Statistik är inte så lätt i sociala medier

Statistik är viktigt. Så pass viktigt att det ofta styr många företagsval när det gäller investeringar i media. Tyvärr är det svårt med statistik och i sociala medier är det ibland nästintill galet svårt att få fram vettiga siffror. Det innebär tyvärr att många nyhetsmedier och sociala medier skickar ut siffror som inte stämmer, som knappast bygger på statistiskt säkerställda resultat – och drar väldigt stora växlar i analyserna. 

Jag får ofta frågan ”men hur många svenska användare har [tjänst]”. Det är nästintill omöjligt att få tag på såna siffror för många tjänster. Facebook är den enda som är någorlunda säker genom att det är så pass många användare respektive att Facebooks affärsidé bygger på att användarna ska vara identifierbara vilket gör att man nogsamt sett till att vi adderar vilket land (och språk) vi tillhör. En av de bästa tjänster som finns för statistik runt Facebook är Socialbakers som använder Facebooks egna reklamnätverk. Men även den tjänsten ska alltid tas med en nypa salt. Google+ vet självklart också sina siffror men jag har hittills inte hittat någonstans att få tag på såna på nationsnivå. Precis som när det gäller App Datas siffror som visade sig vara fel om Instagrams användartapp: det visar sig dels att samma tapp kunde listas för flera andra tjänster, att det var stor skillnad mellan veckosiffrorna (som ökade) och dagssiffrorna som minskade. Att de själva valde att tolka det som en reaktion på att Instagram förändrade (och sedan drog tillbaka det mesta) EULA är fel då det tidsmässigt inte stämmer. Viktigt att notera är att App Data bara har tillgång till siffror för de användare som kopplar exempelvis Instagram till Facebook.

När det gäller Twitter, Instagram och många andra så är deras uppbyggnad helt enkelt inte gjord för enkelt kunna se användares nationalitet. För Twitter har @hampusbrynolf gjort ett fantastiskt jobb med Twittercensus för att på något sätt försöka hitta indikationer på hur många svenska konton som används. Där är problemet att Twitter nu stänger igen sina öppna API-er i hög grad för att kapitalisera på sin trafik. Varken Twitter, Pinterest och Instagram har inställningar som tvingar dig som användare att uppge vad du har för nationalitet: Instagram har inget utom att programmet styr sitt användarspråk utifrån vilket språk din telefon är inställd på. För att kunna få ut den datan kräver det antingen att IG får tillgång till den inställningen eller titta på var dina foton är lokaliserade via GPS-metadata. Pinterest har en inställningar om språk respektive möjlighet att skriva i var man är lokaliserad vilket är samma som Twitter har. Det innebär att det är du och jag som användare som själva får uppge var vi hör hemma vilket inte nödvändigtvis innebär att det är sant. Minns hur många av oss valde att skriva ”Teheran” för flera år sedan på Twitter i samband med iranska upproren.

Det innebär att vi i mångt och mycket blir beroende av olika enkätundersökningar och olika försök att elaborera siffror utifrån andra siffror. Det är viktiga indikatorer men då enkäter bygger på vad den som är tillfrågad uppger och att elaborerade siffror har oerhört stor felmarginal så måste vi vara försiktiga med att ta dem som sanningar om en hel befolkning. Så jag använder självklart siffror från Svenskarna och Internet men försöker alltid att addera att det är siffror från en smärre undersökning. På samma sätt måste man vara noggrann att läsa och tänka när man ramlar över siffror som de från Telenor/YouGov som menade att 79% av svenskarna använder Facebook, 16% Instagram osv. För undersökningen som siffrorna kommer från var dels byggd på frågor till en panel som själva valt att delta respektive riktad mot personer 18-59 som äger en privat mobiltelefon. Det innebär att siffrorna möjligen talar om en ganska liten del av befolkningen.

Självklart är det så att siffrorna skapar stabilitet och trygghet för investeringar. De fascinerar oss också eftersom det innebär att vi kan utse vinnare och förlorare. Samtidigt så är det alltid prekärt att sätta sanningar utifrån dem. Därför hoppas jag att vi 2013 börjar att ännu bättre sätta olika noter så fort vi väljer att prata siffror. Och att företagen faktiskt blir bättre på att släppa sina egna siffror: den transparensen innebär att det inte längre behöver bli såna stora missar som vi sett de senaste dagarna.

Det är också viktigt för företag att fundera över om det verkligen är högst generell reach man söker eller om det handlar om att använda tjänster som bäst stämmer överens med affärsmålen, med den målgrupp man faktiskt har.