Transparens och varumärkesbyggande när @sweden utmanar oss

”Kontot @sweden håller på att förstöra Sverige” är en ganska vanlig åsikt just nu. Att varumärket Sverige tar oerhörd skada genom @sweden-kontot anser ganska många som just nu hårt kritiserar både @hejsonja, Visit Sweden och de som arbetar aktivt med det kuraterade kontot @sweden. Den bild som många kritiker idag målar upp, efter att @hejsonja tagit över kontot, är att själva konceptet med ett ”demokratiskt” konto är förfelat och måste ha mycket mer styrning.

Först och främst: jag lägger ingen åsikt runt kvaliteten på Sonjas tweets för kontot. Det har så många andra haft åsikten om. Mitt intresse är runt konceptet och de åsikter som kommer upp runt transparens och kontroll, över representation av ett varumärke och att vara en del av en komplex bild.

Åsikterna runt konceptet Curators of Sweden har gått från att ha varit relativt omhuldat till att avkrävas kontroll och ordning. Eftersom man anser att den person som twittrar slutar vara sig själv och bli en representant för Sverige. Kritiken kommer inte sällan från personer som annars gärna framhåller icke-censur och yttrandefrihet. Det diskuteras på allvar att själva målet: att skapa fler besökare till Sverige missas genom det som hänt den senaste veckan.

Samtidigt kan jag fundera över vad målet ändå är. Som destinationsmarknadsföring handlar det om reach. Veckans kalabalik har inneburit att kontot ökat rejält från att under de senaste månaderna stått still. På Twitter tenderar vi att inte avfölja så aktivt och även om den här veckan inneburit en flisa ur bilden av Sverige så de som börjar följa kontot kommer att få andra bilder av Sverige som nivellerar bilden igen.

Problemet ligger i hur man tolkar vad den twittrare som får ta över kontot har för roll. Det är den springande punkten i det hela. Enligt Curators of Sweden så är det:

The idea with Curators of Sweden is that each curator will share both their own and relevant third party’s thoughts, stories, information and other content that is somehow linked to Sweden. The idea is that the curators, through their tweets, create interest and arouse curiosity for Sweden and the wide range the country has to offer. The expectation is that the curators will paint a picture of Sweden, different to that usually obtained through traditional media.

Mycket av kritiken har varit att man som ”representant för Sverige” bör sköta sig och att de senaste dagarnas twittrande från @hejsonja är fel, att valet av henne som twittrare är fel för hon är en ”dålig representant för Sverige”. Problemet är att den kritiken skjuter vid sidan av målet: Ingenstans i @sweden-konceptet finns det uttalat att man som curator är representant för Sverige. I grunden uppfattar jag konceptet som att handla om att representera sig själv: som svensk, som människa och som en del av den mosaiska bild som skapas av att många människor konstant skriver på samma konto. Det demokratiska ligger inte att föra in 52, 104, 156, 208 … svenskar i samma mall och be dem säga samma saker – det demokratiska ligger i att låta dem vara individer som berättar om sitt liv i Sverige.

@sweden handlar i mina ögon om transparens. Om den där transparensen vi teoretiserat om i många år men sällan fullt ut vågat testa. För det utmanar ”sanningen” om att en person som pratar utifrån ett varumärke alltid är en representant för ett varumärke. Kanske är det inte så? Ett sånt förändrat tankesätt skulle välta omkull både varumärkeshierarkier och varumärkesteorier. Och i grunden förändra sättet vi arbetar med marknadsföring.

Transparensen handlar om ett varumärkes vara-det-man-faktiskt-är istället för det som mycket köpt reklam behövt skapa: varumärkets vara-det-man-vill-vara. Det är idag rätt meningslöst, och inte sällan dumt att försöka skapa en skinande bild av ett varumärke som inte stämmer överens med verkligheten: fallet från piedestalen blir så mycket större. Flera stora förväntansmarknadsföringskampanjer visar det inte minst. I allt varumärkesarbete måste man balansera önskan med verklighet.

Utmaningen ligger i hur långt man vågar gå. Och det gäller nu för @sweden att bevisa. I och med att låta @hejsonja ta över kontot så visar man att man är beredd att gå mycket långt i yttrandefriheten och att man satt ett väldigt brett ramverk som policy för kontot. Censur ska inte finnas förutom att man ska följa lagen och ha nån sorts kontroll över sitt twittrande. Det intressanta är hur långt man är beredd att gå: kommer en uttalad SD-anhängare få tillgång till kontot? En person med märkliga sexuella böjelser? Någon som egentligen hatar Sverige? Det får vi se hur man hanterar gränsen mellan att bryta mot det politiskt korrekta och det som får hela grejen att tippa.

@sweden-konceptet utmanar också företag och organisationer när det gäller deras närvaro i sociala medier. När det gäller att arbeta med policies för digital närvaro brukar jag särskilja mellan att skapa ett ramverk och ett regelverk. Ramverket är mer tillåtande, det är helt enkelt att man ritar ut den spelplan som finns, man drar upp linjerna och sedan ger ansvar och tillåtelse för de som ska arbeta med innehåll att göra det på det sätt som de hela tiden ser fungerar. Mål, ramverk och mätning. Tyvärr är det alltför ofta sociala medie policies snarare blir regelverk: strikta strukturer där vad som man får göra och fr a vad man inte får göra är utskrivna och satta i sten. Generellt menar jag att det senare är statiskt, minskar manöverutrymmet och oftast skapar ointressant innehåll eftersom det blir strömlinjeformat, icke-öppet och rädslan för att bryta mot reglerna är större än glädjen att skapa bra och intressant marknadsföring.

Det som kan hända efter #swedengate är att vi får fler regelverk istället för att man inspireras av kontot och öppnar upp ramverken ännu mer. För transparensen är något som många är rädda för. Marknadsföring online är fortfarande komplex, något som går mot mycket det man en gång lärde sig på marknadsföringskurserna och på många sätt bryter den en del av de statuter som funnits i klassisk varumärkesteori. Att sedan låta personer härja fritt under varumärket är otänkbart.

Det som jag önskar skulle hända är att företag och organisationer tittar på @sweden-konceptet och inspireras hur man själv kan använda det (hyper)demokratiska tankesättet för att på bästa sätt skapa en bredare bild, en intressantare närvaro och inkludera inte bara anställda utan kunder i att skapa bilden av varumärket. Självklart innebär det alltid en risk. Men frågan är om själva idén med att öppna upp har ett större värde än om en person snubblar och gör en bump i vägen? Varför ska informationsavdelningen hantera en kommunal facebooksida? Ett hotell borde kunna öppna upp och låta sina gäster filma för deras Youtube-kanal under sin vistelse. Bilhandlare skulle kunna erbjuda kunder att blogga sig igenom beslutsprocessen inför bilköp. Låt konsumenterna delta i valet inför höstkollektionen om du har en klädkedja via en kollektiv Pinterest-board. Skapa en hashtag för din restaurang och låt gästerna visa upp matbilderna. Använd Twitter extensivt och synligt i samband med alla evenemang (görs mer och mer men det är oerhört räddhågat många gånger).

Eller ska man inte göra det? Frågan är då vad transparensen har för värde och om sociala medier bara är ännu en marknadsföringskanal modell megafon.

Ja det är livsfarligt. Det kan komma att handla om sanningen. Ditt varumärke är inte vad du bestämmer att det är utan vad dina kunder, användare och anställda berättar om det. Precis som att Sverige inte är något annat än vi svenskar: i all vår skröplighet och olikhet. @sweden visar Sverige på ett sätt som vi kanske borde se vårt land: fantastiskt, sprakande med många olika bilder som tillsammans berättar den sanna historien.

Andra som skrivit om @sweden: DN, Aftonbladet, SVD, Resumé (mfl artiklar), Dagens Media, Digitala AffärerForbes, Mashable, Gawker, Wall Street Journal, BBC, Jerusalem Post, Al Arabyia, CNN, Vanity Fair, Daily Mail, Adweek, Slate, DigitalTrends, CIO, MedievärldenAjourMymlan, Christian Christensen, Digital Mcgyver, Adland mfl. Kolla också in Metafilter-tråden.