Facebook går från reklam till storytelling i nya Premium

Fullscreen-55
Efter dagens väldiga buzz runt Facebooks släpp av Facebooksidors Timeline så undrade man vad som skulle komma under keynotes på fMC. Generellt kan jag känna att Facebook nu går från att vara ett komplementärt marknadsföringsinstrument till att på många sätt vara en central del av en marknadsmix. Företagens närvaro på Facebook har tidigare varit mer eller mindre strukturerat, men aldrig en del av det centrala men genom det nya konceptet går man mot det.
”The evolution from ads to stories” är grunden för det som Facebook väljer att släppa idag. I detta ingår självklart den nya sidan – en ”mission control” och genom att sedan addera de två möjligheterna: offers och reach generator kan man bygga relationer genom att låta sina fans dela med sig av erbjudanden enklare och snabbare – och bygga upp räckvidden genom att företaget ser till att distribuera sidans innehåll på rätt ställen. Genom att köpa Facebook Premium får du en reach och möjligheten att möta fansen på flera ställen. Som en postning i högermarginalen i på Nyheter men också som en integrerad postning i nyhetsflödet. Och slutligen när en användare loggar ut från Facebook.
Ett antal varumärken har fått testat på de nya marknadsföringsprodukterna – läs exempelvis om Offers här. När det gäller Offers kan man säga att det delvis är en riktigt intelligent förändring man byggt: Timeline för Facebooksidor dödar Välkommen-sidan som många använt för att ge senaste erbjudanden och istället skapar man en betaltjänst som bygger möjligheten att få ut företagets erbjudanden.
Reach generator handlar om att betala för att Facebook ska skapa minst 75% räckvidd på månadsbasis och det är en sorts retainer man betalar Facebook för att beefa upp räckvidden rejält. Detta genom att addera postningar i newsfeed både på desktop och mobil. Att addera allt detta – och den nya annonsmöjligheten att lägga en annons när man loggar ut ur Facebook är Premium (är det någon som gör det?). Läs mer om Premium här. Facebook kommer att skapa mest möjliga distribution:
“One story, one creative and we’ll take care of the reach and engagement and distributing that story throughout Facebook,”
Det är en renodling av de annonsformat som redan funnits och det ska bli intressant att se hur utfallet blir. Redan menar flera att det säkert är bra för marknadsförarna – men kommer användarna verkligen att gilla det. Samtidigt som det handlar om att Facebook utnyttjar den sociala grafen till max och därmed kan komma att bygga ett riktigt digitalt word-of-mouth så är problemet fortfarande att de som skapar innehållet: företagen måste förstå vad som är relevant, intressant och effektivt för att faktiskt nå sina fans på riktigt. Det var något som flera av panelmedlemmarna starkt påpekade: allt måste vara socialt tänkt, innehållet måste bygga på målgruppsinsikt – inte interna viljor. Även Sheryl Sandberg underströk det i sin inledande keynote:
 “If we’re going to make marketing truly social, it won’t be us, it’s going to be you.”
För annars kan Facebooks nya annonsformat bli Facebooks egna Nemesis.
De nya annonsformaten kommer att rullas ut nu men självklart kommer det ta sin tid innan allt sitter. Det jag saknade är den lokala vinkeln – även om Offers säkert kommer att vara attraktivt för lokala företag genom att vi fortfarande har många personer i våra nätverk som finns i vår direkt fysiska närhet men Places verkar man inte satsa på ännu, checkin deals känns mindre och mindre som en viktig tjänst för Facebook.
Det är samtidigt oerhört viktigt att påpeka att fortfarande är själva besöken på de enskilda sidorna inte det centrala, något @kazarnowicz påpekar. När man jobbar med Facebook som marknadsföringskanal utan det är det innehåll som kämpar med vänners uppdateringar och länkar i nyhetsflödet – eller Facebook ”hemsida” som Facebook själva börjar kalla användarens nyhetsflöde. De nya annonstjänsterna bygger på att varumärket berättar sin story eller som en av panelisterna (ungefär) uttryckte det:
a brand is just the manifestation of a brand’s stories. And letting consumers tell their stories and amplify them is to make the brand social.
Facebook har genom de nya tjänsterna och nya Timeline för företagssidor tagit ett stort steg in i att bli ett riktigt media. Frågan är om de lyckats att balansera viljan att sälja annonser och göra företag glada och att få användarna att uppleva att man inte blir överröst av irrelevant marknadsföring tillräckligt bra.
Vill du se filmer mm gå till Facebook.com/Studio.
Uppdatering: Fler som skrivit om det är IDG, Resumé.
Uppdatering: Enligt AllFacebook kommer checkin deals att fasas ut till förmån för Offers. Offers kommer enligt AF inte kosta något och om man vill föra över det till sin lokala butik kommer användarna att få ett email som de kan skriva ut och ta med. Offers är kopplad till företagets sida snarare än check ins. Det är en fortsättning på deras Groupon-klon som las ner för ett halvår sedan. Facebook rör sig bort från lokaliseringstjänsterna igen. Om du vill läsa mer om Offers har du mer här. Som vanligt är det i början endast kunder som har ett key account hos Facebook som kan skapa Offers. Helt ärligt känns det som en tillbakagång. Offers är inte speciellt mobilt eller digitalt utan nån sorts version av direktmeddelanden.