Att jämföra päron och grisar: digital opinionbildning och mätning

Att mäta sociala medier är inte alltid lätt (men nödvändigt när det gäller att skapa värde för insatserna).

Disclaimer eftersom vissa verkat missat det: Diskussionen handlar om Facebook och Twitter primärt. Bloggarna ser jag som medieplattformar i likhet med traditionella medier: publiceringsplattformar vars värde ligger i att skapa innehåll som sedan delas vidare på de tre grundplattformarna, sociala hubbar, som finns (mer om det nedan). I grunden har sociala mediekartan ritats om de senaste månaderna och jag lånar en bild eftersom jag ännu inte hunnit göra en försvenskad version:

 

Det finns ett antal problemområden man måste vara medveten om.

  1. Företagen som äger plattformen väljer att släppa den statistik som är intressant för att de ska upplevas som snabba i utväxlingen, intressanta för fler att hoppa på respektive investerare att investera i. Det innebär helt enkelt att man inte lägger ner jättemycket tid och pengar på att skapa segmenterad statistik om det inte finns ett värde i annonseringshänseende.
  2. Vissa av plattformarna är inte mätbara i vissa segment. Exempelvis är Twitter byggt på ett sätt så att det är omöjligt att egentligen veta varifrån en användare är om inte Twitter själva väljer att mäta det på IP-nivå. För det är inget tvång att markera varifrån man är, det är en option. Så är det på flera andra plattformar också.
  3. De tre plattformarna: Facebook, Twitter och delvis Google+ har inte unika postningar utan många postningar överlappas genom automatiserade feeds mellan konton, dubbleringar genom delning mm. Att på så sätt mäta och jämföra saker på de plattformarna blir oerhört svårt – och oavsett hur man vänder sig haltar varje jämförelse.

Att mäta Twitter sker kontinuerligt här i Sverige: dels genom Twittercensus som snart kommer i version 2.0 och dels har Aitellu gjort en Twitterbarometer (som varit väldigt omdiskuterad). Båda undersökningarna har brottats med metodproblemen som en tjänst som Twitter innebär för den som vill skapa trovärdig statistik. När det gäller Facebook finns det i princip ingen möjlighet att göra sökningar som kvantifierar en majoritet av innehållet: dels skapas innehåll på Facebook i många olika plan och fr a så är det en mycket mer stängd plattform vilket innebär att endast de individer som valt att ha öppna statusuppdateringar, de grupper som är öppna respektive Facebooksidor går att mäta på ett trovärdigt sätt. Alltså finns det i Facebook ett stort mörkertal.

@ulfbjereld har skrivit en postning i Ajour som just tar upp intressanta aspekter när det gäller Twitter och opinionsbildning, där exempelvis George Boynton gjort ett antal intressanta aspekter. Här i Sverige har @a_larsson snart en avhandling klar där han tittat på hur Twitter användes i det svenska valet. Så mycket intressant görs och fortfarande tycker jag att Politik 2.0, boken som @britstakston skrev inför förra valrörelsen har mycket att säga (jag skriver bland annat om varumärken i den). Men när man skriver såhär blir jag fundersam över om man verkligen förstått grunden för vad sociala medier har kommit att bli:

Hur skall vi till exempel förstå det faktum att trots att det finns mer än fyra gånger fler Facebook-konton än Tvitter-konton (875 miljoner mot 200 miljoner) förekommer sökordet Iran nästan 30 gånger så ofta på Twitter som på Facebook?

Problemet är dock när man börjar att jämföra Twitters styrka som opinionsverktyg med en upplevd frånvaro av opinionsbildning på Facebook. Det är som att jämföra genomslag i dagstidning med veckotidning – det är att försöka jämföra värdet av reach mellan en artikel i Corren och en artikel i Filter: två olika kontexter, två olika format och väldigt mycket olika användningsområden. Det är i grunden, för att citera @hampusbrynolf: ”Som att jämföra äpplen och grisar.”. Det är enligt min mening mer intressant att titta på hur varje plattform för sig faktiskt har en egen logik. Twitters bygger väldigt mycket på snabb reach av nyhetsrelaterade saker: delningstiden är oerhört snabb innan något försvunnit. Samtidigt är det intressant att titta på dels hur många av de traditionella medierna som väljer att använda Twitter för att hitta ämnen respektive hur mycket av en sorts ”nomenklatura” idag väljer Twitter för att de har bäst och enklast genomslag i flera medier, inklusive Facebook dit ofta det som sker på Twitter förflyttar sig. Men inte fullt lika snabbt och inte fullt med samma magnitud.

Facebook har en högre grad av personlig aspekt, kanske mer att man delar saker eftertänksammare. Logiken ligger mycket närmare individen än Twitter som snarare är mer instrumentellt och åsiktsbaserat. Det innebär att den opinionsbildning som sker på Facebook kan vara mycket mer genomgripande och påverkande – men den bygger oftast på länkar till nyhetsmedier av en mer traditionell form. Nyhetsmedier som dock kan skapat nyheten utifrån saker som sker på Twitter, nyheter som nås via ett opinionsverktyg på 140 tecken.

Alltså är det följande delar som blir intressanta om man ska se opinionbildning 2.0:

  1. Länkande av nyheter på Twitter vs Facebook (vilket tyvärr också har metodologiska problem)
  2. Intervall och innehåll på de olika plattformarna (som ovan)
  3. Traditionella mediegenomslag och hur detta förs vidare på de olika plattformarna (1+2)
  4. ”Inflytande” baserat på potentiella läsare (oerhört svårmätt – vem har egentligen inflytande)

Varje gång vi hamnar i en situation där vi ska jämföra olika plattformar hamnar vi för lätt i ”antingen eller” och att ranka olika plattformar. Det är att slänga ut barnet och badvatten – och ofta innebär det också att man tappar själva badkaret samma väg. Idag är vi i en situation där de olika plattformarna utvecklats åt mycket olika håll: de är sammankopplade delvis med varandra men framförallt sammankopplade genom olika tidsstämplar i en historias utveckling. Sammankopplade med traditionella mediers länkar eller bloggars länkar respektive med nischade nya nätverk som utnyttjar de stora plattformarna som hubbar för information.

Självklart påverkar det här inte bara politikens opinionsbildning utan lika mycket företagens möjlighet att nå ut med sin närvaro, sin brand story och sina nyheter. Att förstå att det inte kan vara antingen Twitter eller Facebook utan att det snarare handlar om två skilda logiker och ofta mycket olika målgrupper är oerhört viktigt för att inte misslyckas med att nå hela sitt mål.