Att möta kritik

Hur hanterar vi det när vi får kritik? Hur ska vi göra när vi upplever att alla är emot oss? Det är en fråga som är oerhört viktig ju mer vi jobbar med konversationsmarknadsföring och kundrelationer. Alla som pratar om ett varumärke och har en relation till det blir en del av den bild som skapas av det. Tiden för officiella talespersoner är, genom nätet och sociala medier, förbi. Det viktiga är att hitta sätt som gör att personer kan hantera både positiva tacklingar och negativ kritik för att både bygga sitt eget varumärke men också det gemensamma. Det är en viktig del av varumärkesutvecklingen på en digital arena. 

Jag funderar över det och saker som hänt när jag förbereder det undervisningstillfälle om digital planning och digital pr jag ska ha på Berghs School of Communication nu på onsdag. Och självklart är det den väldiga diskussion som uppstått i det som vi en gång kallade Bubblan efter att @britstakston valt att kritisera Ajour. Där hon blev rätt hårt åtgången av flera av Ajour-grundarna på ett sätt som nog chockade en del av oss. Oavsett om man håller med i hennes sakkritik eller inte så är det onekligen intressant form av bemötande att kalla någon för 4chan-troll, mobbare och att sparka på någon som ligger (Ajour drivs av personer med hög grad av kändisskap så det behövs nog mer för Ajour att lägga sig ner). Själv vidhåller jag att jag tror att Ajour kan bli intressant – men att deras bygge av förväntan inte infriades i lanseringen. Att saker är spännande när det får ett nytt perspektiv. Jag förstår känslan och har själv ibland halkat in på det spåret men insett att det knappast är konstruktivt vare sig för mig, för den som kritiserat eller för mitt varumärke. Jerry har också reagerat på det hela.

Att få kritik är en del av skapandet av nya tjänster, att driva ett företag, ett varumärke. Det får alla räkna med genom att ingen av oss tycker precis samma sak. Kritik kan självklart vara av olika slag och därmed behöva hanteras på olika sätt. Den viktigaste lärdomen är att välja vem som är ens målgrupp när man besvarar kritik – den som kritiserar eller övriga läsare. Ofta blir det en kombination men med olika tyngd gentemot olika målgrupper:

  • Tystnad. Kanske ibland det enklaste sättet om kritiken kommer från personer som uppenbart är ute efter att provocera eller vägrar att ens lyssna och diskutera. Att diskutera saker parallellt är måttligt konstruktivt och efter ett tag kan det enda sättet vara att helt enkelt ignorera. Men det är ändå det sämsta sättet att arbeta, eftersom det skapar en bild av varumärket som styrs av den som kritiserar även hos andra.
  • Fakta och respekt. Helt enkelt lägga fram den fakta som finns och låta läsarna göra sina egna analyser. Det är en delstrategi som alltid bör vara med men också som självstående del är det ibland det enda man kan göra. Framförallt också se till att berätta – om kritiken är befogad – vad man gör åt det. Om man inte anser det – vara öppen med det men låta diskussionen fortgå tills den går i cirkel.
  • Fråga om fördjupad information och diskussion. Att få kritik är ofta en mycket viktig del av att utvecklas om den är inriktad på att hitta konstruktiva delar – men också när kritik i första anblicken upplevs som bara negativ så kan man fundera över vad det är som uppenbarligen saknas i det man gjort och som ligger till grund för kritiken. Genom att fråga istället för att försvara så kommer man snabbt till en annan tonalitet. För att försöka förstå vad som ligger bakom kritiken, förstå vad som triggat ilska och aversion.
  • Låta kritikern bli en del av affärsutvecklingen. Jag kan många gånger tycka att företag är för rädda för sina kritiker – ibland kan kritikern vara mer användbar än ambassadören. I antiken var jycklarens roll inte bara att berätta för kejsaren vad som hände på sitt sätt men också att påpeka för kejsaren att han var dödlig. Det företag som vågar att omfamna kritik, ta in den i utvecklingen och göra något åt den har gratis affärsutveckling. Hellre ett tack och välkommen även till den argaste kritiker än att direkt gå i försvar.

Det minst konstruktiva, är åtminstone enligt mitt förmenande, är att ge sig på kritikern som person eller slänga på sig en offerkofta alternativt att förklara att kritiken inte är intressant – eller negligera och vara oförstående – eller att försöka gjuta olja på vågorna för att få slut på kritiken utan att besvara och förklara. Även om det många gånger känns som en sak man vill göra är det nog viktigare att försöka inse att de som läser – och kritikern – knappast kommer att tycka synd om en. Vem är intresserad, i en tid där alla pratar om relationer och konversation, att prata med ett varumärke som uppenbarligen inte är speciellt intresserad av annat än ryggdunkanden? Det är en gammal tanke om att skydda varumärket genom att bara släppa fram de som är ambassadörer och gillar en. Att vara personlig är en sak – att vara elak eller elitistisk är en annan. Lätt att vara (jag vet) men som jag tidigare sagt – knappast speciellt konstruktivt.

I den diskussion som varit tycker jag det är märkligt att flera bemötanden inte bara mot Brit utan andra varit precis det som borde undvikas om man lanserar en ny produkt eller tjänst. En av de viktigare bitarna är att låta varumärkets tonalitet, som arbetats fram i samband med varumärkesarbetet, också genomsyra den PR man gör, både när det handlar om att prata med de som gillar en och de som har kritik. PR är inte public relations utan personal relations, och varje möte är en möjlighet till en relation. Det är inget som förändras utan är kanske mer och mer viktigt – en synk mellan varumärkesstrategi, kommunikationsstrategi och digitala mediestrategi, och att internt vara överens om hur man hanterar sina plattformar.