Inga strypningar av sidor på Facebook

Uppdateringar finns längst ned i postningen som stödjer det som jag skrivit.

Hur många av din sidas gillare ser egentligen uppdateringar? Är det inte väldigt få och är det så att Facebook faktiskt stryper hur många som kan se just vår sidas uppdateringar? Jag har kort diskuterat det på Deepeditions Faceboosida (en postning som har 103% räckvidd…) respektive sparat en animerad diskussion mellan mig och @nanok på SVT i Storify.

Det har pågått en diskussion på nätet som sipprat över i svenska medier om att Facebook skulle ”strypa” hur många som kan se en sidas uppdateringar. Tyvärr har också bland annat Krismyndigheten gått på detta. Och hur många gånger man än skriver att FB skulle strypa sidor för att sälja Promoted Posts och Sponsored Stories det så blir det inte sannare.

Det handlar inte om medveten strypning i formen ”nu stänger vi av sidornas möjlighet att visa sitt innehåll” utan det handlar om Edgerank – den algoritm som styr vad du som användare ser i ditt nyhetsflöde. Jag har skrivit en postning tidigare om just Edgerank och i korthet handlar det om tid, din sociala grafs engagemang i form av närhet och relevans utifrån vad du som enskild Facebookanvändare tidigare haft för engagemang med sidan.
Den åsikt som florerat är att räckvidden sjunkit till 15-20% (en siffra som inte är riktigt solid) men det är ett värde som FB själva gått ut med i i en kontext där man vill sälja sina reklamfunktioner. Det är ett genomsnittligt värde och jag själv och många andra som har åtkomst till statistik för flera sidor vittnar om mycket större vidd i räckviddsstatistik än så. Helt enkelt förändrar Facebook sin algoritm med jämna mellanrum. Det är de flestas åsikt som inte är biased av Facebook som affärsdrivande företag.

Vad handlar det om då? Helt enkelt om användarupplevelsen. Desto fler personer som använder Facebook och skapar innehåll desto mindre kommer den enskilde användare kunna se. Det handlar inte om någon dold agenda från Facebooks sida utan helt enkelt om ren och skär teknisk möjlighet att visa innehåll respektive hur mycket tid en användare lägger ned på att läsa genom sitt nyhetsflöde. Att som företag eller organisation välja att blunda för detta och kräva att just mina postningar syns till hundra procent är lite avigt: respekten för en mottagare är viktigare och att inte köra brända jordens taktik i ett media väldigt viktigt.

Men för att göra en bild av vad det handlar om och varför åsikter om att sidors postningar borde (gratis) visas för alla som gillar dem hela tiden så kan man jämföra med en tidning. Självklart vill alla vara på förstasidan. Problemet är att det inte går. Allt kan inte packas in direkt i synfältet hos en användare. För en tidning handlar det platsavgränsning: NYT är tillräckligt tjock som den är och ändå får inte allt plats. För TV om tidsavgränsning. För FB handlar det både om plats men också om attention span hos användaren: vi kan (och vill inte) ta in precis allt samtidigt.
För en tidning innebär det att en redaktör väljer ut vad man anser ha ett nyhetsvärde. Det är en filtrering där algoritmen bygger på erfarenhet om intresset hos sina läsare, vilka historier som kan komma att diskuteras i andra medier och vilka delar som innebär att man har en egen vinkel. På samma sätt fungerar en nyhetssändning i etermedia liksom andra former av mediasändningar.
Facebook (och Googles Pagerank) gör samma sak men istället för en mänsklig redaktör så styr en matematisk formel detta utifrån det du som användare interagerar med. Det är du som är den indirekta redaktören.

Precis som en tidning väljer FB att upplåta plats för marknadsföring. Skillnaden ligger i att de nya annonserna bygger på faktiska postningar på ett företags Facebooksida. Sponsored stories och Promoted stories bygger på att du ser dem om dina vänner gillat postningen, om du demografiskt tillhör rätt målgrupp eller interagerat med sidan. På samma sätt kan du köpa synlighet för dina egna individuella postningar. Helt enkelt skapas relevantare reklam genom edgerank och den sociala grafen. Men någon större skillnad mot att sälja reklam på ettan eller längre bak i tidningen är det inte, eller placering av reklaminslag i ett speciellt sjok i TV. Det avbryter det vanliga innehållet visst men framgången för en postning är hela tiden beroende på dess innehåll precis som med vanlig reklam.

Några saker som är mindre bra och som FB måste hantera är att de behöver till att när företag och organisationer börjar att köpa sina Sponsored Stories se till att mixen fortfarande blir lagom. När jag räknar igenom mitt flöde (1600 vänner) så är det en sponsored story per 30-50e inlägg. I telefonen innebär det för mig att jag sällan ser dem – Facebook måste noggrannt monitorera att det inte blir oftare eftersom det kommer minska upplevelsen vilket varken är bra för Facebook eller för de företag som använder FB som en kanal. Det behöver också till en mycket klarare ”reklammärkning” både för att följa de regler som finns för marknadsföring i olika länder liksom för att jag som användare inte ska uppleva mig som lurad av postningar.

Några vill påskina att Sponsored Stories ”puttar undan” andra sidors postningar. Det är inte sant – dina postningar kommer att synas för dina gillare men du måste arbeta mer för det. Precis som att det du vill visa på en tidning beror på om du kan få det att synas på förstasidan eller hamnar på nästnäst sista sidan.

Genom att skapa högre interaktivitet med dina användare, se till att innehållet är relevant och intressant att gilla, kommentera och dela så kommer du öka din räckvidd. Och då inte bara bland de som gillar din sida utan också deras vänner då FB valt att öka synligheten av vad vänner gör.

Jag har den senaste veckan blivit anklagad för att gå Facebooks ärenden, att vara partisk och fått diverse mindre smickrande omnämnanden utifrån att jag är sociala medie-strateg. Det är tråkigt då mitt fokus alltid ligger i att skapa så bra förutsättningar som möjligt för företag och organisationer att effektivt använda sociala medier. Jag gillar Facebook. Jag tror på det som en plattform åtminstone de närmaste åren för marknadsföring, kundrelationer och skapa varumärken. Jag tror också att det finns leadgeneration och säljmöjligheter genom Facebook. Men det kräver att företag och organisationer tänker annorlunda om sitt innehåll. Från ”det här vill vi säga” till ”det här vill våra kunder, potentiella konsumenter, medlemmar, medborgare veta”. Helt enkelt att förstå sin målgrupp mycket bättre. Sedan handlar det om att faktiskt vara närvarande. För många väljer att posta upp saker på Facebook och sedan ganska mycket strunta i att ta hand om eventuella interaktioner med de som gillar sidan eller som läst en postning. Fr a struntar väldigt många i att besvara och hantera logginlägg från andra. Det är här förklaringarna ligger till en mycket låg räckvidd. Sidor som arbetar strukturerat med sin synlighet har mycket högre värde i räckvidden. Sedan är det självklart så att det statistiskt sett blir lägre och lägre organisk räckvidd desto fler som gillar sidan: det innebär att fler väljer att dölja era uppdateringar om man inte gillar dem (enklare än att ”avgilla”) liksom att många inte är uppkopplade när en uppdatering är aktuell.

Genom att börja från rätt håll: titta på ert eget innehåll, er egen bemanning och fr a strategin för vad ni vill nå med Facebooknärvaron så kommer problemet med en snävare dragen edgerank bli mindre. Detta då ett bra innehåll slår köpt reklam varje gång. Sedan handlar det också om att välja att använda de produkter som Facebook har. Ett riktigt bra innehåll som många gillar kan öka effekten mångfaldigt och i flera nivåer genom att man lägger några kronor på det som sponsored story.

Människor har en tendens att skylla på tekniken när det oftare är den egna arbetsinsatsen som inte är tillräcklig eller en inställning till hur och vad som faktiskt är värt att kommunicera. De senaste veckornas diskussioner fr a hos SVT har satt FB som att behöva arbeta på helt andra premisser än andra medier. Att begära att FB ska ha personlig kontakt med alla som har en Facebooksidan är ganska naivt då vi pratar om en digital tjänst med mer än 1 miljard användare och antal sidor därefter.

Mitt jobb består idag mer och mer av att arbeta med innehållsstrategi och taktikcoaching när det gäller Facebook med mål att öka interaktionen mellan sidan och gillare. Det är en extremt viktig, för att inte säga grundläggande del för överlevnad att konstant arbeta med sitt innehåll.

 

Uppdatering: Det senaste är att Facebook nu arbetar med en separat notifieringsfunktionalitet inriktad på just Facebook Pages.

Uppdatering: Techcrunch går igenom ryktet och sätter det i perspektiv genom att verkligen titta på fakta: det är förändringen av Edgerank respektive det faktum att fler och fler användare skaffar sig fler vänner respektive gillar fler sidor som skapar förändringen.

The amount of fans Pages were reaching has stayed almost the same since July. There was no big decrease for the average Page. However, the standard deviation of reach did shoot up. That’s because the few especially spammy Pages and those affected by an increase in news feed competition had their reach drop significantly, while the reach of Pages that almost never get spam reports got a boost. That’s the impact of Facebook’s changes to the spam reporting UI and the EdgeRank algorithm.

Även Facebook har tagit bladet från munnen och noterar att man inte stryper några sidor utan det handlar om förändringar i algoritmen och själva logiken hos nyhetsflödet.