Snapchat utmanar marknadsförare

Snapchat har på ganska kort tid blivit en viktig tjänst fr a bland unga – och skapat mängder av diskussioner runt att unga använder det för ”sexting” (att skicka sexbilder) och stämningar mm. Hur många som använder tjänsten är inte helt klart då tjänsten inte ger några siffror (typ 26 miljoner amerikanska användare). Det finns ett antal undersökningar och prognoser där man bland annat ser att 18,6 % av Iphoneanvändare i USA använder Snapchat, och andra menar att det är ännu fler (jämförelsevis används Facebook av 72,6 % och Instagram av 36,6 % av amerikanska Iphoneanvändare).

Det företaget däremot gärna påvisar är hur många bilder som delas per dag: 350 miljoner vilket är i paritet med antal bilder delade på Facebook. Det ska jämföras med de 55 miljoner bilder som Instagram hanterar per dag. Något som bland annat fått Facebook att erbjuda tre miljarder dollar för att få köpa Snapchat (och Google ville enligt ett rykte sockra budet med en miljard dollar till). Och båda blev avvisade. Trots att tjänsten inte har någon som helst affärsmodell att tjäna pengar på.

snapchat_ss-618x400

Det intressanta med Snapchat är att det inte är ett ordinärt sociala media. Vanligtvis tänker man sociala medier som något som förmerar räckvidden och har ett generellt flöde som är mer eller mindre öppet. Det är sökbart och det du skriver, delar o dyl blir kvar. Förutom med Snapchat. Bilderna, filmerna mm som delas på Snapchat är precis som meddelanden i agentfilmer: de försvinner. Användaren av Snapchat kan helt enkelt ställa in både vem, hur många gånger man ska kunna se det som postats och hur länge det ska vara möjligt. Snaps, som är grunden för tjänsten fungerar så medan den i oktober lanserade funktionen Stories kan ses hur många gånger som helst men bara under 24 timmar.

Snapchat är, tillsammans med Kik, Wechat, Whatsapp, (och internationellt ökar gamla Flickr också) idag det som ökar snabbt bland unga användare (kanske 10 % av de unga använder tjänsten enligt undersökningen) medan de ”gamla” sociala medierna verkar just nu nått sin högsta nivå i den unga målgruppen och där Facebook faktiskt erkänner att tonåringar använder tjänsten mindre, i Global Web Index rejäla minskningar fr a i länder med hög sociala medievana (Sverige ner 30 %). Varför? Finns mängder av möjliga parametrar. Några av dem kan vara följande:

Det är ett mer stängt och avgränsat sociala medieanvändande; större kontroll över vem som kan se det du postar och mer (åtminstone upplevd) kontroll över sitt innehåll. Det är likt Instant Messaging och handlar om att hålla saker inom sin grupp. Men framförallt är det också mobilt. De nya tjänsterna, precis som Instagram är primärt mobila. Varken Kik eller Snapchat har någon webbmotsvarighet utan bygger helt på appen i telefonen, precis som Instagram fungerade tills för en tid sedan. Ökningen av Vine har samma indikatorer.

Förutom detta så handlar det om det visuella: att Bilddagboken dödade Lunarstorm handlade om möjligheten att posta bilder och självklart innebär visuellt burna tjänster ett hot mot både Twitter och Facebook som har sin grund i textbaserad kommunikation.

Och det jag skrev i min tidigare postning om det nya sättet att fotografera, stämmer även här – bilderna (och filmerna) används för att berätta om vad som händer nu: förklaringen till Snapchat Stories ligger i att berätta om sin dag – och den dagen försvinner efter 24 timmar. Unga lever generellt mycket i realtid vilket gör att det här är en självklarhet att välja att skapa bilder som sedan inte längre är viktiga.

Det finns några saker att fundera över i det här. Dels inse att det är svårt att följa unga in i dessa tjänster. Effektivt stängs marknadsförare ute. Det har dock visat sig att det genom fr a nya funktionen Stories blivit möjligt för marknadsförare att använda Snapchat. Men det är kanske svårare än någonsin förut.

Förutom att man som marknadsförare ska fundera över om man ska få stora skälvan eller faktiskt titta på vilken som är ens primära målgrupp – och om det inte är unga – faktiskt fortsätta att arbeta med bra innehåll på Facebook som, oavsett en nedgång bland unga, fortfarande är oerhört stor och fortfarande effektiv gentemot en oerhört stor grupp människor, så ska man fundera över hur man kan – i andra kanaler – kan skapa innehåll som är intressant nog att göra till sitt för unga. Det här ställer många saker på huvudet: kontroll över sitt innehåll (du kan inte mäta och du kan inte jaga felaktigt användande), det som finns där försvinner (alltså måste du skapa innehåll som inte kräver upprepning för att fastna i primärt minne) respektive skapa närvaro som motsvarar den känsla du velat uppnå så att det finns en landning för de som sett och söker sig till dig efter det.

En spännande tanke har David Berkowitz runt hur reklambranschen behöver fundera över sitt innehåll i ”a world of diseappearing media”. Om du skapar något som bara ska ses en gång – vad utgår du från för parametrar i det kreativa arbetet då? Om du fortfarande måste skapa buzz – hur bygger du innehåll som är värt att skapa buzz i en Snapchat Story? Generellt är svaret väldigt enkelt – och det handlar om att skapa innehåll som stärker mottagarens egen identiet. Men det kräver att både marknadsförare och varumärke går långt utanför sin comfort zone. Din storytelling och ditt content kan inte vara centrerad runt att stärka ditt varumärkes identitet utan måste gå omvägen om att vara ett identifikationsobjekt för mottagaren. I alla undersökningar runt varför vi delar saker ser man att det som delas handlar om att stärka den som delar. Vi vill vara smarta, roliga, medvetna, åsiktsrätta i omvärldens ögon. Vi vill berätta något unikt eller stärka gemensamma åsikter och värden med våra vänner och självklart visa att vi har koll. Like-kulturen bygger på detta.

Så om Snapchat lär oss något så är det att content marketing, storytelling, att skapa riktigt bra innehåll handlar om att göra det inriktat mot mottagaren.

Ps. Om du vill lära dig mer om varumärke i sociala medier så kan du gå min och Sarahs kurs Bygga varumärke i sociala medier på Berghs den 11-13 december eller om du bor i närheten av Umeå – varför inte komma på den heldag som Umeå Universitet anordnar i ämnet. Ds.

Uppdatering: Emanuel Karlsten har pratat med sin syster och fått intressanta svar varför Snapchat är intressant för unga. Ad Age har en ganska sansad analys av Facebook vs tonåringar.