Sociala medier och digitala trender 2014: Anticipate, aggregate, allocate

Snart ett nytt år. Ett år fyllt av möjligheter men också utmaningar för digitala marknadsförare och kommunikatörer. Jag har försökt att, i samband med att jag och Sarah bygger en ny version av vår trendföreläsning, samla ihop lite tankar runt kommande årets möjligheter och utmaningar. Förra årets spaning stämde relativt väl: 2013 har varit ett år av konsolidiering där strategier varit centrala för många företag men där många fortfarande jobbar med sociala medier utifrån ad hoc-perspektiv, och som ett komplement snarare än som en central del av marknadskommunikationen.

Generellt har 2013 varit ett relativt mellanår: mycket lite hårdvara som kommit ut till vanligt folk och väldigt få förändringar vad gäller tjänster. Det största som hänt är nog Hummingbird, att Google valde att göra om hela sin algoritm på ett sätt som inte gjorts sedan 2001. En förändring som bättre speglar dagens sociala digitala värld och skapar bättre träffbilder utifrån hur människor faktiskt söker.

Självklart har det också skett förändringar i de sociala kanalerna: Facebook har generellt tappat sin spets men samtidigt vunnit en bredd av användare. Twitter lagt till Twitter Cards men också börjat att handlas på börsen vilket förändrar förutsättningarna rejält. LinkedIn adderar fler och fler delar för att ta både rekryteringsdelen och B2B-delen av den sociala webben och Instagram fortsätter att öka sin användardel men utmanas av Snapchat. Pinterest slår hårt i USA och räknas där som en av de viktigaste plattformarna för marknadsförare och e-handlare medan det i Europa är oerhört få som ännu använder tjänsten. Google+… det finns nån sorts önskan om att den tjänsten ska ta fart – och som företag är det viktigt att förstå och använda den smart. Hangouts för både webinarer men varför inte också för support är en idé. Men aktiviteten är liten. Och jag är osäker på om den faktiskt kommer att öka så markant som en del tror (läs; hoppas).

2013 inledde en  ”normalisering” av köpta medier. Dels utifrån ett native advertising-perspektiv (köpa plats för innehåll som bygger på storytelling) men också för att driva trafik till egna medier. Facebook ökar sitt utbud av annonsformat inklusive video, LinkedIn satsar vidare på ökad targetting, Twitter har släppt annonsering (dock inte till vem som helst) inklusive en utmärkt DIY-sajt för att skapa targetting och Instagram har börjat med annonsering. Youtube-annonsering ökar kontinuerligt. Och svenska tidningar satsar på paywalls…

Så mattan är utrullad för ett nytt år.

Anticipate Aggregate Allocate

Backlash och fokus

Jag sa det redan förra året men var lite tidig – 2014 kommer innebära ett ifrågasättande av digital livsstil. Men lugn, det handlar inte om att människor kommer att lämna Facebook i drivor (trots goda försök har ingen kunnat visa på en sådan trend med trovärdig statistik under 2013) eller att folk kommer att skaffa sig feature-telefoner och lämna sitt twittrande på väg över gatan.

Det hänger snarare ihop med att digitala vardagen kommit att bli folklig. Vi är stabilt och ökande långt över hälften av svenskarna som använder en smartphone idag, sociala medier (med FB som den ojämförligt största kanalen) är en del av vardagen. Vilket gör att användandet också förändras.

Sociala medier är däremot inte nytt längre, det är inte ”trend” längre med sociala medier. Sociala medier är mainstream. Allt vi gör behöver därför en social aspekt – #socialbydefault.

Det innebär också att vi som individer och användare blir mer och mer kräsna. Den självmedvetenhet som mer och mer genomsyrar användare: om den data som vi lämnar, om möjligheten att påverka som konsument liksom möjligheten att faktiskt slippa ”reklam” gör att förutsättningarna för marknadsförare förändras. Vi släpper inte in vem som helst vare sig i vårt digitala vardagsrum (FB), i vårt digitala mingel (Twitter) eller i vårt arbetsrum (Linkedin). Som företag är det än mer viktigt att inse att man blir inbjuden och därmed att man sköter sig. Ett misstag innebär inte ett stort räckviddssvinn utan total utestängning ur folks vardag.

Vi söker genom att använda våra sociala medier – och litar på våra vänner eller personer som influerar genom att ”vara som oss” eller ”vara som vi vill vara” eller som generellt är bra storytellers. Influencer-marketing är därför en fortsatt stark trend men som mer och mer går från kändisar till personer som är bra att berätta historier, som curaterar på ett relevant sätt respektive har en grundläggande tillförlitlighet.

Vi ser en utveckling av snävare sociala flöden, liksom att kanaler där idén är att ha en mindre men mer kvalitativ social graf dyker upp. Media räknar klick snarare än räckvidd, delningar är hårdvaluta i kampen om läsarna. 2014 kommer se en snabb utveckling av curation-tekniker, som bygger både på algoritmer (Zite) men också på social data (Sociala nyheter), influencers (Flipboard) och personliga preferenser (Omni). Det utmanar hela tanken om att det går att konvertera en större grupp konsumenter med samma innehåll. Innehåll är nödvändigt – innehåll som skapar relevans, mening. Som är användbart för mig som individ.

Varumärken behöver söka sitt sociala jag. Vilket också innebär att ett varumärke måste bli socialt på riktigt: en del av individens vardag genom närvaro och relevans. Brand purpose är en viktig identifiering för varumärken – och att skapa historier som går bortom produkter och också besvarar behov för samhället. Samtidigt innebär det här ett förmänskligande av varumärken – en motreaktion mot de senaste årens nästintill sjukliga krav på varumärkens perfektion så innebär det här också möjligheten att varumärken visar att man inte är perfekta – men försöker.

Grundläggande trender måste fokusera på consumtion dvs målgruppernas beteenden, content – innehållet går inte att slarva med respektive channels – att förstå, utnyttja och optimera användningen av de kanaler som man har till buds. Så nyckelordet är fokus – och tre viktiga ord kommer att driva sociala medier under 2014:

Anticipate (förutsäga målgruppers behov), Aggregate (skapa och aggregera innehåll), Allocate (allokera både resurser och innehåll i rätt kanaler vid rätt tidpunkt).

Anticipate

Att lära känna sin målgrupp är en viktig sägning som ibland blir lite för lam. En viktig definition i att arbeta med är att börja i behoven: vilka behov har målgruppen som det jag vill sälja kan fylla? Du kan inte säga ett skit om målgruppen innan du besvarat den frågan: det du då hamnar i är en ganska ineffektiv demografipresentation. Att segmentera, utnyttja all data man kan tänka sig, bygga persona som inte är för breda är inte något nice-to-have utan helt nödvändigt för att lyckas att slå igenom det digitala brus som varje användare möts av.

Genom att använda data som är tillgänglig och segmentera mindre grupper ända ner på individnivå möjliggörs en faktisk kunskap om människor. För oavsett så krävs det idag att man gör mindre kluster, fler preciserade målgrupper än någonsin tidigare. Det är grunden för att kunna skapa innehåll som finns på plats när användaren behöver det – inte när hen frågar om det. Den lilla skillnaden är av stor vikt: att förutsäga behov innan de blivit medvetna, att finnas där redan innan frågan kommer är den viktiga utmaningen när det gäller att arbeta kontinuerligt med strategier. Marketing automation är bara en del av detta – liksom att förfina retargeting-tekniker för att inte tjata utan påminna.

Vi går starkt från push till pull: från att initialt driva trafiken till vår sida för att där svara på behov till att svara på behov och skapa incitament till mervärden på egna kanaler.

Inom denna del ligger också trender där APIer behöver öppnas upp och utnyttjas för Internet of everything; där Internet of things är en del precis som mobila (och sömlösa) betalningar. Liksom att skapa nytta och värde för att få tillgång till data – utvecklingen av lifelogging-teknik innebär stora möjligheter att lära känna din konsument; om du skapar incitament för hen att ge dig sin data. Wearables innebär att kunna logga beteenden som konsumenten inte ens är medveten om. För att göra det – utan att tappa tillit och relation – behöver man skapa ett sätt att ge konsumenten möjlighet att utnyttja sin data som ett kapital.

Aggregate

Buzzwordet ”content” kommer fortsätta i stormstyrka. För det är något nytt som krävs. Content marketing är inte samma sak som vi alltid gjort – innehållet vi skapar måste bygga på högre kännedom, ha inbyggda incitament till att delas vidare och snabbt svara på de behov mottagaren har (även de som hen ännu inte vet om att hen har).

Ett visuellt vokabulär blir viktigt att skapa för företag – som stämmer överens med den story man vill berätta. Bilder och rörligt fortsätter att växa – av flera anledningar. Den djupast psykologiska aspekten är att vi, trots år av photoshoppande och retusch, ser att en bild inte ljuger. Bildberättande är närmare, anspelar på fler delar i vårt psyke. Men bilder är också snabbare och mer direkta i kommunikationen, tar större plats i flöden och fångar ögonen.

Att låta en story ta plats är också en trend. #longreads där texter får ges plats precis som välskrivna bloggposter är en viktig del av aggregerandet av innehåll. Medium som plattform kommer att växa liksom att New York Times arbete med längre artiklar bildar skola. Men ett företag behöver också utnyttja och använda andras innehåll: det finns inget egenvärde i att försöka kontrollera innehåll genom att skapa det själv. Curaterat innehåll blir viktigt: att som företag och marknadsförare använda tekniska plattformar som Flipboard och liknande samlingar är en viktig innehållsaspekt.

En del av detta är också att integrera rörlig bild i dessa. Att använda film på olika sätt kommer öka markant under året. Rörlig bild är innehåll som, om man lyckas få någon att titta, bygger relation då man stannar kvar. Att tänka till när man väljer att göra filmer blir än viktigare. Att arbeta med Vine och Instagram-filmer går från lek till allvar.

Produktifierat innehåll innebär dels att bygga ”saker” för att på så sätt skapa insikt om storyn men lika mycket att som marknadsförare skapa nya förutsättningar för företag att kunna berätta – och därmed nå kunder. Produktifieringen innebär samtidigt inte att göra saker mer generella utan en viktig trend är att personifiera innehållet – utifrån att vi minskar klustren i målgrupperna.

Innehåll – oavsett vilka segment som avses kommer att bli mer emotionellt inriktad i sin primära kontakt. Detta hänger delvis ihop med att vi använder mer bilder men också att upplevelsen av behov är en i grunden emotionell form av upplevelse. Men det hänger också ihop med att vi älskar historier och att de måste bygga på våra både individuella och gemensamma behov och önskningar. Samtidigt går vi mot en situation där visst innehåll självklart är ”evigt” men att innehållets livscykel förkortas markant. Att skapa rätt innehåll handlar om timing mer än rättstavning. Bilden handlar om känslan (och upplevelse) än om gyllene snittet.

Allocate

Mobilen blir den första skärmen som måste vara utgångspunkten även om vi under året kommer se både klockor och andra närmare skärmar. Det är en självklarhet att börja där idag. Eller borde vara det. 

2014 inom digital marknadsföring kommer att handla om att hitta samordning mellan många olika kanaler – både analoga och digitala. Transmedia och omnikanaltänkande är två närliggande viktiga aspekter i strategisk kommunikation.

Genom att utnyttja nya möjligheter att närma sig konsumentens mobila vardag ökar möjligheten att skapa en relation som är kontinuerlig. Det är vad transmedia handlar om: ditt innehåll behöver inte bara fungera i alla medier utan vara en ”följetong” genom varje skärm som konsumenten möter. Hårdvarulösningar som iBeacon för att öka relevans både i tid och rum för den med en butik. Gamifierade upplevelser för att öka genomslaget av annan reklam liksom att utnyttja agila metoder för innehållsdistribution blir viktiga utvecklingspotentialer.

Det här innebär också att varumärket måste kommunicera sömlöst med samma röst och samma grundläggande story över alla kanaler. Omnikanaltänkandet handlar om att möta det faktum att många använder flera kanaler – och gärna har relation i alla.

Att allokera resurser blir oerhört viktigt. Native advertising – där innehållet byggs på ett sätt som inte säljer utan berättar, interagerande och inte minst den gamla ”user generated content” blir viktigt under 2014. Det innebär samtidigt också att realtid är en självklarhet – oavsett om det handlar om marknadsföring eller att hantera kriser kommer förståelse och resursallokering för att arbeta med kommunikation i realtid vara en självklarhet. När folk gärna log åt oss när vi 2008 pratade om 24/7 som tid för att arbeta med sociala medier så är det idag en nödvändighet.

Allokerade kanaler kommer innebära att både satsa rejält på de kanaler där huvuddelen av ens målgrupper finns men också ha en så pass dynamisk strategi att man adderar både nya och befintliga kanaler beroende på behovet i innehållet. Facebook kommer att utvecklas till en plattform för många andra möjligheter i kommunikation, Twitter blir än mer broadcast-kanal liksom att Linkedin utvecklas till en plattform för användarnas professionella liv – och därmed en kanal inte bara för rekrytering utan lika mycket för kunskapsöverföring och innehållsmarknadsföring. Youtube fortsätter utvecklas till en central plattform för rörlig bild on demand. Instagram ökar sitt genomslag för företags kommunikation med bilder.

Och så mäta…

Mätbarhet mätbarhet. Ohyggligt viktigt inte bara för att öka förståelsen inom ledningen men också för att kunna revidera och optimera förutsägelserna om målgruppens behov, liksom att optimera både innehåll och kanalanvändande. Den stora frågan har alltid handlat om att det konstant är svårt att mäta investeringen av digitala medier. De flesta negativa till utvecklingen har enkelt kunnat slå undan benen på utvecklingen genom att peka på ROI-algoritmen. Det sker dock kontinuerligt en förändring; vi blir bättre på att mäta det som faktiskt går att mäta, men också insikten att varje steg till en konvertering är viktig.
Return on engagement innebär både att mäta det egna engagemangets effekt men lika mycket vad användarnas engagemang ger i slutänden. Return of relationship är en långsiktig mätning där retargeting kan vara en viktig parameter. På samma sätt att våga släppa kontrollen över innehållet – men också allokera resurser till att få det att röra sig vidare.

Data, teknik och att skapa innehåll utifrån persona kan för många kännas okreativt. Jag skulle snarare säga att det handlar om att slippa börja från början varje gång. Varje idé kan utvecklas längre om det finns ramverk att slänga ner den i, varje innehållsbit innebär att du kan öka din effekt genom att vara strategisk och taktisk hela vägen.

Sen viktigt att inte glömma: inget kan bli viralt, inget skapar relationer om det inte är bra. Be awesome.

Social By Default

Som jag sa i början så bygger det här på arbetet som vi gör inför 2014-års föreläsningar. Skulle ni vilja höra mig och Sarah? Föreläsningar som idag är inbokade runt digitala trender är dels en frukost Kaffe & kunskap på United Power med endast mig som föreläsare. Jag och Sarah åker till London och föreläser för svenska lärare och skolledare under BETT liksom att vi kommer att vara med på Easy Fairs Möten och Event i Stockholm liksom att föreläsa på IT Solutions Expo i Göteborg. Vi kommer också att föreläsa på ett frukostseminarie för Kntnt i maj. Vi kommer också i februari vara kursansvariga för en kurs om transmedia och förtjänade medier på Berghs liksom att vi siktar på att ge vår Bygga varumärke i sociala medier två gånger under våren.

Om du är intresserad av en föreläsning om digitala trender, social marknadsföring och hur arbeta med sociala medier i din organisation? Läs mer här och hör av dig!