nilsson skulle byta namn till Black och spela tuff musik. Framförallt alla de journalister som svalde betet från reklambyrån. Det här var helt klart en stealth-kampanj som var ute efter att lura. Jag och @sa_na_si dissade den på förra årets DKD. Det stora avslöjandet – att det handlade om en chokladkaka för Marabou var knappast något som någon tyckte var speciellt kul. Förutom Tommy Nilsson som ökade sina bokningar rejält.

En liknande kampanj var Dill. En popup-restaurang av hög klass som dök upp i Stockholm. Som sedan visade sig vara en kampanj för Lidl. Blev någon lurad? Ja. Var det ett problem? Jag tycker det var delvis ett problem då det också här handlar om att välja att gå under radarn. Dock var det knappast någon som kände att det var negativt: det är sällan vi vet varifrån maten kommer på andra restauranger.

Slutligen så kom också Miss Skinny. Den kampanjen byggde på samma logik som Black-kampanjen. Men hade som mål att starta en diskussion om synen på kvinnors kroppar i media. Många tyckte det var bra, många tyckte den var förfärlig genom att den på många sätt skapade en fara för de personer som de ville värna om. Och de lurades länge och väl. Jag skrev om det här och Sarah här. Den byggde på att skapa upprördhet men frågan är hur många som inte missade slutklämmen.

Skäringer goes full throttle

Det för oss till den senaste av såna här händelser – att ta ett viktigt ämne och låta någon med hög trovärdighet framföra det i vanlig media. Mia Skäringer skrev en debattartikel i Aftonbladet som blev oerhört mycket delad (runt 150 000 gånger) för den handlade om att inte fastna i hälsostressen, att våga vara sig själv osv. Det är saker Skäringer både pratat om och skrivit om förut – dock med lite andra ord kanske. För det visade sig ganska snart att Skäringer ganska nyss blivit avlönad bloggare för Proviva, som vill ompositionera sig från magdryck till en dryck att må bra av. De har släppt en rapport om Hälsostress nyligen. Självklart innebär det här att många känner sig lurade. Aftonbladet får en del spö när det visar sig ryktas om att Proviva faktiskt varit delaktiga genom att läsa genom texten (vilket Aftonbladets @ehsanfadakar menar är fel). Mia Skäringer får ta en rejäl smäll i credd och försöker att laga det. Proviva vinner. Jag tror det här är en bra PR-kampanj. Uppdatering: Provivas marknadschef sa att de tittat på texten, Provivas PA-chef säger att de inte gjort det. Även om Proviva nog är vinnarna i slutänden behöver de uppenbarligen börja att prata med varandra…

Plana ut

Om vi går tillbaka till början – att vi har en i grunden väldigt reglerad marknadsföring – så är det självklart så att de flesta av ovanstående exempel bryter mot det. Problemet är snarare hur och på vilket sätt det bryter mot människors förtroende. För min del är problemet dock snarare om och hur vi marknadsförare bryter det förtroende som vi ändå har både från kund, konsument och media. Jag skulle säga att Skäringers debattartikel balanserar på gränsen där både Miss Skinny och Black kliver på i ullstrumporna på fel sida av linjen. Även om jag varit skeptisk mot Dill så anser jag nog idag att den kan sägas vara på rätt sida. Wren likaså – det är inget mörkande liksom Evisu. Jag tycker native advertising är mycket intressant som format – och bör utvecklas även här i Sverige: bra innehåll som är ett samarbete mellan bärande media respektive annonsör.

Generellt skulle jag påstå att så fort något handlar om att effekten bygger på att det inte blir känt vem som ligger bakom, eller att utnyttja andras goda namn eller deras roll för att driva fram en lögn – då är det inte bra. Men som sagt: det är ibland svårt att avgöra vart man hamnar. Jag tycker Skäringers debattartikel är problematisk då den uppenbart lånar ganska mycket från uppdragsgivarens rapport – samtidigt är det inte till för att lura någon utan för att lyfta fram en viktig fråga. Det var vad Miss Skinny också ville göra – men där valde man att lura både media och andra; och med fara för andras välmående. Men vad som är bra och dåligt? Det är en lång diskussion. Och slutgiltigt är det endast konsumentens tillit och vilja att ha en relation med varumärket som räknas.

Uppdatering: Jan Helin skriver om ”juicegate” i sin söndagskrönika. Ganska lamt försvar om det är ett försvar, ett intressant ställningstagande från Sveriges största tidning online när det gäller native advertising.

Jag lutar åt det senare, så länge läsaren alltid kan se om innehållet är sponsrat eller kommer från redaktionen själv. Tidigare har sponsrat innehåll vanligen varit så dåligt att redaktioner inte brytt sig. Det har handlar om en slags imiterad journalistik, tämligen oläsbar. Skillnaden nu är att sponsrat innehåll i flera fall börjar bli riktigt intressant. Även om det självklart aldrig kan handla om journalistikens hjärta i form av kritisk granskning, utan om den del av journalistik som vill vara inspirerande.

—-

Detta är en postning i #blogg100. Alla postningar hittar du samlade på min blogg Deepedition.com.

  • Mycket intresssant. Jag tycker generellt att Stealth kan vara coolt men i de senare fallen i ditt inlägg, som Miss Skinny, när man går över gränsen till att folk känner sig lurade och lite idiotförklarade. Man ska ju gärna låta bli att förolämpa sin publik. Men dålig PR är ju också PR…

  • Sofia Ulver

    Bra artikel. Jag tycker emellertid att man också måste se på dessa taktiker ur ett större samhälleligt perspektiv á la Naomi Klein 1999. I längden underminerar icke-transparens kollektiv tillit och faktiskt ännu längre yttrandefrihet. Det finns inte längre många platser där människan inte möts av kommersiellt motiverade användare och dessa platser bör värnas om. Om människan ständigt blir förd bakom ljuset eller måste undra över om hon blir det hamnar vi i ett tillitslöst samhälle av misstroendekultur. Och vart det leder är en lång och tråkig historia som vi ser exempel på i många korrumperade länder i världen.

  • Natalia Brynte

    Mkt intressant företeelse, i gränslandet mellan reklam,och PR. Vi kanske måste röra oss mot det hållet för att få uppmärksamheten från konsumenter, tror att vi kommer behöva skapa riktigt bra och intressant innehåll som anpassas till individer, inte enheter som debatten handlat om ett tag. Om kommunikation inte är anpassad till individer kommer vi välja bort den, oavsett medium. Med tiden, när vi lärt oss leva med Stealth marketing blir vi säkert bättre på att granska och upptäcka den riktiga avsändaren, precis som vi lärde oss att leva med t.ex. produktplacering på film.

  • Joakim Lloyd Raboff

    Begreppet ”native marketing” kommer från reklam- och mediebolagen i framförallt USA där mer eller mindre reklamfinansierade segment länge integrerats i underhållningsvärlden. Nyhetsproducenter och nöjesindustrin står med vidöppna armar och tar tacksamt emot ytterligare en inkomstkanal på bekostnad av det lilla integritet och trovärdighet som ännu finns kvar. På sikt tror jag att den här typen av PR-trick och ”stealth marketing” utarmar både journalistiken och åderlåter seriösa varumärken. Framförallt tror jag att det får en långsiktig negativ effekt för trovärdigheten hos företag, organisationer och myndigheter gentemot den yngre generationen. Mia Skäringers bidrag är cynisk, girig och en klassisk ”sell-out” som många av våra mest ”kära” kändisar sysslar flitigt med bara för att dom kan – och för att vi lyssnar. Patetiskt och trist.

  • Pingback: Rolig.nu | Skitroliga parodier på tuben()

  • Mats Rönne

    Jag tycker det finns en rätt stor skillnad mellan Dill/Lidl och Black/Miss Skinny. Dill/Lidl var en gourmetrestaurang med högklassig mat (åtminstone fick den det omdömet av kritikerna) och lär ju fortfarande vara det även om vi nu vet att råvarorna kommer från Lidl. M a o så handlade den kampanjen om att få oss (och inte minst restaurangkritikerna) att ifrågasätta attityden till Lidl, medan Black/Miss Skinny gav oss en story som sedan visade sig handla om något helt annat.

  • Det är stor skillnad men formatet och tillvägagångssättet – och fr a mörkandet var ju detsamma; även om Dill ju kunde vara rätt lätt att dechiffrera.

  • Kanske. Eftersom jag umgås en del med tonåringar så kan det mycket väl vara att det snarare ses som en sorts naturlig ingrediens att vissa saker inte är vad de verkar vara. Att prata om misstroendekultur förutsätter en viss värdering vilket inte är görligt då värderingarna förändras per generation.

  • Fast jag vägrar tro att all PR är effektiv PR :)

  • Mats Rönne

    En fördel med stealth marketing är dock att det finns en avsändare ”längst in” i budskapet, även om denne kan vara svår att upptäcka från början (det är ju det som är själva grejen med stealth). Det är ju inte heller all journalistik som är fri och obunden utan det kan finnas en agenda även i det redaktionella innehållet, oavsett om det är en medveten eller omedveten agenda, och den är ofta svårare för mig som konsument att tolka och kritiskt granska tack vare den generelle trovärdigheten i redaktionellt material. Men som någon sa: ”En skillnad mellan reklam och journalistik är att reklam måste vara sann”