Transparens och varumärkesbyggande när @sweden utmanar oss

”Kontot @sweden håller på att förstöra Sverige” är en ganska vanlig åsikt just nu. Att varumärket Sverige tar oerhörd skada genom @sweden-kontot anser ganska många som just nu hårt kritiserar både @hejsonja, Visit Sweden och de som arbetar aktivt med det kuraterade kontot @sweden. Den bild som många kritiker idag målar upp, efter att @hejsonja tagit över kontot, är att själva konceptet med ett ”demokratiskt” konto är förfelat och måste ha mycket mer styrning.

Först och främst: jag lägger ingen åsikt runt kvaliteten på Sonjas tweets för kontot. Det har så många andra haft åsikten om. Mitt intresse är runt konceptet och de åsikter som kommer upp runt transparens och kontroll, över representation av ett varumärke och att vara en del av en komplex bild.

Åsikterna runt konceptet Curators of Sweden har gått från att ha varit relativt omhuldat till att avkrävas kontroll och ordning. Eftersom man anser att den person som twittrar slutar vara sig själv och bli en representant för Sverige. Kritiken kommer inte sällan från personer som annars gärna framhåller icke-censur och yttrandefrihet. Det diskuteras på allvar att själva målet: att skapa fler besökare till Sverige missas genom det som hänt den senaste veckan.

Samtidigt kan jag fundera över vad målet ändå är. Som destinationsmarknadsföring handlar det om reach. Veckans kalabalik har inneburit att kontot ökat rejält från att under de senaste månaderna stått still. På Twitter tenderar vi att inte avfölja så aktivt och även om den här veckan inneburit en flisa ur bilden av Sverige så de som börjar följa kontot kommer att få andra bilder av Sverige som nivellerar bilden igen.

Problemet ligger i hur man tolkar vad den twittrare som får ta över kontot har för roll. Det är den springande punkten i det hela. Enligt Curators of Sweden så är det:

The idea with Curators of Sweden is that each curator will share both their own and relevant third party’s thoughts, stories, information and other content that is somehow linked to Sweden. The idea is that the curators, through their tweets, create interest and arouse curiosity for Sweden and the wide range the country has to offer. The expectation is that the curators will paint a picture of Sweden, different to that usually obtained through traditional media.

Mycket av kritiken har varit att man som ”representant för Sverige” bör sköta sig och att de senaste dagarnas twittrande från @hejsonja är fel, att valet av henne som twittrare är fel för hon är en ”dålig representant för Sverige”. Problemet är att den kritiken skjuter vid sidan av målet: Ingenstans i @sweden-konceptet finns det uttalat att man som curator är representant för Sverige. I grunden uppfattar jag konceptet som att handla om att representera sig själv: som svensk, som människa och som en del av den mosaiska bild som skapas av att många människor konstant skriver på samma konto. Det demokratiska ligger inte att föra in 52, 104, 156, 208 … svenskar i samma mall och be dem säga samma saker – det demokratiska ligger i att låta dem vara individer som berättar om sitt liv i Sverige.

@sweden handlar i mina ögon om transparens. Om den där transparensen vi teoretiserat om i många år men sällan fullt ut vågat testa. För det utmanar ”sanningen” om att en person som pratar utifrån ett varumärke alltid är en representant för ett varumärke. Kanske är det inte så? Ett sånt förändrat tankesätt skulle välta omkull både varumärkeshierarkier och varumärkesteorier. Och i grunden förändra sättet vi arbetar med marknadsföring.

Transparensen handlar om ett varumärkes vara-det-man-faktiskt-är istället för det som mycket köpt reklam behövt skapa: varumärkets vara-det-man-vill-vara. Det är idag rätt meningslöst, och inte sällan dumt att försöka skapa en skinande bild av ett varumärke som inte stämmer överens med verkligheten: fallet från piedestalen blir så mycket större. Flera stora förväntansmarknadsföringskampanjer visar det inte minst. I allt varumärkesarbete måste man balansera önskan med verklighet.

Utmaningen ligger i hur långt man vågar gå. Och det gäller nu för @sweden att bevisa. I och med att låta @hejsonja ta över kontot så visar man att man är beredd att gå mycket långt i yttrandefriheten och att man satt ett väldigt brett ramverk som policy för kontot. Censur ska inte finnas förutom att man ska följa lagen och ha nån sorts kontroll över sitt twittrande. Det intressanta är hur långt man är beredd att gå: kommer en uttalad SD-anhängare få tillgång till kontot? En person med märkliga sexuella böjelser? Någon som egentligen hatar Sverige? Det får vi se hur man hanterar gränsen mellan att bryta mot det politiskt korrekta och det som får hela grejen att tippa.

@sweden-konceptet utmanar också företag och organisationer när det gäller deras närvaro i sociala medier. När det gäller att arbeta med policies för digital närvaro brukar jag särskilja mellan att skapa ett ramverk och ett regelverk. Ramverket är mer tillåtande, det är helt enkelt att man ritar ut den spelplan som finns, man drar upp linjerna och sedan ger ansvar och tillåtelse för de som ska arbeta med innehåll att göra det på det sätt som de hela tiden ser fungerar. Mål, ramverk och mätning. Tyvärr är det alltför ofta sociala medie policies snarare blir regelverk: strikta strukturer där vad som man får göra och fr a vad man inte får göra är utskrivna och satta i sten. Generellt menar jag att det senare är statiskt, minskar manöverutrymmet och oftast skapar ointressant innehåll eftersom det blir strömlinjeformat, icke-öppet och rädslan för att bryta mot reglerna är större än glädjen att skapa bra och intressant marknadsföring.

Det som kan hända efter #swedengate är att vi får fler regelverk istället för att man inspireras av kontot och öppnar upp ramverken ännu mer. För transparensen är något som många är rädda för. Marknadsföring online är fortfarande komplex, något som går mot mycket det man en gång lärde sig på marknadsföringskurserna och på många sätt bryter den en del av de statuter som funnits i klassisk varumärkesteori. Att sedan låta personer härja fritt under varumärket är otänkbart.

Det som jag önskar skulle hända är att företag och organisationer tittar på @sweden-konceptet och inspireras hur man själv kan använda det (hyper)demokratiska tankesättet för att på bästa sätt skapa en bredare bild, en intressantare närvaro och inkludera inte bara anställda utan kunder i att skapa bilden av varumärket. Självklart innebär det alltid en risk. Men frågan är om själva idén med att öppna upp har ett större värde än om en person snubblar och gör en bump i vägen? Varför ska informationsavdelningen hantera en kommunal facebooksida? Ett hotell borde kunna öppna upp och låta sina gäster filma för deras Youtube-kanal under sin vistelse. Bilhandlare skulle kunna erbjuda kunder att blogga sig igenom beslutsprocessen inför bilköp. Låt konsumenterna delta i valet inför höstkollektionen om du har en klädkedja via en kollektiv Pinterest-board. Skapa en hashtag för din restaurang och låt gästerna visa upp matbilderna. Använd Twitter extensivt och synligt i samband med alla evenemang (görs mer och mer men det är oerhört räddhågat många gånger).

Eller ska man inte göra det? Frågan är då vad transparensen har för värde och om sociala medier bara är ännu en marknadsföringskanal modell megafon.

Ja det är livsfarligt. Det kan komma att handla om sanningen. Ditt varumärke är inte vad du bestämmer att det är utan vad dina kunder, användare och anställda berättar om det. Precis som att Sverige inte är något annat än vi svenskar: i all vår skröplighet och olikhet. @sweden visar Sverige på ett sätt som vi kanske borde se vårt land: fantastiskt, sprakande med många olika bilder som tillsammans berättar den sanna historien.

Andra som skrivit om @sweden: DN, Aftonbladet, SVD, Resumé (mfl artiklar), Dagens Media, Digitala AffärerForbes, Mashable, Gawker, Wall Street Journal, BBC, Jerusalem Post, Al Arabyia, CNN, Vanity Fair, Daily Mail, Adweek, Slate, DigitalTrends, CIO, MedievärldenAjourMymlan, Christian Christensen, Digital Mcgyver, Adland mfl. Kolla också in Metafilter-tråden.

  • http://www.digitalmcgyver.com/ Micke Kazarnowicz

    Bra skrivet, Deeped. Bästa jag läst på svenska om det här.

  • http://twitter.com/hansahlborg Hans Ahlborg

    Mycket bra skrivet! 
    Just transparensen är det svåra om önskad bild och verklig uppfattning hos kunderna och omvärlden, att våga släppa taget och gå hela vägen ut, det törs nog bara bolag som faktiskt arbetar transparent rätt igenom.

    Det finns ju dock en del problem rent legalt om du är ett börsbolag ex. där viss info kan anses kursdrivande etc och då blir det stökigt… men det är ju en minoritet.

    Många av de förslag som du visar på är glimrande initiativ för hotell etc och sätter framförallt press på hur man arbetar inom bolaget och jag tror att mycket få bolag törs göra det, just för att man faktiskt inte kör sin affär så rent och öppet som man kanske vill ge sken av. 

    Samtidigt vill man som bolag kanske inte ha anställda som twittrar ”skit” om företaget dom jobbar för, det är ju dessutom ofta grund för uppsägning… men det visar ju på de bristande strukturer och ledarskap som finns i företaget i så fall… 

    Det är nog en lång väg att gå men en oerhört intressant en!

  • http://www.facebook.com/erik.fredholm Erik Fredholm

    Imponerande! Men hur många tror du vågar släppa på kontrollen? Läskigt få gissar jag. Det räcker väl med att nån hostar nåt om vad som hände med McDonalds upplevelseberättande så är det kört.

  • http://www.facebook.com/zoros1976 Jani Sjölund

    Håller helt med om att företag måste ta transparans-steget fullt ut och låta alla sidor av ett varumärke komma till tals, både positiva och negativa. 

    Problemet som jag kan se är att man missar målsättningen i destinationsmarknadsföringen när man vill att flera skall komma resa till Sverige och samtidigt visa upp det ocensurerade varumärket Sverige, speciellt med fallet med @hejsonja:twitter  – är att detta faktiskt kan avskräcka besökare och förstöra varumärket Sverige – visst kanske lyckas @sweden:twitter  med att få uppmärksamhet, och öka antalet följare – som intresserar sig och blir ”underhållna” men håller detta i ett långsiktigt perspektiv då man förhoppningsvis också skall måla upp en positiv bild av Sverige. 

    Min bild av Sverige och svenskar är åtminstone att ett glatt och positivt grannland – och hoppas att varje svensk inte håller med vad @hejsonja:disqus tycker – eller hur i alla fall de flesta uppfattar hennes inlägg – främlingsfientlighet & förtryck

    Se gärna sammanfattning på Mashable http://mashable.com/2012/06/12/sweden-twitter/

    ”Det är idag rätt meningslöst, och inte sällan dumt att försöka skapa en skinande bild av ett varumärke som inte stämmer överens med verkligheten”

  • http://thomasbjork.net/ Thomas Björk

    Mycket bra inlägg. Tusen Tack!

  • http://twitter.com/medelklassman Medelklassman

    Som komplement till inlägget kan jag säga, som för ett par år sedan hade viss inblick i SI och Visit Sweden,  att den marknadsföring som i alla fall Visit Sweden ägnar sig åt inte har som mål att visa upp naturbilder i motljus för målgruppen ”alla”. Tvärtom så jobbar man mot yngre, mer progressiva målgrupper. Trendsättare och early adopters från ett antal världsstäder. Det är dessa man vill nå för att öka kännedomen om Sverige som en cool och modern nation. Sen är idén att dessa personer i sin tur missionerar om Sverige som ett bra resmål. 
    Med det i åtanke är twitterkontot @sweden alldeles förträffligt och den följartillväxt, PR och mediatäckning som @hejsonja skapat helt utmärkt. Nu fick vi uppmärksamhet och om jag får anta något så är det att bilden av Sverige kommer att nyanseras med tiden.  

  • http://www.gamsun.se/ Magnus Lundin

    Hallå Deeped! Sitter mitt stora deadlines, men kunde trots detta inte låta bli att kommentera på din fantastiska text!

    Jag ställer mig frågande till en mängd punkter i artikeln, och hör gärna vad ni andra säger. Håller ni med?

    ”Som destinationsmarknadsföring handlar det om reach. ”
    Ja, det handlar om reach, men det handlar primärt om att få reach med RÄTT budskap.

    ”Ingenstans i @sweden-konceptet finns det uttalat att man som curator är representant för Sverige.”
    Det spelar ju egentligen ingen som helst roll i det här om det ändå är så det uppfattas. Man kan ju gå och skriva hur många projektbeskrivningar, policies och agendor som helst, men det som verkligen betyder något är ju hur det defakto uppfattas. Som läget ligger är det hundratusentals (miljoner) människor som fått en bild av Sverige som ignorant, respektlöst och rätt weird, och DET är resultatet, transparens eller inte.

    ”Transparensen handlar om ett varumärkes vara-det-man-faktiskt-är”
    Men är det som kommit från Sonjas tweets verkligen ”det vi faktiskt är”. Inte i min värld. Sverige är inte ignorant, respektlöst och politiskt inkorrekt. Vi är den absoluta motpunkten, och hur mycket man än, i egenskap av jante-sägande lagom-svensk, hatar det så är det ändå det som representerar Sverige.

    Man kan tveklöst ta detta till demokratins djupaste kammare med mjuka, filosofiska meningar om alla människor lika värde, men kan vi inte bara fokusera på det faktiska resultatet i detta – Detta har INTE varit positivt för Sverige som destination, och nej – All PR är inte bra PR.

    Tack för mig! :)
    /Magnus

  • http://deepedition.com deeped

    Men problemet Magnus är ju just att du fastnar i att den som har @sweden:disqus  då är representant för Sverige, något som det inte handlar om enligt hela konceptet. Att det sedan uppfattas så bevisar snarare att konceptet är riktigt unikt och progressivt. Frågan blir då om man ska säga ”nej, men folk uppfattar det fel så då backar vi i 120 och gör som vi alltid gjort”. Jag tycker inte det. 

    När det gäller reach så handlar det i det här läget inte om att kunna hitta en ”rätt” målgrupp eller snarare låta målgruppen bli rätt genom att ge en oerhört bred bild av Sverige. Det här är inte gammal reklam utan nya tidens marknadsföring och det vänder perspektiven. 

    Och i slutänden: tror du att en veckas twittrande från Sonja verkligen påverkar bilden på det genomgripande sättet? Det tvivlar jag på. Men det ger en mycket högre reach, det skapar fr a en bild av ett Sverige som vågar släppa fram även ”troll” i ”sin” kanal och få representera sig själv; men inte den enda officiella bilden av Sverige. Vidare: målet är att få folk nyfikna på Sverige för att sedan besöka landet. Men valet att besöka Sverige bygger på många fler parametrar än att Sonja twittrar en vecka. 

    Jag tycker helt enkelt att dina argument inte håller om man adderar parametern modern marknadsföring. 

    Vad det sedan gäller innehållet så är det subjektiv tolkning. Jag tycker knappast det är speciellt spännande men kan hur jag än försöker inte hitta någon anti-semitism i det. 

  • http://deepedition.com deeped

    Om du tittar i texten så är Mashablelänken där ;). 
    Du missade min grundtes: @sweden är inte representant för Sverige. Det är ett konto för svenskar att berätta om Sverige. Då faller väldigt mycket av argumentationen om att visa _en_ bild av Sverige. Vi har hittills sett 25 bilder av Sverige. 

  • http://deepedition.com deeped

    Självklart är det så. Samtidigt: för några år sedan var det omöjligt att man skulle släppa fram kundtjänstmedarbetare att prata på Facebook (I know, jag har diskuterat det) osv. Så i längden tror jag att vi är på väg mot högre transparens. 

    Eftersom jag vet problematiken inom ditt område där staten reglerar allt som kan sägas så är det ju en lång väg att gå och där jag ju tycker att regleringarna är rätt sneda.

  • nilsholmlov

    Nu tycker jag att du blir väldigt motsägelsefull. I ditt inlägg skriver du att varumärket ägs av mottagarna (kunder, användare osv). Här säger du plötsligt att alla mottagare som uppfattar kanalen @sweden:twitter som representanter för Sverige har fel – för vi har inte läst Curators of Sweden’s koncept-beskrivning.

    För att parafrasera dig: Curators of Sweden kan inte bestämma hur världen ska uppfatta @sweden.

    Men även inom ramen för konceptet är valet av @hejsonja:twitter ett misstag. Även om vi kanske inte kan bestämma vad världen ska lägga in i
    varumärket Sverige så kan vi i varje fall anstränga oss för att förmedla
    en bild som både är sann och positiv under det fåtal sekunder som vi
    har deras uppmärksamhet. Omvärlden behöver nog inte upplysas om att även Sverige har invånare som är mer än lovligt naiva, obildade och klumpiga. Det kunde de nog räknat ut själva.

    För övrigt anser jag att rökning borde förbjudas.

  • http://www.gamsun.se/ Magnus Lundin

    Jag är, precis som du, i egenskap av marknadsförare, skitnyfiken på den progressiva och unika situation som uppstått, men allt kokar ner till en viktig aspekt – verkligheten. I den uppfattas Sonja som representant för Sverige, och i ärlighetens namn struntar potentiella turister fullständigt i om Visit Sweden har en progressiv och unik marknadsföring om det enda intryck de får av den är att Svenskar verkar vara ignoranta och respektlösa, vilket knappast rimmar rätt med ett land man gärna besöker. Jag säger inte heller att de ska backa i 120. Det är för sent för det. Nu är det enda sättet att fortsätta spela kortet, och låta Colbert ta över kontot för att försöka få till en slutgiltig positiv aspekt på det, och få människorna som nås att sluta förknippa sitt intryck med Sonjas obskyra tweets.

    På frågan om jag tror att en veckas twittrande från Sonja påverkar, så svarar jag – Nämn EN annan aktivitet som, på like kort tid, gett Sverige som turistland mer uppmärksamhet i modern tid. Genomslaget har varit eeeeenormt, och Sverige har fått mer synlighet (till gemene man) än på mycket lång tid. Det tragiska är VAD vi fått genomslag för. Argumentet med unicitet, progressivitet och ”nya tidens marknadsföring” faller lika platt som exemplet med personen som uttalar sig som världens snällaste, och när han inser att världen inte håller med, skyller på att han är unik, progressiv och missuppfattad.

    Jag håller med dig om att många av Sonjas uttalandet är missuppfattade, men hävdar ändå att det inte spelar någon roll. Det är upp till avsändaren att se till att mottagaren förstår kontexten och meningen i det man säger.

  • http://deepedition.com deeped

    Det tycker du alltid Nils. Så i det fallet lämnar jag det här därhän.

  • http://deepedition.com deeped

    Men nånstans blir det fortfarande att man behöver fundera om man ska köra konceptet fullt ut – och ta såna här delar eller bara gå halva vägen och hela tiden utgå från att personerna ”egentligen” är representanter och därmed behöver kontrolleras.

    Och jag tror snarare att det här bara ger bättre pr för att åka till SVerige och se om folk verkligen är så där galna.

  • http://www.facebook.com/erik.fredholm Erik Fredholm

    Nja… Det är faktiskt vi med våra branschregler som reglerar än hårdare än staten. Fast… vi själva lyder inte under de reglerna :-)

  • Pingback: Dåliga exempel på kommunikation? | Marcom-by-thought()

  • KarinZingmark

    Transparens, detta kära begrepp. Hur långt kan man ta det? Hur långt BÖR man ta det? Det är en stor skillnad mellan att inse att verkligheten säger något annat än reklamen, att vår produkt kanske inte är så perfekt som vi vill att den ska vara. Det är en helt annan att ge makten (plattformen/kanalen) till någon som har en avvikande el negativ åsikt om oss. Jag är personligen inte så modig (korkad?) att jag skulle upplåta mitt företags kommunikationsplattform (webb/twitterflöde/facebookprofil osv) till någon som är uppenbart kritisk mot mina produkter. Men jag välkomnar kritik och bemöter den gärna där den uppstår, må det vara i en diskussion på Twitter eller i en G+ Hangout. Det är väl just det hela #swedengate handlar om, att vi överlämnar makten över varumärket Sverige så fullkomligt? Och att med makt kommer ansvar. Oavsett hur bilden av Sverige nu har påverkats, det är en galet modig satsning.

  • Pingback: opassande » Blog Archive » Hela svenska folkets Sonja()

  • http://deepedition.com deeped

    Tack kära Karin. För att dra det vidare: vad skulle hända om du gav plats för en kritisk konsument på era plattformar som en del av er? Skulle inte det innebära att ni ökar trovärdigheten, faktiskt stoltheten över varumärket, men också skapar möjlighet för den som är kritisk att bättre bredda sin bild och förståelse och därmed bli en ambassadör?

    Jag tänker på hur narren vid kungliga hov faktiskt fungerade: som den som alltid sa till kungen ”memento mori”: minns att du är dödlig. Frågan är om inte Sonja är lite den narren, och att en del varumärken skulle behöva en narr. 

  • Karin Zingmark

    Narrar är bra. De kan ge den där nyttiga insikten i hur verkligheten faktiskt är, inte hur vi vill att den ska vara. Vi ger plats för kritiska konsumenter dagligen i dialog på olika sociala plattformar och väljer i 99 fall av 100 att plocka upp och bemöta kritiken. Vi bjöd in en riktigt kritisk kund till vår senaste kick off, så att hela företaget fick lyssna till hans historia samt fick möjlighet att bemöta denna. Vi lärde oss mycket och han blev nöjd (kanske till och med en ambassadör). Det viktiga, tror jag, är att visa att vi lyssnar, bemöter och agerar. Om vi ger en kritiker tillgång till ex vårt Twitterkonto blir ju den dialogen svår att genomföra. Men vem vet, en dag tar vi kanske den diskussionen i en G+Hangout så att de som vill får se.

  • Anders Bananders

    Notera att ”mosaisk” inte betyder ”har med mosaik att göra” som du verkar mena ovan, utan betyder judisk (syftar på den bibliska personen Moses).

  • http://deepedition.com deeped

    *ler* väntade på att någon skulle se det. Finns en liten baktanke med att skriva ”fel” där utifrån kontexten av vad som skrivits (ps. jag är teol.mag. ds)

  • http://twitter.com/tommysollen Tommy Sollén

    Under denna vecka har det skrivits ca 500 artiklar runt om i världen om Curators of Sweden. Detta blogginlägg är bland det bästa och mest insiktsfulla jag läst. *impad*


    Tommy Sollén @tommysollen:twitter 
    Social Media Manager
    VisitSweden

  • Anders Bananders

    Haha, där ser man. Brukar du göra så, att skriva fel för att se om nån märker det? Har du gjort det på fler ställen i den här texten? Är det rentav ett SEO-trick för att locka hit folk som faktiskt vill läsa om något judiskt?

  • http://deepedition.com deeped

    Vad skrev @sweden om som gjorde folk så upprörda? Hint

  • Pingback: DestinationsArenan - Sociala medier i praktiken - DestinationsArenan()

  • Lena Stavmo

    Mycket intressant artikel, för mig för det tankarna till Ryanair som alla tidningar älskar att skriva om oavsett vad de presenterar för nyheter! En pinupkalender, betalt för att gå på toaletten eller en ny linje ( vilket egentligen är det som deras verksamhet går ut på). Vi älskar att hata dem, men flyger öndå med dem? Är det nyfikenheten eller bara att de har det billigaste alternativet?
    Jag tror att fler nu blir nyfikna på Sverige, och kanske till och med har tagit reda på var detta lilla land ligger……!

  • Pingback: Twitter tar plats i reklamens värld | Social masskommunikation()

  • Pingback: Tydligt varför framgångsfaktor för @Sweden » Victoria Ahlén()

  • Pingback: Deeped på #webbdagarna – alla filmer och resten()

  • Pingback: Being @sweden at Christmas: gästblogg med Jonas Medin()