Black – historien om en diss

Don’t tell my mother I’m in advertising. She thinks I play piano in a whore house.

En vanlig åsikt är att marknadsföringen ljuger. Att all reklam försöker att lura konsumenter att köpa saker som de inte behöver. Reklam anses onödigt, påträngande och förstörande av samhället. Vi har starka lagar mot reklam som inte är märkt som reklam, som bransch står vi hela tiden inför ytterligare skärpningar av hur reklam regleras. Att inte ljuga borde vara en hygienfaktor för att undvika att spä på den bilden. Inom PR-branschen är det en oerhört närvarande diskussion.

Efter vår hiss och diss-föreläsning på Digital Knowledge Day startade en diskussion om vi hade rätt när vi dissade F&Bs/Marabous reklamstunt med Tommy Nilsson – Black-kampanjen. Bland annat en diskussion om räckvidd, om försäljning mm.

Nej, jag gillar inte Black-kampanjen. När jag tittar på den som helhet. Och när jag ser dess möjliga långsiktiga konsekvenser. Men för att citera @patrickkampmann: ”Det är bara reklam för fan!” Egentligen tycker jag helt enkelt kampanjen är måttligt intressant.

Snarare tittar jag på den här kampanjen utifrån ett varumärkesperspektiv och ett mer långsiktigt pr-strategiskt perspektiv. Helt enkelt: det är inte någon bra business att ljuga. I längden. Som varumärke. ”Vi lurar er om att Tommy Nilsson ska heta Black men ni ska lita på oss när vi säger att det är högsta kvalitet på vår choklad.” Visst – det är på olika nivåer men är det något som beteendevetenskapen lär oss är att vi kan inte utgå från att vi människor är rationella. PR-mässigt – att lura journalister brukar inte vara någon smart idé: vad händer nästa gång reklambyrån eller företaget vill sälja in ett pressmeddelande? Så – generellt anser jag att en sån här kampanj är ett högriskspel med sitt varumärke.

All marknadsförings mål är att öka vinsten för det bolag som betalar. Om man ska vara grymt krass. Sedan finns det delmål i det. Det är en viktig del att komma ihåg i det här och säkert kan man tycka att det glömts bort i vår diss av kampanjen. Om målet var att sälja mer choklad så tror jag det är en halvdan kampanj – men jag vet inte. Det vet bara Marabou. Om det var en kampanj vars mål var att relansera Blackchokladen så tror jag att den inte riktigt nådde ända fram. För den stora vinnaren om man tittar på graden av buzz var Tommy Nilsson. Men också den som riskerade mycket och fick be om ursäkt till sina fans.

black1

Vi har en motsvarighet i flera kampanjer från Studio Total där pengabränningen under Almedalen 2010 kanske är den mest spektakulära. Målet var att prata kvinnolöner, man brände 100 000 kronor men diskussionen blev mycket runt att de brände pengarna mer än själva sakfrågan. Studio Total blev mer omdiskuterade än F!. Knappast så att byrån förlorade på det på kort sikt men var målet detta?

Problemet med all mätning är att välja vilken eller vilka KPI-er man väljer. I vårt fall tittade vi mest på den digitala kampanjen men självklart att den här var i paritet med MTVs/Deportivos kampanj som vi hissade när det gällde att målet var att få traditionell pr snarare än att sikta in mot buzz i sociala medier. Skillnaden i det värdet ligger i vilket mål och vilken metodik man använder: när det gäller MTV var logiken att lära personer vad en catfish handlar om och i nästa steg skapa kännedom om själva programmet. Logiken i Black var att lura konsumenter och journalister att Tommy Nilsson skulle byta inriktning och sedan avslöja att det inte alls var så utan att det bara finns en Black och det är en choklad.

Är all PR bra PR? Det är en intressant grundfråga som är ungefär lika enkel att svara på som varför det finns ondska i världen. Idag pratar vi mycket om förtroende, varumärkesambassadörer och transparens. Black-kampanjen bygger på att förbruka förtroende, att lura sina fans och egentligen allt som inte är transparent. Det blir en sorts brända jordens-taktik för att skapa så mycket uppmärksamhet som helst – utan att fundera på hur det påverkar det egna förtroendet på lång sikt. Det produktiva på kort sikt blir kontraproduktivt på lång sikt.

Jag tror tyvärr att vi här kan se en inte helt önskvärd effekt av att kommunikationsbranschen konvergerar, vilket innebär att reklambyråer jobbar med pr-verktyg osv. Problemet ligger i att om man väljer att använda reklamens grundläggande logik: att skapa något som är omskakande, som innebär högt snabbt genomslag – som reklamare har du (i princip) en enda chans (annonsen, tv-spoten osv.) och mediat bygger på att man köper plats – alltså gör man som man själv vill. När den logiken läggs på en pr-plattform så blir det lätt att man bryter mot några av den plattformens logik. Eftersom det handlar om förtjänade medier – och där det i uttrycket förtjänade också ligger förtroende och relation mellan den som sänder (varumärket) och den som skriver (mediat).

I grunden är det här också en diskussion om varumärkets mening. Är det här ett av de värden som Marabou vill stå för – att föra både sina kunder och journalister bakom ljuset? Vad är varumärkets purpose? Varje kampanj bygger ett varumärkes image på flera plan: medvetet, semimedvetet och omedvetet. Genomslaget av en sån här kampanj kan därmed innebära jättehög grad av värde i räckvidd – men vad skapar det för bild i nästa steg för varumärket? Självklart är buzzen fantastiskt god men för mig finns det fler parametrar som är negativa än positiva.

Så nej, jag gillar inte såna här kampanjer. Jag tycker inte Black var en bra kampanj utifrån de premisser jag väljer för att se en bra kampanj. Jag tror inte på att reklam och pr ska använda lögnen som metod. Jag tror vi idag måste vara ännu mer försiktiga i hur vi väljer att använda såväl medier, förtroendet hos varumärkets vänner och potentiella relationer hos andra. Så – för mig är dissen byggd på detta. Men som vi inledde hela föreläsningen med: det kan vara så att man tycker olika, och vi kan ha fel. Eller snarare: allt beror på vilket mål och vilka KPIer som väljs. En notering i kanten: Det här var en one-time-föreläsning där vi fått uppdrag att hissa och dissa digitala kampanjer under just den här konferensen.

Post #081 i #blogg100

Uppdatering: Jag fyller på med lite länkar från andra

Bloggbyrån: Nej, jag tycker inte heller att Black-kampanjen är bra

JMW: PR vad fan sysslar ni med

Mattias Ronge: Riktig PR förtjänar utrymme

Ulrika Good: Smartast just nu – Tommy Black Nilsson och Att sälja sin gulsvarta själ

  • Tack för att du sammanfattade det i ett helt briljant inlägg.

  • Instämmer till fullo. Såklart kan det finnas fler värden (och mått) än bara pengar och vinst för en reklamkampanj, men man får inte glömma att bakom (nästan) varje kampanj står ett vinstdrivande företag som faktiskt endast har ETT syfte; att leverera så hög avkastning som möjligt till sina ägare.

    Skönt att du sätter ord på mina ostrukturerade tankar! :)

  • Michael Falk

    Mycket bra inlägg, särskilt det du skriver om att förtjäna sin plats i medier.

    Jag kan även tycka detta exempel väcker en fråga om branschetik. Det handlar alltså inte bara om att detta är mer eller mindre lyckad marknadsföring, utan om att det riskerar att skapa ett långsiktigt problem för aktuell byrå och för kommunikationsbranschen.

    Medan PR-byråer trots allt länge pratat mycket om att vårt förtroende bygger på att det vi säger går att lita på, så undrar jag hur den diskussionen ser ut i andra delar av kommunikationsbranschen. Det här blir mer aktuellt när konvergensen mellan kommunikationsdisciplinerna är ett faktum. Att gå ut med något som syftar till att direkt lura redaktionerna är det verkligen tveksamt om en byrå ska syssla med.

  • Pingback: Fejkandet ett wake up-call? | DeepeditionDeepedition()

  • Pingback: Skinna inte tilliten; Miss Skinny & att ljuga för uppmärksamhet()

  • Pingback: Stealth marketing - flygtur i lögner, svek och reklam()